La fidélisation de la clientèle

Gestion de service

Nombreux sont les situations que comporte l’offre d’une entreprise, comme le cas d’une prestation d’un pur service. La gestion de service nécessite de prendre en compte ses spécificités c’est- à- dire qu’ils sont intangibles, indivisibles, variables et périssables, d’où l’explication des pratiques spécifiques sur les politiques de prix appliqués aux services : un prix unique, un prix variable, un prix adapté au degré de participation du client à la prestation, un prix variable selon le moment ou le Yield management (gestion de rendement).
Ainsi, une entreprise de prestataire de service doit non seulement se fier aux quatre politiques traditionnels du marketing qui sont le produit, le prix, la place et la promotion, mais de suggérer une autre nouvelles variables : le marketing interne et le marketing interactif.
Le marketing interne : signifie que l’entreprise doit former l’ensemble de son personnel dans l’optique de satisfaction du client. Il ne suffit donc pas de créer un département du marketing spécifique ; il faut mobiliser l’ensemble de l’entreprise à la pratique du marketing.
Le marketing interactif souligne que la qualité perçue du service est étroitement liée à l’interaction vendeur acheteur.

Méthode de fidélisation 

A la mesure que la concurrence s’intensifie, il semblerait que les entreprise de service soient confrontées à un triple défi : celui de la différenciation, celui de la qualité et celui de la productivité.
La concurrence représente une menace à une entreprise de se différencier, seulement en ajoutant des innovations au service rendu, elle peut y parvenir à différencier l’image et l’offre. Aussi, l’une des stratégies concurrentielles majeures dans le domaine des services, est de garantir un niveau de qualité suffisant.
Comme l’activité de service est consommatrice de main d’œuvre, son coût peut s’envoler rapidement. Une meilleure relation satisfaction clientèle et satisfaction du personnel est donc sollicitée.
Mais aussi deux voies se présentent aux entreprises pour échapper aux jeux de la concurrence : l’une, dans l’optique d’un marketing transactionnel, poursuit la stratégie de différenciation et cherche à obtenir la préférence du consommateur avec des objectifs offensifs ;
l’autre, plutôt défensive, cherche à maintenir et « à verrouiller » les consommateurs en érigeant de véritables barrières à la sortie, en isolant les clients des pressions concurrentielles afin de «prohiber» en quelque sorte le libre choix.
Fidélisation offensive : Une des finalités des programmes de fidélisation consiste à agir et à modifier les comportements des clients de manière à accroître leur valeur actualisée, en passant par l’accroissement de la valeur relationnelle car une relation conduit à avoir des connaissances sur les clients et ainsi mieux les satisfaire ; Mais aussi on retiendra qu’à défaut d’être une condition nécessaire et suffisante de la fidélisation, la satisfaction est nécessaire car la non satisfaction peut être source d’attrition de la clientèle.
Fidélisation défensive : Il faut se défendre vis-à-vis des concurrents, en maintenant les clients actuels car il existe une alternative entre une fidélité obtenu par la satisfaction du client et/ou une fidélité obtenu par la création d’un lien spécifique qui se réalise dans un sentiment fort de confiance et d’engagement.
La fidélité résulte d’un environnement favorable et incitatif. Les avantages de la fidélisation réside aussi sur la relation satisfaction/ fidélisation car même si un sentiment de satisfaction n’engendrerait pas forcement la fidélisation, un sentiment d’insatisfaction lui peut provoquer l’infidélité si cette insatisfaction n’est pas prise en compte par l’entreprise.

Moyen de fidélisation 

Dans les années 50, l’optique du concept de marketing ne correspondait qu’à une optique de commercialisation qui a éloigné l’entreprise de son client. Mais désormais, on assiste à un changement de comportement qui se traduit par la création de nouvelle gestion du marketing oriente vers le client. Tout simplement que le client et sa conservation deviennent une préoccupation du marketing et un objectif stratégique. Dans cette nouvelle gestion du marketing, on trouve le marketing relationnel.
Le marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client final, identifié individuellement ; et s’articule autour de deux centrales :
l’individu: le marketing relationnel fait appel à des techniques de ciblage extrêmement fines, permettant de connaître individuellement les consommateurs pour répondre à leurs attentes de personnalisation et d’individualisation.
la relation: la vente ne constitue plus le point final de l’approche commerciale mais s’inscrit dans le contexte d’une relation dans le temps entre le vendeur et son client.

Stratégie de fidélisation 

Jean-Marc LEHU dans son ouvrage la fidélisation client présente les étapes de la mise en œuvre d’un programme de fidélisation. Elle peut être résumée en 5 étapes :
Identifier les clients et les partenaires : Il s’agit d’une double procédure d’audit :
Audit des clients : il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et les appréciations qu’ils portent sur les services et produits qui leur sont fournis.
Audit des partenaires : il faut identifier les différents partenaires de l’entreprise ainsi que des services échangés.
Adapter les services aux clients :Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa cible, il faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l’entreprise s’adresse.
Privilégier le client pour amplifier son intérêt :C’est véritablement cette étape représente l’action de fidélisation, il s’agit ici de mettre le client au cœur des préoccupations de l’entreprise et de le lui faire savoir.
Vérifier et contrôler :La qualité du service et des produits ainsi l’efficacité des techniques de fidélisation doivent impérativement être contrôlée.
Vérifier et contrôler :Dès l’étape précédente, les enseignements doivent permettre de faire évaluer la stratégie de fidélisation en fonction des résultats.

Limite de la fidélisation

On peut distinguer deux limites essentielles à la fidélisation de la clientèle : celle liée à la démarche elle-même et celle liée à sa mise en œuvre et à son suivie. Il s’agit plus souvent d’actions ponctuelles menées auprès des clients actifs et non d’un programme structuré adressé à des clients fidèles et réalisé de manière durable. Une des raisons de ce décalage provient des difficultés réalisées liées à l’environnement de l’entreprise.
En fonction des caractéristiques de cet environnement, la mise en œuvre d’une politique de fidélisation est en effet plus ou moins complexe, voir inadaptée. La plupart du temps les freins majeurs sont internes : l’investissement financier et humain (réorganisation et mobilisation des hommes) est important et fait hésiter les entreprises. On pourrait aussi s’inquiéter de l’efficacité des programmes de fidélisation. Elle ne sera pas garantie et il semblerait même qu’elle soit assez faible. En effet, on peut douter de leur efficacité car dans un marché concurrentiel, l’initiateur de telles campagnes sera certainement imité et que de ce fait, le résultat global sera un retour à la situation antérieure. Où alors, on assistera à une guérilla en concurrent à coup de surenchère sur les programmes de fidélisation.

La clientèle 

La clientèle représente l’ensemble des clients d’une entreprise ; ils ont des besoins et attentes qui n’attendent qu’on les satisfaire.
Dans leur processus d’achat, il est souvent résultante d’un ensemble d’éléments rationnels (conscients) ou irrationnels (inconscients) appelés stimuli comme la qualité ou le prix… influençant ainsi leur choix.
Ces stimuli peuvent être une pulsion positive (la motivation) et négative (frein) pour les clients, et nombreux sont les facteurs qui les créent :
Facteurs internes : perception (idée du service) – savoir (connaissance su service); Facteurs externes : communication marketing (publicité) – groupe de contact (voisins, amis).

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Table des matières

INTRODUCTION 
Première Partie : CADRE GENERALE DE L’ETUDE 
Chapitre I : GENERALITES SUR LA SOCIETE 
Section1/ Présentation AUXIMAD Fort-Dauphin 
1.1. Début de l’AUXIMAD
1.1.1. Situation juridique
1.2. Agence AUXIMAD Fort-Dauphin
1.2.1. Identité de l’agence
1.2.2. Siege social
1.2.3. Les autres agences
1.2.4. Organigramme de l’AUXIMAD Fort-Dauphin
1.2.5. Description des différents postes à l’agence
1.2.6. Missions et activités
1.2.7. Objectif de la société
Section 2/ Environnement de la société AUXIMAD 
2.1. Environnement de proximité
2.1.1. La douane
a. D.A.U
b. SIDONIA++
2.1.2. GASY NET
2.2. Environnement PESTEL
2.2.1. Environnement politique
2.2.2. Environnement économique
2.2.3. Environnement social
2.2.4. Environnement technologique
2.2.5. Environnement écologique
2.2.6. Environnement légal
Chapitre II : CADRE THEORIQUE SUR LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE
Section 1/ Marketing des services
1.1. Définition du terme marketing et service
1.2. Gestion de service
Section 2/ Notion de fidélisation de la clientèle 
2.1. Objectifs et avantages de la fidélisation
2.1.1. Objectifs
2.1.2. Avantages
2.2. Les techniques de fidélisation
2.2.1. Les méthodes de fidélisation
a. Fidélisation offensive
b. Fidélisation défensive
2.2.2. Les moyens de fidélisation
a. Moyen de communication
2.2.3. Stratégie de fidélisation
a. Identifier les clients et les partenaires
b. Adapter les services aux clients
c. Privilégier le client pour amplifier son intérêt
d. Vérifier et contrôler
e. Vérifier et contrôler
2.3. Limite de la fidélisation
2.4. La clientèle
Conclusion partielle
Deuxième Partie : ANALYSE DES EXISTANTS
Chapitre I : IDENTIFICATION DE L’ENVIRONNEMENT INTERNE ET EXTERNE DE LA SOCIETE AUXIMAD 
Section 1/ Identification des activités et de la clientèle de la société 
1.1. Le transit
1.1.1. La commission du transit
1.1.2. L’opération de transit
1.1.3. Engagement et responsabilité du transitaire
1.2. La consignation
1.2.1. Opération d’embarquement
1.2.2. Opération de débarquement
1.2.3. Engagement et responsabilité du consignataire
1.3. Au niveau de la clientèle
1.3.1. La clientèle de la société AUXIMAD
a. Catégories des clients
b. Caractéristique de la clientèle
c. les attentes et exigences des clients
d. Marketing Mix
1.3.2. La concurrence
Section 2 / Problèmes liés aux environnements interne et externe de l’agence
2.1. Problèmes liés à l’environnement interne
2.1.1. Concernant les formalités à suivre
2.1.2. Concernant l’absence d’un titulaire de poste
2.1.3. Concernant surtout la compétence en informatique
2.1.4. Problème de logement
2.2. Problèmes liés à l’environnement externe
2.2.1. Enquête clients
2.2.2. Commentaire
Chapitre II : ANALYSE DIAGNOSTIQUE 
Section 1/ Les forces et les faiblesses de la société AUXIMAD 
1.1.Les forces de l’agence AUXIMAD Fort-Dauphin
1.2. Les faiblesses de l’agence AUXIMAD Fort-Dauphin
Section 2/ Les opportunités et les menaces
2.1. Les opportunités
2.2. Les menace
Conclusion partielle
Troisième Partie : PROPOSITION DES SOLUTIONS ET RECOMMANDATION
Chapitre I : PROPOSITION DES SOLUTIONS 
Section 1/ Solutions concernant les politiques de fidélisation 
1.1. Politique de fidélisation : les moyens
1.1.1. Resituer l’enquête de satisfaction dans son contexte d’écoute client
a. Les processus d’écoute client
b. Le terrain au quotidien, le meilleur moyen D’écoute
1.1.2. Les réclamations client
a. Le repérage des clients insatisfaits
b. Les clients insatisfaits ne se plaignent pas
1.1.3. Les études clients perdus
1.1.4. Mesurer la satisfaction
1.1.5. La qualité du service
1.2. Politique de fidélisation : les actions
1.2.1. La diversification
1.2.2. La différenciation
Section 2/ Amélioration au sein de l’administration de l’agence AUXIMAD
2.1. La réalisation du travail
2.2. L’aménagement des locaux
2.3. Concernant les services transit et consignation
2.4. Concernant la relation avec la direction générale
Chapitre I : RESULTATS ATTENDUS ET RECOMMANDATIONS
Section 1/ Résultats attendus 
1.1.Résultats attendus de la politique de fidélisation
1.2. Résultats attendus suite à l’amélioration au sein de l’agence
Section 2/ Recommandations
2.1. Au niveau de l’agence et de l’AUXIMAD en générale
2.1.1.Tableau de bord
2.2. Au niveau de la politique de fidélisation
Conclusion partielle
Conclusion générale

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