Soutenance mémoire
La marque VVF est une marque appartenant au tourisme social français depuis sa création en 1959 et depuis quelques années elle est reconnue comme appartenant à l’Economie Sociale et Solidaire.
Mais depuis les années 80 la concurrence s’est organisée et la perception du mot « social » a elle-même évolué avec la société. L’organisation a connu des ruptures ayant à chaque fois amplifié le phénomène, au mieux de brouillage, au pire d’affaiblissement de la marque mais aussi de son rôle social et de ses missions d’intérêt général.
La volonté de l’organisation, qui se définit elle-même depuis toujours comme étant le pionnier, le leader historique du tourisme social, est de se repositionner et de reprendre la parole afin de clamer que oui, VVF existe toujours ! Mais aussi que son produit a su se moderniser tout en conservant l’esprit novateur et les valeurs humanistes de ses origines, proposant des vacances de qualité accessibles à tous, tout en accompagnant les territoires dans leur aménagement et développement touristique, économique et humain.
Il s’agira donc dans un premier temps d’analyse de montrer de quelle façon la marque s’est dévitalisée au fil des années, et de rechercher en interne, comme en externe, les marqueurs qui pourraient nous servir à développer une communication [plus] durable, d’après la définition de Yonnel POIVRE-LE LOHÉ . Nous utiliserons pour cela plusieurs outils allant du guide d’entretien compréhensif utilisé en interne, au questionnaire clients. Dans un second temps, nous réaliserons une série d’entretiens collectifs, de groupes de discussion, afin de réaliser un fond de marque et poser un diagnostic sur la perception de la marque chez les Français, ce qui nous permettra de partir d’un postulat actuel. Pour classifier au mieux les attributs de la marque originelle VVF, nous nous baserons sur la méthode de l’empreinte et de ses sept pôles, décrite par Marie-Claude SICARD dans son ouvrage « Identité de marque » .
Histoire de la marque, de VVF à VVF Villages
Naissance d’une marque responsable avant l’heure du responsable
Nous l’avons vu dans l’introduction générale, « l’association VVF a été créée par André GUIGNAND, militant de la JOC (Jeunesses Ouvrières Chrétiennes), qui, à la tête de la Fédération Française du Tourisme Populaire, émanation de l’Organisation Centrale des Camps et Activités de Jeunesse (OCCAJ), a concrétisé l’idée de villages de vacances familiales en 1959 avec deux villages en Alsace. Financés par la Caisse des Dépôts et Consignations, les caisses d’allocations familiales, les comités d’entreprise et les communes, les Villages Vacances Familles permettent au plus grand nombre et notamment aux Français les plus modestes, d’avoir accès aux vacances, tout en offrant, en pleine politique d’aménagement du territoire, des débouchés économiques à certaines régions rurales sous-développées. En dix ans, une quarantaine de VVF est créée » .
En 2006 lorsque VVF Villages et VAL (Vacances Auvergne Limousin) fusionnent, ce sont deux associations ayant un but commun qui s’unissent, et qui renforcent les deux missions d’accessibilités aux vacances au plus grand nombre et d’aménageur du territoire. A ce titre, le Conseil d’Administration de la nouvelle association au nom transitoire de VALVVF, réunit plusieurs collèges : · Le collège des Maires propriétaires, réunissant tous les élus dont la commune possède sur son territoire un village de vacances géré par l’association. · Le collège des partenaires de l’Action Sociale étant constitué de Comités d’Entreprises et autres comités d’Actions Sociales, représentant plus particulièrement le volet social de l’association et pouvant être considérés comme des revendeurs et des prescripteurs du tourisme social au sein de leurs organisations respectives. · Le collège des Membres Associés, réunissant des partenaires ayant une histoire et une vision humaniste commune avec l’association (exemple : Fédérations Sportives non compétitives).
Au fil des évolutions de la marque, des bouleversements politiques et institutionnels qu’a pu connaître l’association, le Conseil d’Administration a quelque peu évolué dans sa forme mais en gardant son fond d’origine (Cf. trombinoscope ci-après).
C’est sur ces fondations particulièrement humanistes que l’association, et de ce fait sa marque, va construire au fil du temps son identité et ses attributs et ce depuis 1959. Si l’on reprend la définition de la communication responsable exprimée en page 10, nous retrouvons une partie des conditions définissant une communication responsable, à savoir «[…] une réalité du produit, du service ou de la structure, réalité qui est prouvée par des faits substantiels, cohérents et accessibles ». Tous les éléments et faits peuvent être vérifiés, et sont accessibles de façon tout à fait transparente chaque année dans le rapport d’activité intégré que s’impose de publier l’association à la fin de chaque exercice, et ce depuis sa création. On y trouve plus particulièrement, en complément des habituels chiffres clés légaux, , l’approbation par un commissaire aux comptes sociaux de la qualité sociale de l’entreprise, ainsi que la mise en place d’une stratégie RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise) formalisée depuis 2015. Celle-ci est destinée à traduire sous forme d’une carte stratégique les quatre différents axes de travail et les missions RSE qui en découlent (Cf. infographie ci-après), renforçant encore l’image humaniste de l’organisation et donc de sa marque.
Mais ces éléments constitutifs ne sont pas la garantie que l’association d’hier ou d’aujourd’hui pratique une communication responsable. Loin s’en faut, mais ils sont les indicateurs qu’un terreau fertile existe pour la mise en place d’une telle posture communicationnelle. Mais ils n’ont jamais été utilisés dans ce but précis. Nous allons tout d’abord tenter de mettre en lumière que VVF, et aujourd’hui VVF Villages, a depuis le début toutes les composantes pour pouvoir adopter une posture de communication responsable, et dans un second temps, nous expliquerons comment l’association peut commencer à envisager une reprise de parole et communiquer de façon [plus] responsable en prenant en compte les éléments récoltés dans la première partie. Pour cette phase de mise en perspective de ces éléments historiques, relevant des perceptions internes et externes, nous déploierons plusieurs outils destinés à extraire une quantité ou une qualité représentative de données qui nous permettra de présenter une analyse factuelle et des verbatims représentatifs utilisés par la suite pour une mise en pratique.
Mythe fondateur aspirationnel pour les salariés : le tourisme social
« Nombreux sont les travaux qui ont souligné la ressource que constituait le passé pour le présent […] » soulignent Julien TASSEL et François GRANIER dans un numéro de sociologies pratiques, expliquant que la cohérence identitaire des organisations alliée à l’exemplarité des figures des fondateurs et à l’assignation d’une identité et d’une place précise aux acteurs permet à l’histoire au sein des organisations, d’être la « fille du présent » selon la formule de Lucien FEBVRE . En s’appuyant sur ces données tirées de nos lectures, nous avons tenté de mesurer la présence des traces de ces valeurs fondatrices en interne, en utilisant une technique basée sur la conduite d’entretiens compréhensifs auprès de trois collèges internes, les membre du Comité Directeur, le personnel du siège social et enfin celui des villages de vacances soit près de 60 collaborateurs d’âges, de professions, d’anciennetés et de localisations différentes, afin d’avoir des données représentatives de l’ensemble de la population interne des quatre cents collaborateurs (salariés permanents) VVF Villages. Il n’a pas été possible de mettre ces documents stratégiques internes utiles à cette analyse dans les annexes pour des raisons de confidentialité. L’entretien compréhensif est une interview d’une heure en face à face ou par téléphone. Il permet de rencontrer individuellement les principaux acteurs qui contribuent à bâtir la marque pour en cerner leur perception, celle de leurs clients et leur vision pour demain. Tout le contraire d’un audit, les entretiens compréhensifs permettent d’identifier les convergences et les divergences du panel, en vue de les unifier, pas forcément à partir du plus petit dénominateur commun mais à partir de l’ambition de l’entreprise pour demain. Chaque entretien est anonyme. C’est le sens qui nous intéresse. Cette méthode a le mérite d’impliquer les acteurs en interne et de confronter leur propre vision de leur entreprise. Elle permet de dresser le champ du possible de la création ou évolution de la marque VVF Villages par rapport au vécu et au niveau d’intention de l’entreprise qui va porter et faire vivre la marque. Elle aide à construire et monter le niveau de l’ambition collective. Nous avons souhaité diviser l’audit en trois collèges ayant le même questionnaire : Le Comité Directeur, le siège social de Clermont Ferrand et enfin les villages. L’agence de communication ROSE, représentée par Monsieur Paul COHEN nous a permis d’y insérer des items sur l’histoire et les valeurs de l’organisation et d’en analyser les réponses livrées par les collaborateurs. Les trois questions pour lesquelles les interviewés ont abordé les deux items HISTOIRE et VALEURS étaient les suivantes :
· Pour séduire les vacanciers de demain, quelle histoire et quels éléments clés VVF VILLAGES devrait raconter ou mettre en avant ?
· Pour ses vacanciers, quelles valeurs VVF VILLAGES devra défendre demain ?
· D’après vous, qu’est-ce qui différencie aujourd’hui VVF Villages de ses concurrents naturels du tourisme associatif ?
Pourquoi VVF fait-il ce qu’il fait depuis le début ?
Simon SINEK, en 2009 lors d’une de ses célèbres conférences TEDx à Washington, propose l’idée que « Chaque organisation sur la planète sait ce qu’elle fait. […] certaines savent pourquoi elles le font […] mais très peu d’entre elles savent pourquoi elles font ce qu’elles font, pourquoi leur entreprise existe. […] dans quel but, pour quelle cause ou quelle croyance. ».
Selon cette théorie de Simon SINEK, nous pensons que le fait de réintroduire cette notion en interne, afin que chacun ait accès à la génèse de son organisation, permettrait à tous les salariés de mieux appréhender l’organisation à laquelle ils appartiennent, et de ce fait, avoir à l’idée qu’il ne font pas partie d’une organisation basée sur le profit et les capitaux, mais sur une idée humaniste : donner l’accès aux vacances aux plus grand nombre tout en aidant les territoires à mieux vivre grâce à la manne touristique apportée. En cela, il est évident que l’organisation VVF a tous les éléments depuis sa création pour adopter une posture communicationnelle [plus] responsable.
Pour autant, ce constat, bien que prometteur, n’est pas suffisant. En effet, si le public interne semble être une cible réactive dans cette communication, un autre récepteur des messages ne doit pas être occulté à savoir le consommateur : le client.
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Table des matières
Introduction
Première partie : La notion de marque responsable, le cas de l’association VVF
I- Histoire de la marque, de VVF à VVF Villages
A- Naissance d’une marque responsable avant l’heure du responsable
B- Mythe fondateur aspirationnel pour les salariés : le tourisme social
C- L’histoire de l’organisation et ses valeurs, un argument non-décisif pour le client
D- Une marque forte mais qui souffre d’un décalage de perception
II- Attributs de la marque VVF
A- La notion d’identité de marque : Les 7 pôles qui composent la marque VVF
a. Pôle physique
b. Pôle spatial
c. Pôle temporel
d. Pôle des normes
e. Pôle des positions
f. Pôle des relations
g. Pôle des projets
Deuxième partie : Communication responsable et parties prenantes chez VVF Villages
I- La communication [plus] responsable, une posture pour réinscrire
VVF Villages dans une dynamique communicationnelle en phase avec son temps et sa personnalité
A- Communication responsable et R.S.E
B- Les parties prenantes
C- L’acceptation du partage dans la coproduction : un enjeu majeur à ne pas sous-estimer
II- Présentation des éléments d’une communication [plus] responsable coconstruits et analyses sémiologiques
A- Repositionnement de la marque VVF Villages
a- Les enjeux
b- Mode opératoire et parties prenantes intégrées
c- Traductions graphiques
d- Analyse sémiologique des éléments
B- Reprise de parole de la marque au niveau national
a- Les enjeux
b- Mode opératoire et parties prenantes intégrées
c- Traductions graphiques après optimisation
d- Analyse sémiologique des éléments
Troisième partie : Préconisations
I- Valeurs et acteurs réunis sous une même bannière
A- Le flowsome
II- La temporalité, dernier levier pour une posture [plus] responsable de la marque
A- Le mouvement de la slow-communication
B- Le slow PR
Conclusion
Bibliographie
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