La gestion de la relation client

Actuellement, et dans un marché de plus en plus concurrentiel, la majorité des entreprises sont confrontées au même problème. Elles doivent réduire leurs couts d’exploitation ainsi que maintenir leur rentabilité face à des clients toujours plus exigeants. Ces derniers font de plus en plus attention aux prix ainsi qu’aux services adossés aux produits commercialisés et demandent des facilités et des communications plus personnalisées. Ainsi, les entreprises doivent exploiter chaque interaction avec leurs clients pour donner une impression positive et susciter une fidélisation.

Elles se trouvent dans l’obligation de définir une stratégie bien précise et la suivre pour pouvoir exploiter au maximum les informations qui sont à leurs disposition d’où la notion du GRC (Gestion de la Relation Client) ou CRM (Costumer Relationship Management), qui va leur permettre d’être clairement orientées vers leurs clientèles et leurs prospects, et cela via une écoute active de leurs attentes menant à des réponses ou même des anticipation appropriées ainsi d’offrir une qualité de service irréprochable et d’être performantes dans leurs recherches et suivi des prospects.

Les fondements de la gestion de la relation client 

Avant de donner une définition précise de la GRC, on expliquera les raisons qui ont conduit à son développement. La GRC répond à trois préoccupations suivantes : L’accroissement de la fidélité et satisfaction, l’intégration multi canal. Ainsi, l’accroissement de la productivité.
– L’accroissement de la fidélité et la satisfaction des clients Sur des marchés dont la croissance est relativement faible, comme c’est le cas le plus fréquent dans les économies développées, la part de marché des entreprises passe de plus en plus par la fidélisation des clients en préservant, voire en augmentant la part de la marque chez chacun de ses clients. La GRC répond à cette attente des entreprises en permettant un suivi plus individualisé des clients, autant par une connaissance plus précise de leur profil et de leurs habitudes que par une communication plus personnalisée.
– L’intégration multi canal Elle se traduit par la mise en œuvre de techniques collaboratives destinées à faciliter les communications entre l’entreprise et ses clients par la mise en place des canaux ou des actions de dialogue, ainsi que l’intégration avec les autres départements de l’entreprise : logistique, finance, production, distribution.
– L’accroissance de la productivité Il existe, dans la gestion de la relation client, de nombreuses tâches qui peuvent être partiellement ou totalement automatisées. Aussi bien en matière de communication que de commercialisation. L’automatisation des services d’information aux clients, du service après-vente, de la force de vente, des prises de commande peut conduire à des réductions des coûts, c’est-à-dire à des gains de productivité que recherchent constamment les entreprises.

Définitions :

La GRC «est définie comme étant une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaitre et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité, à travers une pluralité de canaux de contact. Dans le cadre d’une relation durable, afin d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise» . On a pu comprendre par cette définition que : Le CRM n’est pas une application informatique, ni un processus purement fonctionnel, c’est avant tout un processus organisationnel. La GRC mène Pour mieux comprendre et mieux satisfaire les clients pour construire une relation profitable à long terme. En effet ce sont les clients d’aujourd’hui qui assurent les revenus de demain.

Les principaux objectifs du CRM 

Les principaux objectifs sont : La satisfaction du client, le dialogue avec les clients, la bonne gestion des réclamations clients.

La satisfaction du client
La satisfaction des clients est un concept de nature différente et plus générale que celui de la qualité, notamment parce qu’il intègre d’autres déterminants que le seul produit :

Le concept de satisfaction client
Les chercheurs en psychologie et en comportement du consommateur étudient depuis longtemps le concept de satisfaction et sont conduits à sophistiquer de plus en plus leur compréhension du concept. On se restreindra aux éléments qui ont une conséquence pratique et une pertinence managériale. « La satisfaction peut être comprise en marketing comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation » . La satisfaction est donc fondamentalement un jugement, une évolution qui intègre d’une part la qualité perçue (expérience de consommation) et d’autres part les attentes préalables.

Une expérience supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction alors qu’une expérience inférieure aux attentes provoque une insatisfaction. Chaque expérience de consommation fait évoluer la perception du produit ou de la marque et peut modifier les attentes, une expérience malheureuse n’a pas cependant nécessairement d’effet durable. Dans certain cas, elle peut être jugée suffisamment grave pour entraîner une rupture mais dans d’autres, elle peut être évaluée comme un cas exceptionnel qui ne va pas modifier les attentes futures. La répétition de mauvaises expériences a néanmoins une influence incontestable sur l’évolution de la qualité fournie.

Les déterminants organisationnels de la satisfaction client
La satisfaction ou l’insatisfaction des clients résultent de la confrontation entre les attentes et l’expérience du produit (offre perçue). Chacun de ces deux éléments est déterminé par plusieurs facteurs. Quatre déterminants principaux des attentes sont soulignés par les auteurs  :
– Le bouche à oreille, positif ou négatif sur l’offre ;
– Les besoins dont le client cherche la satisfaction ;
– L’expérience passée de l’offre ;
– La communication de l’entreprise vers les clients.

Mesurer la satisfaction
La vérification de la satisfaction peut se faire sur les lieux de production du bien ou de service considéré par des méthodes de contrôle statistique de la qualité. Dans les services, on peut aussi envoyer des clients mystères : un enquêteur joue au client auprès de l’entreprise de service et contrôle de façon dont il est reçu et servi. Il évalué ensuite la qualité de servi. Ce pendant la visite de client mystères permet de contrôler le respect de normes plus que la satisfaction des clients elle-même. La mesure de la satisfaction doit permettre :
– D’identifier les différents éléments qui génèrent la satisfaction ou l’insatisfaction des clients ;
– De hiérarchiser ces éléments par leur contribution à la satisfaction globale ;
– De mesurer la satisfaction des clients à l’égard des produits ou de l’entreprise par rapports aux concurrents ou par rapport à une période précédente ;
– De déterminer des axes d’amélioration prioritaires.

La mesure de la satisfaction doit donc être menée auprès des clients eux-mêmes, par le biais d’indicateur et d’enquêtes de satisfaction :
• Les indicateurs de satisfaction : parmi les indicateurs utilisés, on peut citer les réclamations et le taux de défection des clients.
• Les enquêtes de satisfaction : passent par quatre étapes :
– Etape 1 : identifier les déterminants de la satisfaction ;
– Etape 2 : analyser les critères de satisfaction ou insatisfaction ;
– Etape 3 : construire et mettre en place un baromètre de satisfaction ;
– Etape 4 : se comparer aux concurrents.

Le dialogue avec les clients

L’écoute des clients est bien la première et indispensable étape permettant de développer une stratégie qui répond le plus précisément possible aux besoins du marché. Que cette écoute soit directe par biais d’enquêtes, de focus group, de remonter du service client et /ou indirecte par un datamining sophistiqué de la base de données. Le dialogue avec le client doit être le vecteur nourricier d’une réelle relation gagnant-gagnant.

La bonne gestion des réclamations clients

Il faut en effet faire passer l’idée d’un client qui réclame est toujours un client, il aurait pu s’éclipser sans rien dire, ne pas saluer avant de quitter l’entreprise pour le concurrent. Une bonne gestion de réclamations est une source d’avantage concurrentiel pour l’entreprise car elle permet :
– de satisfaire le client ;
– de développer la fidélité du client ;
– d’augmenter la profitabilité de l’entreprise à court, moyen et long terme.
On peut aussi citer d’autres objectifs de la GRC :
• L’accroissement du chiffre d’affaire provenant de la satisfaction des clients qui constitue un facteur clé de rentabilité car la personnalisation de la relation client avec les outils de la GRC permet de passer d’une relation de marketing de masse à une relation one to one.
• Meilleur maitrise et gestion du portefeuille client
• Identifier les populations intéressées et leur proposer des services différenciés
• Diriger le client vers le meilleur interlocuteur .

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Table des matières

Introduction générale
Chapitre I : Du marketing transactionnel au marketing relationnel
Section 1 : Généralités sur le marketing
Section 2 : L’orientation client
Chapitre 2 : La gestion de la relation client
Section 1 : Les fondements de la gestion de la relation client
Section 2 : La mise en œuvre d’un projet de CRM au sein d’une entreprise
Chapitre 3 : La gestion de la relation client au sein de TCHIN LAIT
(CANDIA)
Section 1 : Présentation et historique de CANDIA
Section 2 : L’analyse de la mise en place d’un projet CRM au sein de
l’entreprise TCHIN LAIT (CANDIA)
Chapitre 4 : Présentation de l’enquête et l’analyse des résultats
Section 1 : Présentation de l’enquête
Section 2 :L’analyse des résultats aux questions adressés aux clients
agroalimentaires de CANDIA
Conclusion générale

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