Soutenance mémoire
» Les rappeurs m’envient, sont tous en galère. Un jour de mon salaire c’est leur assurance vie. » (OUEST SIDE, 2006). En 2006, Booba rappelle déjà dans ses chansons qu’il a une longueur d’avance sur tous les autres rappeurs français ; une longueur d’avance financière qui s’explique notamment par l’écosystème de marque qu’il construit autour de lui. C’est deux ans plus tôt que le rappeur, déjà célèbre en France, crée sa propre marque de vêtements : Ünkut, qui posera les fondations d’un empire marchand hyper-développé. En 2019, cet empire est constitué de labels musicaux (Tallac Records – 2004 ; 92i – 2014), d’une radio (OKLM Radio – 2015), d’une chaîne de télévision (OKLM TV – 2016), d’un alcool (D.U.C. Whiskey – 2017), d’un parfum (2014), d’une marque de vêtements (Ünkut – 2004 puis DCNTD – 2018) et même d’une agence sportive (LifeTime Players – 2017). Booba devient le rappeur-businessman de référence, voire même le businessman français de référence, cité et étudié à Harvard. Alors comment réussit-il à autant impacter le rap français et les consommateurs ? Comment fait-il pour créer aussi simplement des marques ?
Derrière le pseudo au deux O se cache Eli Yaffa, un rappeur né le 9 décembre 1976 à Boulogne-Billancourt. Il débute le rap dans le milieu des années 90 en créant un duo, Lunatic, avec son ami Ali. Après s’être fait connaître du grand public, Booba crée le collectif 92i composé de différents rappeurs venus du département des Hauts-de-Seine. Au fur et à mesure, il devient la référence du rap français. Il est le premier rappeur-solo et second artiste rap à remplir Paris-Bercy. Si en 2019 nous entendons du rap partout – à la radio, à la télévision, dans des festivals de musique – Booba reste la référence du rap français. Et pourtant, il dénonce luimême, sur une publication Instagram de mai 2019, le rejet dont il fait régulièrement l’objet et ce notamment par les médias : « C’est quand même grave d’occuper (monopoliser) le top, d’être les plus gros vendeurs de disques en France et de n’être joué sur aucune des plus grosses radios de France ». De fait, le rappeur a toujours suscité des critiques, du rejet chez les consommateurs, dans les médias. Considéré comme violent, vulgaire, malpoli voire dangereux, il devient sujet sensible dont on ne doit pas parler. Il est d’ailleurs connu pour ses nombreux conflits avec les autres rappeurs. Après un conflit sans fin avec Rohff et La Fouine qui a conduit les différents protagonistes en prison et d’autres différends avec plusieurs artistes et journalistes, Booba jette son dévolu sur un ennemi juré, le rappeur Kaaris qu’il avait pourtant fait découvrir au grand public. Booba est encore en 2019 au cœur d’une polémique avec Kaaris après un affrontement à l’aéroport d’Orly et l’organisation d’un combat de MMA en Tunisie ou en Suisse en 2019 ou courant 2020. Pourtant, de l’autre côté de l’Atlantique, Booba est source de fascination. La revue French Odyssey Supernovas 1.0, écrite par Samir Nuntucket, relate le parcours de l’artiste et sa capacité à régner sur une multitude d’univers. En 2013, l’album FUTUR du rappeur est certifié disque de platine et, la même année, sa marque de streetwear Ünkut génère plus de dix millions d’euros de chiffre d’affaires . En 2015, c’est quinze millions d’euros de chiffre d’affaires que la marque enregistre. En 2016, Booba est élu businessman de l’année par GQ Magazine. Initialement rappeur et délinquant, Elie Yaffa de Boulogne-Billancourt est devenu Booba le chef d’un empire marchand.
Fascinés par Booba, nous avons appris en novembre 2018, en pleine recherche de notre sujet de mémoire, qu’il décidait de mettre un terme à son engagement envers sa propre marque de streetwear, Ünkut. C’est à la suite d’un conflit avec ses actionnaires, les frères Jérôme et Laurent Abiteboul, que le rappeur businessman dit adieu à sa marque. Les fans n’ont eu que peu d’explications exceptées quelques publications d’insultes envers les frères Abiteboul sur les réseaux sociaux ou des moqueries à l’égard des plus grands fans qui se sont fait tatouer le logo Ünkut sur le corps. Actionnaire à 41% seulement, Booba avait laissé les rênes de sa marque à d’autres gérants, tout en restant figure de référence et fondateur officiel. C’est donc en ce 16 novembre 2018 que nous nous sommes particulièrement intéressés à cette marque si différente des autres. Par son identité, son origine, sa rentabilité mais surtout sa publicité, Ünkut est une marque hybride, qui ne ressemble à aucune autre marque de streetwear. De premières interrogations nous sont venues : A-t-on déjà vu, à la télévision, une publicité pour cette marque de vêtements ? A-t-on déjà vu de vraies campagnes d’affichage qui ont marqué les esprits ? At-on déjà entendu un spot radio qui vantait les mérites de cette marque ?
Nous connaissons Ünkut depuis 2004, année où Booba a décidé de créer une marque différente, au style unique. C’est à New-York que le rappeur rencontre Murat Viguen, un styliste qui a créé de nombreuses collections de marques streetwear. Les deux hommes vont imaginer, pour Ünkut, un style nouveau, à la frontière entre la tendance de l’extra-large à l’américaine et le classique à l’européenne, sans oublier le rappel des codes de la mode du luxe. L’idée du rappeur était de mélanger une multitude de motifs, coupes et inspirations de genres différents pour créer une marque de qualité, reconnaissable, street, élégante et identitaire : une marque unique pour un rappeur unique. La marque fait ses premiers pas en France avec quelques tee-shirts à l’inspiration urbaine et aux logos omniprésents. Au fil des années, elle évolue pour proposer des collections complètes : de la casquette à la ceinture en passant par la panoplie jogging. Le Ü devient symbole de marque et est mis en avant sur toutes les pièces, sans exception. En 2005, Ünkut enregistre déjà deux millions d’euros de chiffre d’affaires et, en 2008, Booba rappe à la gloire de sa marque : « Si ton polo c’est pas du Ünkut, négro, ne le met pas » (B2OBA, 0.9, 2008). Pourtant, elle est loin d’être la seule marque de streetwear proposée aux consommateurs et encore moins la seule marque associée à un rappeur.
L’AFFIRMATION DE L’IDENTITÉ PAR L’UTILISATION DE CODES SPÉCIFIQUES
Avant même d’évoquer notre marque Ünkut et de nous demander si cette dernière joue un rôle dans l’affirmation de soi, il est indispensable de délimiter les frontières de notre raisonnement et les définitions des concepts que nous allons investir. Nous allons tout d’abord tenter de comprendre les notions d’identité et de culture puis de les mettre en parallèle avec Ünkut et ses consommateurs. S’il existe une multitude de définitions du concept de marque, nous allons suivre celle de Georges Lewi, qui nous explique que la marque est un repère sur le marché, un repère que l’on peut aussi caractériser comme mental.
Culture et sous-culture : revendiquer son appartenance à un groupe
L’objectif de cette réflexion est de comprendre les relations entre l’identité et la culture, en explorant les différents concepts qui lui sont sous-jacents. Nous structurerons donc cette souspartie de notre réflexion en 3 étapes : la culture et l’identité, la notion de sous-culture, le cas des consommateurs Ünkut. L’objectif de cette sous-partie est donc de relier des concepts théoriques à la « cible » de Ünkut pour identifier un potentiel rôle social que jouerait la marque.
Culture et identité
Selon le dictionnaire Larousse, la culture est « L’ensemble des phénomènes matériels et idéologiques qui caractérisent un groupe ethnique ou une nation, une civilisation, par opposition à un autre groupe ou à une autre nation. Dans un groupe social, ensemble de signes caractéristiques du comportement de quelqu’un (langage, gestes, vêtements, etc.) qui le différencient de quelqu’un appartenant à une autre couche sociale que lui. ». En suivant cette définition, nous partons donc du postulat que la culture représente un ensemble de pratiques et habitudes qui définit l’appartenance d’un individu à un groupe plus large d’autres individus. De cette même définition, nous pouvons retenir les trois principaux « signes caractéristiques du comportement de quelqu’un » : langage, gestes, vêtements. C’est grâce à cet ensemble de codes que les individus se reconnaissent entre eux comme appartenant à une même culture. En conséquence, c’est aussi grâce à ce même ensemble de signes que les individus sont capables de reconnaître ceux qui n’appartiennent pas à leur culture. Dans une société régie par la consommation, s’habiller suppose d’avoir recours à l’achat de vêtements, produits par les marques. Ces dernières sont donc capables de proposer des collections de vêtements portés par un ensemble d’individus, appartenant donc potentiellement à une même culture. Ainsi, si le dernier sweatshirt ajouté à une garde-robe vient de la marque Supreme, le propriétaire sera capable de reconnaître, dans la rue, les autres consommateurs de cette marque. Si nous mettons ce principe en parallèle avec notre définition de la marque, le groupe d’individu appartenant à la même culture accorde donc la même valeur perçue à la marque.
C’est le chercheur en anthropologie Ivaylo Ditchev qui explique que « faire reconnaître son identité, au sens contemporain du mot, implique que d’autres individus vous reconnaissent certains droits, des droits qu’ils s’accordent à eux-mêmes, notamment celui d’être en possession de traits culturels spécifiques ». Pour illustrer son propos, Ditchev propose l’exemple du tatouage, un signe concrètement visible qui devient trait culturel donc représentatif d’une appartenance à une certaine culture. Le tatouage étant signe visible autant qu’une marque peut l’être, nous pouvons considérer que cette dernière peut prendre la valeur de trait culturel spécifique.
Si le lien entre culture et identité a été étudié et discuté par de nombreux sociologues et anthropologues, nous partirons ici des deux éléments expliqués ci-dessus. Les vêtements choisis et portés, en ce qu’ils font partie de l’ensemble des signes qui définissent la culture de l’individu, sont donc similaires à des traits culturels (visibles) dont découle l’identité. Ainsi, les marques de vêtements qui ont un sens spécifique peuvent donc prendre la valeur de traits culturels visibles, inhérents à l’affirmation de l’identité. En résumé, la culture et ses signes – ou traits culturels – participeraient donc à la construction et l’affirmation de l’identité.
Sous-cultures
C’est le mouvement des Cultural Studies et principalement l’auteur Dick Hebdige qui théorise le concept de sous-culture (de l’anglais subculture). C’est à la période de l’essor du mouvement « punk » qu’Hebdige décrit une sous-culture comme un groupe d’individus dont les pratiques sont en rupture avec le processus de normalisation de la culture mainstream. Entre autres, nous distinguons la culture qui plaît à tout le monde, des sous-cultures qui accueillent en leur sein des individus en rupture avec la société dite normale et qui respectent d’autres codes très spécifiques. En résumé, les sous-cultures sont composées d’individus qui ne se sentent pas conformes à la norme sociale et qui décident de revendiquer leur propre identité. Dans ce cas, la représentation de codes spécifiques se fait donc davantage ressentir. Selon Hebdige, le mouvement punk est l’exemple de référence d’une sous culture. Au-delà de l’adhésion à un mode de pensée particulier, le mouvement punk se caractérise de manière visible par :
– L’adoption chez un individu d’un style vestimentaire et plus globalement d’une apparence physique très spécifique : piercing, coupe de cheveux, tatouages
– La consommation d’un genre musical distinctif : ici le Glam Rock et en particulier Bowie
– La consommation de marque particulière, telle qu’a pu l’être Doc Martens, devenue symbole de ce mouvement .
À cette étape de notre réflexion, comparons les codes du mouvement punk aux codes du groupe des consommateurs Ünkut :
– Style vestimentaire et physique : le style extra-large à l’américaine combiné à la sobriété européenne et aux références au luxe : le port de la casquette, du baggy et des grands pulls à capuches
– Consommation d’un genre musical distinctif : le rap et en particulier Booba
– Consommation d’une marque particulière : Ünkut .
Si à ce stade nous ne pouvons pas affirmer que les consommateurs Ünkut forment une sousculture ou en font partie, il est évident qu’à la manière des punk, les adeptes de notre marque étudiée répondent à des codes bien spécifiques et bien différents (car revendiqués et affirmés) des codes considérés comme normatifs.
Le cas Ünkut : la quête de sens
La réflexion prend une autre dimension dès lors que l’on se penche sur la signification de la marque Ünkut pour les consommateurs. C’est en 2017 que le média d’information Konbini part à la rencontre de Jessy, un consommateur fan de la marque. Le verbatim le plus intéressant de son interview deviendra le titre de la vidéo publiée par Konbini : « Quand je porte du Ünkut, personnellement, je me sens plus fort », puis Jessy continue son idée « Le regard des gens… » . Ünkut a donc pour certains individus une représentation si forte et un sens si défini que le fait même de porter Ünkut engendre un sentiment de confiance et de fierté. Le mot « force » évoque même une notion d’éloignement d’une peur potentielle. La marque Ünkut est particulièrement visible car elle affiche son logo de manière ostentatoire ; ainsi, le consommateur se sent vraiment en confiance, voire protégé. Lorsque Jessy évoque la « force » de la marque, cette dernière, au-delà d’être un bouclier, se transforme presque en une arme. Ünkut est donc un moyen de revendiquer concrètement son identité d’individu fort et en confiance.
Si nous ne soutenons pas que les consommateurs d’Ünkut font partie d’une sous-culture, nous avons suivi cette réflexion pour nous rendre compte que la marque est en effet porteuse de sens et se réfère à une multitude de codes spécifiques qui définissent l’identité d’un consommateur. Consommer du Ünkut, c’est endosser les codes que la marque renvoie et donc s’identifier à cette dernière. D’autant plus que la marque Ünkut elle-même se réfère à une culture plus large et mainstream, longtemps considérée comme une sous-culture : la culture urbaine.
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Table des matières
INTRODUCTION
PREMIÈRE HYPOTHÈSE : ÜNKUT, UNE MARQUE IDENTITAIRE ET PORTEUSE DE SENS QUI TOUCHE UN PUBLIC COMMUNAUTAIRE.
PARTIE A : L’AFFIRMATION DE L’IDENTITÉ PAR L’UTILISATION DE CODES SPÉCIFIQUES
1. Culture et sous-culture : revendiquer son appartenance à un groupe
1.a – Culture et identité
1.b – Sous-cultures
1.c – Le cas Ünkut : la quête de sens
2. De sous-culture à culture : la culture urbaine, son rap et son streetwear
PARTIE B : L’ÉVOLUTION STREETWEAR, LA DÉCONSTRUCTION ET LA RECONSTRUCTION DU SENS
1. Luxe et streetwear : l’inspiration à double sens et les questions identitaires
2. Ünkut, Booba et le luxe : un consumérisme vénéré
2.a – L’inspiration Versace
2.b – Ünkut dans le clip LVMH
PARTIE C : ÜNKUT : UNE IDENTITÉ, UN PUBLIC
1. Ünkut, une entité marchande signifiante
1.a – Le Why Ünkut
1.b – Ünkut en trois niveaux
2. Ünkut : une marque libre
DEUXIÈME HYPOTHÈSE : ÜNKUT EST DIRECTEMENT LIÉE À LA FIGURE DE BOOBA ET ÉVOLUE EN FONCTION DE SON REPRÉSENTANT.
PARTIE A : BOOBA ET ÜNKUT OU LA FUSION DES DEUX ENTITÉS
1. La marque du rappeur pour le rappeur
1.a – La boutique officielle Ünkut ou le carrefour des signes
1.b – Une marque instrument
2. Un lien ou une fusion : l’allégorie Ünkut
3. Une consommation double
PARTIE B : BOOBA : DU RAP À LA COMMUNICATION, UN RÔLE CRUCIAL
1. « Le Duc » du marketing d’influence
1.a – Booba ou l’influence à son paroxysme
1.b – B2O et Ü sur les réseaux
1.c – Le duc et ses amis
2. Ünkut et le branding culturel
TROISIÈME HYPOTHÈSE : ÜNKUT S’INSCRIT AU CŒUR D’UN PROCESSUS DE DÉPUBLICITARISATION GRÂCE À DES PRODUCTIONS CULTURELLES ET ARTISTIQUES CRÉÉES POUR VÉHICULER LA MARQUE.
PARTIE A : DES CONCEPTS PUBLICITAIRES REPENSÉS
1. La publicité traditionnelle traitée à la manière de productions artistiques
1.a – L’affichage Ünkut
1.b – La publicité télévisée
2. Le storytelling Ünkut
PARTIE B : AU PREMIER STADE DE LA DÉPUBLICITARISATION : UNKUT S’ADOSSE À BOOBA
1. Ünkut : une marque hybride de la publicité contemporaine
2. Ünkut au sein des productions artistiques de Booba
2.a – Une vie : la nature futuriste
2.b – RTC : Ünkut la marque du super-héros
3. Booba : un artiste aux deux visages
PARTIE C : LE CLIMAX DE LA DÉPUBLICITARISATION : ÜNKUT EN TANT QUE FORME CULTURELLE
1. Rap ou lookbook : le défilé en clip vidéo
1.a – 4G : le lookbook
1.b – Vaisseau Mère : au cœur de la boutique
2. Ünkut Contest : le carrefour des cultures urbaines
CONCLUSION
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