Soutenance mémoire
La femme et la prise de décision familiale d’achat
L’anthropologie
L’anthropologie se concentre sur les effets de la culture et des valeurs sur le comportement du consommateur. Chaque groupe social a des traditions, des valeurs et des règles. Ce sont ces dernières qui exercent une influence significative sur le comportement des individus dans des situations de consommation. L’anthropologie a apporté des éclairages intéressants en situant les actions et les réactions des consommateurs dans le système culturel qui les autorise. Le gestionnaire est donc appelé à tenir compte de ce phénomène qui, souvent inconsciemment, façonne le comportement du consomma teur (Pettigrew D. et al, 2002)25.
La psychosociologie
La psychosociologie est un dérivé de la psychologieet de la sociologie. Alors que la sociologie s’intéresse à la stratification sociale et au changement social, la psychosociologie s’intéresse au fonctionnement des groupes sociaux, aux interactions sociales et aux influences au sein des groupes. Inséré dans la vie sociale, leconsommateur subit une pression des différents groupes dont il fait partie. On s’attend à ce qui cette pression a des effets sur ses choix en matière de consommation (Pettigrew D. et al, 2002).
La psychologie
La psychologie se concentre sur les processus individuels utilisés par le consommateur pour interagir avec son environnement. Elle comprend une bonne partie des concepts comme la motivation, la perception, l’apprentissage, la personnalité et la formation des attitudes. Ce sont ces processus internes qui affectent les réactions des consommateurs aux différentes actions marketing. Pour comprendre les processus internes reliés à l’activité de consommation, les gestionnaires ont intérêt à tenir compte de la psychologie du consommateur lors de l’élaboration des stratégies marketing.
Aujourd’hui bien que ces disciplines continuent de jouer un rôle important dans la recherche sur le comportement du consommateur, cette dernière est devenue un champ relativement indépendant. Un ensemble des revues spécialisées dans le domaine du comportement de consommateur, telles que Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Affairs, Advances in Consumer Research, Journal of Consumer Psychology et Journal of Consumer Marketing témoignent de l’évolution et de la maturité de ce hampc de recherche (Pettigrew D. et al, 2002)26.
Les dimensions d’étude du comportement du consommateur
Parmi tous les publics auxquels s’intéresse une entreprise (voir figure 2), le plus important pour elle, est celui des consommateurs (ou utilisateurs) potentiels de ses produits ou services. C’est la raison pour laquelle les méthodes d’étudedes comportements effectifs et mentaux sont appliquées le plus fréquemment au public des onsommateurs,c et qu’elles sont désignées par le terme d’étude du comportement des consommateurs (consumer behaviour).
La mesure la plus directe et la plus simple de la réponse comportementale est donnée par les statistiques de vente du produit ou de la marque, complétées par une analyse de la part de marché à l’intérieur de chaque segment couvert. D’autres types d’informations sont toutefois utiles pour interpréter les données de vente et formuler un diagnostic valable de la position détenue par le produit. Il s’agit d’un ensemble d’informations sur les habitudes, les conditions et les circonstances d’achat; ensuite des informations portant sur le comportement après achat dans le but d’établir le profil du comportement d’achat des différents groupes de consommateurs de la catégorie de produits étudiés.
Les informations recherchées portent sur trois types de comportements les comportements d’acquisition , d’utilisation et de possession (présentées dans le tableau 1).
La description des comportements d’achat est facilitée par l’utilisation des six questions repères suivantes quoi, combien, comment, où, quand et qui (Lanbin Jean-Jacques, 1999)28.
La question quoi permet notamment de définir l’ensemble évoqué desmarques et d’identifier les produits éventuels de substitution.
La question combien donne des informations quantitatives sur le volume des achats et de la consommation ainsi sur les habitudes de stockage.
La question comment permet de mettre en évidence modalités de l’achat achat( à tempérament, location-vente) et les différents usages du produit.
La question où est importante pour identifier les principaux circuits de distribution utilisés, lieux de consommation et de conservationdu produit.
La question quand permet de connaître les facteurs de situation et les occasions de consommation, de même que le rythme d’achat et de éachatr.
La question qui a pour objectif d’identifier la composition du centre d’achat et le rôle des membres.
SLes facteurs influençant le comportement du consommateur
La recherche en comportement du consommateur ne se limite pas à observer et à rendre compte des activités de consommation elle chercheà les expliquer. L’étude du comportement des consommateurs consiste surtout à tenter de cern er les facteurs qui influent sur l’activité des consommateurs. Quels sont ces facteurs?L’approche établie dans les sciences humaines consiste à distinguer les facteurs internes, c’est-à-dire propres à la psychologie de la personn e, des facteurs externes, ceux qui sont propres à l’environnement de la personne.Cette approche est à la base de la réflexion d’un psychologue américain renommée,Kurt 29 , auteur « » Lewin de la théorie du champs (field theory); qui repose sur une équation célèbreC= f (P, E) dans laquelle le comportement (C) est fonction (f) de la personne (P) et l’environnement (E).
Les influences internes
Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs internes; ceux qui sont propres à lui qui révèlent à sa psychologie (les facteurs psychologiques) et ceux qui révèlent à ses caractéristiques personnelles (les facteurs personnels) notamment son âge, sa profession, sa po sition économique, son style de vie et sa personnalité.
Les facteurs psychologiques
Cinq processus-clé interviennent dans la psychologie d’un individu les motivations, les besoins, la perception, les attitudes et l’apprentissage et la mémorisation.
Les motivations / les freins
La motivation est une force qui pousse à l’action; a lors la recherche des motivations ou les freins des consommateurs permet de comprendre ce qui les poussent vers tel ou tel produit ou au contraire ce qui les empêchent de consommer.
Les motivations elles puisent leur énergie dans le réservoir desbesoins.
D’après Henry Joannis30, ce sont des forces psychologiques positives qui poussent l’individu à réduire l’état de tension et à agir. Il distingue
Les motivations hédonistes(du grec «plaisir») qui sont basées sur la recherche du plaisir comme but de la vie. Exemple la recherche de plaisirs physiques confort, goût, odorat,…ou intellectuels (savoir, découvrir.. ), la recherche de sécurité.
Les motivations oblatives (du latin «qui s’offre ») qui reposent sur le plaisir d’autrui. Exemple offrir un cadeau à sa maman le jour de sa fête par son enfant.
Les motivations d’auto-expression centrées autour du besoin d’exprimer sa personnalité réelle, de s’affirmer. Exemple achatd’un bijou, d’une voiture.
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Table des matières
Introduction générale
Chapitre introductif Le comportement du consommateur et le processus d’achat
Introduction
Section 1 Définition du comportement du consommateur
Section 2 Les disciplines utilisées dans l’étude du comportement du consommateur
Section 3 Les dimensions d’étude du comportement du consommateur.
Section 4 Les facteurs influençant le comportement du consommateur
Section 5 La prise de décision d’achat du consommateur.
Section 6 Les modèles globaux du comportement d’achat.
Conclusion.
Partie I REVUE DE LITTERATURE LA FEMME ET LE COMPORTEMENT D’ACHAT FAMILIAL
Chapitre I Le comportement d’achat familial
Introduction
Section 1 Définitions et conceptualisations
Section 2 La typologie de la famille.
Section 3 Les trois rôles de la famille
Section 4 Le cycle de vie familial (CVF)
Section 5 Les cadres conceptuels de la famille
Section 6 Le processus d’achat dans la famille.
Section 7 La communication familiale.
Section 8 La socialisation du consommateur dans la famille.
Section 9 Un modèle global de comportement d’achat collectif.
Conclusion
Chapitre II La femme et la prise de décision familiale d’achat
Introduction
Section 1 Rôles et statut sociaux de la femme
Section 2 Le segment femme et le marketing.
Section 3 La femme et le processus décisionnel familial d’achat
Section 4 Les facteurs qui influencent la répartition des rôles des époux.
Conclusion
Partie II ETUDE EMPIRIQUE LES RÔLES DE LA FEMME DANS LE PROCESSUS DE DÉCISION D’ACHAT DANS LA FAMILLE ALGÉRIENNE
Chapitre III La femme, la famille et la société en Algérie
Introduction
Section 1 Les caractéristiques socio-démographiques en Algérie.
Section 2 Les mutations de la famille algérienne.
Section 3 Les rôles de la femme dans la famille et la société.
Section 4 L’intégration de la femme dans la vie socio-économique et politique en
Algérie
Conclusion
Chapitre IV Etude empirique
Introduction
Section 1 Problématique, objectifs et hypothèses.
Section 2 Méthodologie de la recherche.
Section 3 Analyse des données et résultats
Conclusion
Conclusion générale
Bibliographie
Annexes
Index
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