La communication publicitaire
La dimension interculturelle
INTRODUCTION
Nous vivons dans un monde agité où coexistent conflits de territoire et de ressources, conflits commerciaux et conflits entre nations ou groupes déclenchés depuis des siècles. La forme la plus répandue de conflit est cependant celle du conflit interculturel. Il se caractérise par l‘affrontement de deux ou plusieurs cultures ou sous cultures. Nous vivons dans un monde où les contacts sont de plus en plus fréquents ce qui entraîne des personnes de culture différente à communiquer entre elles. Les incompréhensions et les coupures dans la communication se produisent souvent entre deux personnes à cause des différences linguistiques et culturelles. Dans le processus de communication nous nous raccrochons souvent, consciemment ou inconsciemment, à des comportements ethnocentriques, des préjugés ou des stéréotypes qui peuvent donner lieu à des accrochages culturels. En tant que citoyens du 21ème siècle nous n‘avons plus le choix de vivre ou pas dans un monde multiculturel. Chacun de nous doit savoir comment s‘entendre avec des personnes issues de cultures différentes, comment résoudre les problèmes qui découlent de cette différence et de nombreuses personnes ont besoin de savoir survivre dans une culture qui n‘est pas identique à la leur.L‘incompréhension et les coupures dans la communication se produisent souvent lorsque nous sommes en contact avec des personnes issues d‘une culture différente de la nôtre. Il est donc vital pour nous d‘être sensibilisés aux cultures des autres.Avec la mondialisation, on pourrait penser que les cultures de toutes les nations vont se modifier avec l‘augmentation de la circulation de l‘information et Internet qui réduit les distances physiques. La culture ne peut plus tenir les peuples du monde à distance les uns des autres. Mais ces changements n‘ont lieu qu‘en surface, la structure profonde des choses résiste aux grands changements. Nous ne devrions pas nous laisser impressionner par des changements superficiels tels que des changements vestimentaires ou l‘aspect des villes modernes. Bien que ces aspects se soient unifiés, il ne faut pas en conclure que les problèmes de la planète pourront être résolus par une sorte de convergence spontanée. La différence dans les structures fondatrices des différentes cultures est toujours présente pour influencer et compliquer la communication interculturelle.
Regard ouvert sur les culturesNous appartenons tous à plusieurs cultures imbriquées les unes dans les autres, qui nous forment et influent sur notre vision personnelle du monde, nos décisions et nos interactions avec notre entourage.Il serait trop facile d’imaginer que les cultures changent nécessairement au passage des frontières nationales. Par le passé, l’Etat-nation avait bien plus d’influence qu’il n’en a aujourd’hui. A en croire les cartes et les atlas, il était clair que votre pays et votre continent étaient au centre du monde, et que tous les autres n’en formaient que la périphérie. Il y a trente ans seulement, les différences apparentes et évidentes entre les cultures européennes (par exemple) étaient énormes. La façon de s’habiller, de manger et de faire les courses était tellement caractéristique qu’elle permettait de reconnaître immédiatement la nationalité. Cependant, il faut bien réaliser que, notamment au contact des autres, les cultures changent parfois bien vite, et ceci à une vitesse et à une fréquence jamais connues jusqu’à présent.Aujourd’hui, les différences culturelles plus profondes sont fortes et leur influence est aussi capitale que par le passé, notamment pour ce qui est des attitudes, des croyances et des comportements. Sans aucun doute, l’Europe développe sa propre culture « internationale » dans certains domaines, mais heureusement, les cultures conservent toutes leurs particularités distinctives.Dans la plupart des régions du monde, les normes culturelles varient considérablement selon la position sociale affichée ou le niveau de richesse et de revenus manifestes. Mais ces différences sont souvent insignifiantes, et les personnes qui se creusent la tête pour savoir quelle tenue porter à un mariage ou quel couteau et fourchette utiliser ont des soucis plutôt superficiels.
Aussi superficielles qu’elles soient, ces habitudes ont toutefois leur fonction comme moyen de différenciation entre les groupes. Une école, une famille, une profession ou un club peuvent même tous avoir des normes et des valeurs culturelles internes qui influent sur le comportement et les réactions des membres, à la fois à l’intérieur et à l’extérieur de ces groupes.De nos jours, les personnes issues de cultures différentes doivent négocier, interagir, comprendre et accepter le comportement et les réactions des autres. Et malgré tout, la prise de conscience des différences culturelles revêt une importance cruciale, puisque les groupes multiculturels sont de plus en plus fréquents dans les milieux professionnels et aux quatre coins de la terre25.
La culture
Définition du concept de la culture
Selon Dubois (1987), le premier et peut-être le principal obstacle rencontré dans l’étude des phénomènes culturels est l’ambiguïté qui entoure la notion même de culture.Afin d’éclaircir le sens du terme culture en marketing, Rice (1993) l’interprète comme étant les valeurs, les attitudes, les croyances et les autres symboles et sens qui sont représentés dans les habitudes de vie des gens. La culture permet d’évaluer, d’interpréter et de communiquer en tant que membre d’une société. La culture influence donc le comportement humain. Nos idées, actions, valeurs et émotions sont des produits culturels.Dans un même ordre d’idées, Assael (1987) affirme que la culture désigne l’ensemble des normes, des croyances et des habitudes qui sont apprises à partir d’un environnement social et qui déterminent des modes de comportements communs à tout individu.
Hofstede (1984) affirme pour sa part que la culture est pour la collectivité humaine ce que la personnalité est pour l’individu. Toujours selon Hofstede (1991), le terme culture peut être appliqué à des groupes ethniques ou à des groupes à l’intérieur d’une même société, et ce à des niveaux différents. Les différents niveaux sont un pays, un groupe d’âge, une profession ou une classe sociale. Selon lui, la culture n’est pas une caractéristique d’un seul individu, mais elle comprend plusieurs personnes qui ont été conditionnées par la même éducation et les mêmes expériences de vie.Duhaime et Al. (1996) affirment que la culture est le résultat de la sagesse collective d’une société et des règles de conduites adoptées par celle-ci26.
Manifestations de la culture
Pour mieux analyser les expressions de la culture dans la publicité, il est nécessaire de définir comment la culture se manifeste. Hofstede (1991) distingue quatre moyens avec lesquels la culture se manifeste, soit grâce aux symboles, aux rituels, aux héros et aux valeurs. Ces différentes manifestations sont reflétées dans la publicité.Les symboles Ce sont les mots d’une langue, les attitudes, les dessins ou objets portant le même sens pour tous les membres d’une culture (langage, jargon, vêtement, coiffure, marque de prestige social, etc.).Les rituels Ce sont les activités collectives, techniquement superflues, considérées comme essentielles à l’intérieur d’une culture (le salut, les formules de politesse, les cérémonies sociales et religieuses).Les héros Vivants, morts, réels ou imaginaires, les héros possèdent des caractéristiques hautement appréciées et servent de modèles de comportement.Les valeurs Les valeurs sont le cœur de la culture et la plupart des enfants ont un système de valeurs fermes avant l’âge de 10 ans. Pour Hofstede (1991) les valeurs sont des tendances à préférer un certain état de chose plutôt qu’un autre.En publicité, l’objet de communication tient compte des valeurs culturelles que le produit manifeste et symbolise. Les valeurs permettent l’identification efficace des particularités d’une culture, de ses préférences, de ses comportements, de ses manières de penser, etc. Selon Schwartz (1992), les valeurs d’une société sont l’élément clé d’une culture qui permet de comprendre tous les aspects reliés aux différents aspects du comportement27.
Les approches de la culture
A la question « Comment gérez-vous la communication interculturelle dans votre organisation? », Margaret G.-G. a très justement demandé de préciser le sujet. La culture a plusieurs significations. « La culture est la manière structurée de penser, de sentir et de réagir d‘un groupe humain, surtout acquise et transmise par des symboles, et qui représente son identité spécifique ; elle inclut les objets concrets produits par le groupe. Le cœur de la culture est constitué d‘idées traditionnelles (dérivées de et sélectionnées par l‘histoire) et des valeurs qui leur sont attachées». (C. Kluckhohn).
La culture nationale
Il s‘agit d‘un groupe de personnes ayant une même identité nationale.Cette culture est, celle qui est la plus évidente, mais qui dans certains cas peut être difficile à cerner. Si nous prenons par exemple le cas de la Suisse ou de la Belgique, la culture nationale est difficile à définir puisqu‘il existe au sein même de ce pays différentes cultures. Il en est de même avec l‘Espagne, un professeur universitaire, a bien affirmé qu‘avant de placer les étudiants dans les universités, il fallait prendre en compte les spécificités régionales. Les différentes régions espagnoles ayant un statut indépendant, elles ont des spécificités non seulement en termes de culture, mais également en termes de langage.
La culture régionale
Il s‘agit d‘un groupe de personnes ayant une même identité régionale.Nous venons d‘aborder le sujet. Il nous reste à spécifier que les cultures régionales ne sont pas confinées à l‘intérieur d‘un pays mais qu‘elles peuvent également dépasser les frontières d‘un seul pays. Prenons le cas de la région du pays basque dont une partie est en France et une autre en Espagne.
La culture d’entreprise
Il s‘agit d‘un ensemble de traditions de structures et de savoir-faire qui assurent un code de comportements implicite et la cohésion à l‘intérieur de l‘entreprise.A noter qu‘avec la multiplication des groupes, on peut également dissocier la culture siège de la culture filiale ; ce que Margaret G.-G. a rappelé en donnant l‘exemple du rachat d‘une société allemande « Dans ce cas, nous avons communiqué et expliqué la culture du siège social et non la culture des entreprises » qui peut effectivement être différente, surtout dans ce cas ou le siège social se trouve aux Etats-Unis. « La culture représente un maillon de l‘entreprise qu‘il ne faut pas négliger. Il faut toujours la regarder à travers l‘ensemble des facettes qui la composent et ne jamais faire d‘impasse ni la survoler si on veut avoir une vision efficace de sa structure. Si une entreprise veut imposer sa structure aux 4 coins du globe en la faisant triompher sur les cultures nationales, elle doit tenir compte du contexte et des spécificités locales, car l‘histoire laisse des traces indélébiles dans les traits culturels d‘une société.»28
La culture métier
Il s‘agit d‘un ensemble de comportements et de représentations liés à une profession, un métier ou une activité professionnelle. L‘exemple le plus souvent repris est sans doute le métier de l‘informatique. Mais on peut également citer le métier de la finance ou du juridique. Cette culture se caractérise par un fonctionnement spécifique, des habitudes de travail, un jargon particulier, comme nous l‘avons dis plus haut. Il s‘agit de différents signes d‘appartenances conscient et inconscient permettant d‘être reconnu par ses pairs. Il n‘y a pas toujours d‘intention préméditée ; ceci existe de fait de part l‘exposition à cette culture particulière.A titre illustratif, prenons l‘exemple d‘un grand groupe multinational
• Les différentes fonctions ont des attentes très différentes les unes des autres. Les ingénieurs ont
• Besoin d’une reconnaissance orale plus que financière.
• Ils ont des représentations très différentes des choses. Par exemple, la base de données RH est très longue et très compliquée à utiliser et il est dit souvent qu’elle a été faite « par des ingénieurs pour des ingénieurs » (pas du tout convivial, beaucoup de liaisons croisées entre serveurs etc. et surtout aucune logique dans les marches à suivre pour obtenir des informations).
• Il y a peut-être une logique mais pas du tout celle des RH.
• Les ingénieurs ont une autre façon de parler – il y a des choses qui sont complètement évidentes pour eux dont les autres employés n’ont même pas conscience.
La culture liée à la personnalité des individus
Nous retiendrons la définition que nous propose G. Hofstede « La culture comme programmation collective de l‘esprit humain qui permet de distinguer les membres d‘une catégorie d‘hommes par rapport à une autre » 29 . La programmation collective sera considérée comme un type de profil. Bien que nous soyons tous différents, il est possible de proposer différentes typologies permettant de mieux appréhender la communication avec l‘autre. Il s‘agit sans doute de l‘angle le plus complexe de la communication interculturelle car il y a une référence à l‘histoire collective mais aussi l‘histoire personnelle.
Ces différentes strates nous ont permis d‘isoler la culture dans chacune des dimensions précitées pour mieux les définir, mais dans le monde du travail comme dans la vie privée d‘ailleurs, toutes ces cultures se mêlent, interagissent et se confrontent.
Approches universaliste et culturaliste de la culture
L‘approche universaliste développe l‘idée que toute bonne pratique est généralisable peu importe l‘environnement dans lequel on se trouve. C‘est ce que de nombreux auteurs ont pu, entre autres, reprocher à l‘approche des Américains, qui pendant de nombreuses années, ont eu tendance à vouloir mettre en place des méthodes qui avaient eu du succès aux Etats-Unis. De nombreux auteurs de l‘interculturel, dont Fons Trompenaars, montrent que cette approche universaliste a d‘abord été développée par des Américains et pour les Américains. De ce fait, elle n‘est pas généralisable, du moins telle quelle, à d‘autres cultures.L‘approche culturaliste s‘oppose tout à fait à l‘approche développée ci-dessus puisqu‘elle insiste sur le fait que toute méthode de gestion pour être efficace doit être adaptée à l‘environnement. Cette approche prend en compte la culture de chaque pays. Pour illustrer cette idée, prenons l‘exemple de la direction par objectifs (DPO) développée aux Etats-Unis. Cette méthode est adaptée à une culture américaine, mais n‘est pas toujours transférable à d‘autres cultures sans un certain ajustement. C‘est ainsi qu‘en Allemagne, le DPO est devenu la direction par accord sur les objectifs, l‘Allemagne étant un pays à tendance plus consensuelle. En France, la DPO est devenue la direction participative par les objectifs.Des travaux 30 effectués par Philippe d‘Iribarne, Alain Henry, Jean-Pierre Segal, Sylvie Chevrier et Tatjana Globakar en 1998 insistent bien sur cette approche. Leurs travaux consistent à passer plusieurs mois dans des entreprises (européennes, africaines et nord américaines pour l’essentiel) afin d’analyser l’adéquation entre l’économie des entreprises et la culture des individus.Les auteurs cherchent à répondre à la question « la globalisation, la mondialisation entraînent elles une condamnation des particularismes culturels ? ». Ils arrivent à la conclusion que bien au contraire, au lieu d‘avoir un phénomène de lissage, la mondialisation a plutôt tendance à retrancher les gens dans leur culture et donc d‘accentuer le phénomène. D‘où l‘importance pour les entreprises de bien connaître ses différences culturelles pour arriver à les gérer.« Si elles ne veulent pas disparaître, les entreprises ont intérêt à gérer avec compétence les particularismes culturels plutôt que de les combattre »31.
Les niveaux de contenu culturel
L‘analogie de l‘iceberg offre une représentation assez complète de la culture sous l‘angle des éléments qui la composent et de leur articulation d‘ensemble.
Source Prime, Nathalie (2001), Cultures et mondialisation l’unité dans la diversité, coll. ”L‘Expansion Management Review, septembre”,
La partie émergée de l‘iceberg constitue un premier niveau de culture, celui des éléments dits explicites, observables directement. Le premier élément explicite de toute culture est évidemment le langage, verbal d‘abord, et aussi non verbal (ensemble des messages portés par le corps, les objets manipulés, et l‘environnement temporel, spatial… de la communication). La culture explicite est ensuite composée des comportements habituels dans tous les domaines de la vie humaine santé, hygiène, habitat, alimentation, management, etc. fournissant des modèles de comportements habituels pour résoudre les problèmes humains, la culture facilite la gestion cognitive et opérationnelle des activités humaines.
Viennent ensuite les savoir-faire, depuis les codes de communication aux modes d‘utilisation des outils, et les produits de l‘application de ces savoir-faire artefacts, art, etc. enfin, la culture comprend les grandes institutions ou modes d‘organisation collectifs famille, école, associations, gouvernement, justice, religion, entreprise, etc.
La partie immergée de l‘iceberg constitue un second niveau de culture, bien distinct celui des éléments culturels dits implicites qui se situent d‘abord dans l‘esprit des « porteurs » de culture et qui sont inférés à partir des éléments explicites de l‘iceberg. Les normes, corpus des do‘s and dont‘s, occupent une place intermédiaire car elles sont en partie explicitées, même si la plupart sont tellement internationalisées qu‘elles sont devenues inconscientes. Le système de valeur-attitudes constitue le cadre des références morales (ce qui est valorisé positivement par rapport à ce qui ne l‘est pas) dans les différents domaines de la vie investis de sens par la société. Vient ensuite l‘ensemble des états mentaux et opérations cognitives tels qu‘ils ont été stimulés par la société dans son environnement naturel apprentissage, mémoire, perception sensorielle, affects ou connaissance.
Enfin, au plus profond de la culture se trouvent les mythes, les croyances et les représentations sociales profondes, véritables racines de l‘identité sociale et colonne vertébrale de modèles culturels qui structurent en profondeur la vision du monde et les comportements en société32.
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Table des matières
Introduction générale
Chapitre I La communication publicitaire
Chapitre II Dimension interculturelle
Chapitre III Communication publicitaire internationale
Chapitre IV Etude de cas
Conclusion générale
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