Soutenance mémoire
La K-pop, des produits de masse globaux, objets d’une stratégie d’exportation globale
Jusque dans leurs noms, la hallyu et la K-pop sont des phénomènes globaux par nature. Comme évoqué en introduction, le terme hallyu fait directement référence aux produits culturels coréens tels qu’ils s’exportent et intègrent les marchés étrangers. De même, le « K » de « K-pop » est révélateur de l’ambition de rayonnement international de la musique populaire coréenne. Par ce diminutif, la musique est estampillée d’un signe de son origine immédiatement reconnaissable : la K-pop est coréenne ou n’est pas. Les coréens eux-mêmes utilisent cette dénomination anglophone, révélant la nature de ces produits culturels conçus pour exister au-delà des frontières nationales. Pour François Chaubet19, la mondialisation culturelle correspond à la diffusion internationale d’une culture populaire et d’un imaginaire mondial. La K-pop est une des manifestations de cette culture populaire universelle. Les industries culturelles coréennes connaissent un tel succès international grâce à la conception de produits transnationaux. La K-pop plaît aux publics internationaux parce qu’elle est étiquetée coréenne, mais également parce que les contenus qu’elle propose dépassent les frontières nationales pour transcender les différences culturelles des consommateurs. « La diffusion de la vague coréenne au-delà des pays asiatiques proches s’explique, comme le souligne Hyunjoon Shin (2009), par le passage de ce qui était initialement une stratégie de promotion des produits culturels nationaux au plan international à la conception et la distribution de produits culturels transnationaux. » Nombre de recherches en communication à propos de la musique populaire coréenne tâchent d’expliquer le succès global de la K-pop en explorant le processus de conception des créations musicales, ainsi que la stratégie de distribution des entreprises productrices. La K-pop constitue un produit de masse global et les artistes sont promus par leurs labels en tant que « célébrités globales », actrices d’un « phénomène culturel global » selon Kim Ju Oak21. Les entreprises de divertissement musical coréennes adressent en effet un public envisagé dans sa globalité, c’est-à-dire une jeunesse connectée tournée vers l’international. Elles proposent une culture de divertissement cosmopolite, voire universelle qui atteint des publics aux nationalités diverses à travers le monde. La K-pop véhicule un modèle culturel se distinguant du mainstream occidental, notamment américain. Shim Doo Bo explique le succès coréen en Asie par le mélange des valeurs et codes occidentaux et asiatiques pour créer des produits culturels proprement coréens, conçus pour rayonner internationalement. La musique populaire coréenne parle aux jeunes générations internationales en reflétant leurs préoccupations, comme l’évoque Pascal Dayez-Burgeon à propos de la jeunesse coréenne : « Sans être hostiles à cette culture [traditionnelle] élégante, qui ne leur fournit guère de repères, la nouvelle génération ne se sent guère concernée. (…) Les artistes du hallyu leur paraissent, eux, poser les questions du moment : l’amour, le travail, le rôle à jouer dans une société en mutation. » Selon Hong Seok Kyeong, la K-pop attire les consommateurs non-asiatiques féminins parce qu’elle propose des contenus moins sexuellement provocants et violents que ceux de l’industrie occidentale. C’est donc en proposant un modèle alternatif à la culture mainstream occidentale que la K-pop s’impose à travers le monde, en constituant des codes familiers à un jeune public global au sein d’une industrie musicale mondialisée. Afin d’expliquer l’intégration réussie des entreprises de divertissement musical coréennes en Asie, la thèse de la proximité culturelle est souvent avancée. La musique K-pop refléterait en effet les valeurs confucéennes partagées par les pays asiatiques. Cette approche considère l’existence d’une culture asiatique commune basée sur une sensibilité confucianiste. Geert Hofstede définit l’influence du confucianisme sur le modèle social coréen, à partir de quatre points26. Premièrement, la société base sa stabilité sur l’inégalité des relations interpersonnelles (entre parents et enfants, aînés et cadets, souverain et sujet, etc.). Ces relations se fondent « sur des obligations mutuelles et complémentaires : le plus jeune doit respect et obéissance au plus âgé, celui-ci lui devant en retour attention et protection. » Deuxièmement, la société s’organise sur le modèle de la famille et il s’agit de « donner la face » au sein de sa communauté pour témoigner son respect et garder sa dignité. Ensuite, toute existence doit être vertueuse en traitant autrui de la manière dont on souhaite soi-même être traité. Enfin, le travail et le dévouement sont centraux : « C’ est essayer d’ acquérir des connaissances et des compétences, travailler dur, ne pas dépenser plus que nécessaire, être patient et persévérant ( … ) Il faut de la modération en toutes choses. » Les valeurs confucianistes qui seraient partagées par les pays asiatiques reposeraient donc sur la recherche d’une société harmonieuse, basée sur le collectif au sein duquel s’affirment les principes de loyauté, de respect de l’autorité. En Corée, la notion de piété filiale régirait l’ensemble des interactions au sein de la famille comme de l’entreprise ou du gouvernement. Ainsi, la K-pop incarnerait ces valeurs liées à la tradition confucianiste partagée en Asie. Par exemple, le système de formation intense qui fait la particularité de la K-pop peut être associé à la notion de travail et de dévouement dans lequel les populations asiatiques se reconnaissent. Au sein des groupes de K-pop, il existe une réelle hiérarchie : chaque membre possède une fonction bien précise (on retrouve notamment systématiquement un leader et un maknae qui est le plus jeune). La composition d’un groupe de K-pop reflète donc l’organisation de ces sociétés où chacun a son rôle et les responsabilités associées. La notion de « face » peut être liée à l’attention que les entreprises de divertissement portent à l’apparence de leurs artistes, en tant qu’êtres physiques mais aussi qu’êtres sociaux. L’image lisse et consensuelle qui en ressort expliquerait pourquoi les pays asiatiques ont eu tendance à adopter la hallyu si rapidement puisqu’ils trouvent dans la K-pop des produits culturels qui leur ressemblent, voire une réinterprétation de la culture populaire occidentale au prisme du confucianisme. Néanmoins, cela ne suffit pas à expliquer le succès actuel de la K-pop dans le reste du monde, y compris en France. La thèse de l’hybridité culturelle pourrait ainsi permettre d’expliquer le développement global des entreprises de K-pop. Celles-ci mobiliseraient des éléments culturels coréens et occidentaux afin de créer des produits étiquetés coréens auxquels un public global peut néanmoins s’identifier. L’hybridité de la K-pop prend diverses formes, notamment en termes de style musical, de langue utilisée. Le succès de la hallyu est la conséquence de l’ouverture de la Corée suite à la libéralisation médiatique de la fin des années 1980, début des années 1990. Jusqu’aux années 1980, le paysage médiatique coréen est dominé par les ballades coréennes influencées par la musique folk américaine, et le ppongjjak (musique traditionnelle coréenne) influencé par la musique japonaise. La jeunesse préfère alors les créations pop américaines aux productions locales. La libéralisation médiatique et démocratique de la Corée transforme le marché local de la musique, notamment grâce à la levée des restrictions de voyage international et l’apparition de matériels d’écoute musicale individuels. Ainsi, « les libertés politiques se reflètent dans l’expérimentation musicale, alors que les musiciens commencent à réaliser qu’ils doivent se distinguer afin de gagner leur audience (…) De plus en plus de musiciens s’approprient des styles musicaux étrangers (Howard, 2002) »29. Le premier groupe de K-pop, Seo Taiji & Boys, est créé au début des années 1990 par SM Entertainment et attire les publics locaux par sa démarche d’expérimentation musicale. Shim Doo Bo distingue quatre raisons au succès du groupe. Premièrement, les artistes inventent une forme musicale originale encore aujourd’hui au centre de la K-pop : un mélange de rap, soul, rock and roll, jazz, techno, punk, ppongjjak. Le rap est utilisé uniquement en couplets et les refrains sont systématiquement impactants par leur style pop. « Depuis Seo Taiji, le syncrétisme d’une vaste gamme de genres musicaux au sein d’un album est devenu commun en Corée. Il est né un style pop hybride mais distinctement coréen. » Deuxièmement, le groupe réveille et étend le marché musical local. Troisièmement, il sait parler aux jeunes, en abordant des sujets controversés comme la critique du système éducatif, de la supériorité des adultes ou le désir de réconciliation avec la Corée du Nord. Enfin, recrutés pour leurs talents de danseurs, les artistes du groupe promeuvent une dance music qui remet en cause les codes du marché de diffusion musicale en s’imposant dans les émissions télévisées. Seo Taiji & Boys introduit le modèle de la K-pop, ensuite industrialisé par Lee Soo Man, fondateur de SM Entertainment en 1989. « Lee [Soo Man] a remis en cause le système en “clonant” les talents et en formant les pop stars. » Dès ses origines, la K-pop repose donc sur le mélange des codes musicaux et culturels qu’elle convoque. Ce caractère hybride se retrouve également dans les langues utilisées dans les chansons. Les créations musicales intègrent toutes un refrain et quelques mots accrocheurs en anglais, afin de retenir l’attention du public international. Les musiques sont parfois également proposées en japonais ou chinois, voire en espagnol. Hybe Corporation va encore plus loin en diffusant des chansons entièrement anglophones afin d’insérer son groupe BTS sur les marchés occidentaux. L’hybridité ne concerne pas uniquement les styles musicaux ou la langue utilisée. Les artistes sont souvent recrutés à l’étranger, ils assurent eux-mêmes leur promotion dans diverses langues. Les compositions sont réalisées en collaboration avec des artistes étrangers. SM Entertainment valorise son réseau de production global sur son site corporate en le concrétisant visuellement dans une carte du monde : 451 producteurs européens, 193 producteurs asiatiques, 10 producteurs en Océanie et 210 producteurs en Amérique du Nord. Grâce à ces collaborations, l’entreprise s’assure que ses produits plaisent aux marchés étrangers, tout en confiant l’assemblage final à des compositeurs coréens pour affirmer l’identité K-pop des créations. Lee Soo Man aime également à rappeler dans ses prises de parole que sa conception de la K-pop lui est venue lors de son séjour aux Etats-Unis où il a découvert le potentiel du système de MTV accordant une place majeure au visuel de la musique. C’est pourquoi la K-pop se regarde autant qu’elle s’écoute et porte une attention particulière à l’esthétique visuelle.
Une ambition de porter un modèle industriel universel, basé sur l’innovation
A l’étude de la communication corporate des entreprises de divertissement musical coréennes, on remarque que les discours de ces acteurs relativement jeunes (SM Entertainment naît en 1989 et Big Hit Entertainment en dix ans plus tard) correspondent à une temporalité particulière, tournée vers l’avenir. Si, par nature, l’innovation et l’anticipation des tendances futures est le propre de toute organisation, les entreprises de K-pop insistent sur l’aspect innovant de leur modèle, leur rôle dans l’élaboration d’un système industriel nouveau. Le cas de SM Entertainment est révélateur du caractère central de la temporalité dans les discours corporate des entreprises de divertissement musical. Sur son site corporate, le label matérialise son histoire dans une frise chronologique. Celle-ci met en regard deux pans de la croissance de SM Entertainment : les étapes de son développement institutionnel (à partir des années 2010) et les dates clefs de ses productions culturelles (dès les années 1990). En consacrant une page de son site à cette frise, l’entreprise valorise son ancrage historique dans l’industrie de la K-pop : SM fait partie des labels les plus anciens et pérennes. De même, les diverses prises de parole de Lee Soo Man étudiées dans le cadre de ce mémoire suivent un schéma classique récurrent. Le discours débute sur le récit de la création et des accomplissements de l’entreprise et valorise le caractère innovant du business model dès les années 1990. Ensuite, le fondateur présente sa vision du futur, faisant de l’innovation le moteur des activités. Dans la présentation introductive de l’entreprise sur le site corporate comme dans les contenus vidéos corporate, le discours débute au passé. Il nous raconte une histoire, à la manière d’un storytelling. Le storytelling est « l’art de raconter des histoires ; appliqué à l’économie, il capitalise sur les vertus du récit à des fins marchandes ». Au service de la communication corporate, il permet d’insérer du sensible dans un discours institutionnel souvent factuel et de renforcer l’imaginaire de l’entreprise. La dimension narrative vient assurer la cohérence et la différenciation des groupes de divertissement. Le récit de la croissance de ces organisations permet de justifier de leur bien-fondé et de les légitimer au sein de leur secteur d’activité. Il met en scène leur participation à l’émergence d’une industrie forte et dynamique et les ancre comme acteurs essentiels du secteur. Cette histoire racontée est celle de Lee Soo Man, dont le séjour aux Etats-Unis lui fait prendre conscience du potentiel international de la K pop : « En 1989, j’ai fondé SM Entertainment avec l’ambition de découvrir et de produire des chanteurs reconnus pas seulement en Corée, mais également à l’étranger. » A sa création, la vision de l’entreprise, « Culture first, Economy next » (« La culture d’abord, l’économie ensuite »), naît d’une conviction personnelle présentée comme disruptive pour l’époque car considérant le rayonnement de la culture coréenne comme un moyen de construire une économie forte, et non l’inverse. Le discours corporate énumère les succès commerciaux, avec la conquête des marchés asiatique, américain du Nord et du Sud, européen. Puis le récit passe au présent pour décrire l’entreprise telle qu’elle se pense aujourd’hui : « Le système unique de développement de contenus et de management créé par Lee Soo Man obtient des résultats positifs en pensant et développant des contenus et artistes pour la scène mondiale. » Enfin, le discours passe au futur et présente l’ambition et la vision de l’entreprise. Ce changement de temporalité se fait toutefois dans la continuité puisque le site corporate précise que l’entreprise continuera à être un acteur majeur de l’industrie du divertissement. Cette continuité s’incarne en particulier dans le concept de « culture technology » (« technologie culturelle ») qui vient jouer le rôle de fil rouge dans le récit de l’entreprise pour y apporter de la cohérence. Dans son discours, Lee Soo Man définit le concept de la manière suivante : « Le terme “culture technology” a été pensé à partir de la prédiction que les technologies culturelles gagneraient en importance à l’avenir, au détriment des technologies de l’information. » Le concept repose sur deux éléments. D’abord, SM Entertainment vise à rendre les célébrités abordables par leurs publics via l’utilisation des réseaux sociaux. Ensuite, le fondateur prédit que l’intelligence artificielle deviendra l’interlocuteur privilégié des publics dans leur relation avec les marques. Il s’agit là d’une conviction personnelle devenue véritable vision d’entreprise. Cette dernière est retranscrite dans un document interne, sorte de manuel de l’esprit SM Entertainment, distribué à chaque nouveau collaborateur. L’entreprise est motivée par cette vision d’un monde futur partagé entre un univers réel et un univers virtuel imbriqués plutôt qu’opposés. Cet élément constitutif de l’identité corporate du groupe se retrouve par exemple dans la création du groupe féminin Aespa dans lequel les membres disposent d’avatars virtuels (voir figure 2) qui assurent la promotion du groupe à leurs côtés.
Des identités corporate construites autour d’un concept universel et fédérateur : la musique
L’activité des grandes entreprises de divertissement musical coréennes se résume rarement à la production musicale. Si on prend l’exemple de SM Entertainment, le système de production recouvre une pluralité de compétences : le recrutement d’artistes, leur formation, la production de musique et le marketing de ces produits culturels. Au-delà de ces activités somme toute assez communes pour un label de musique, l’entreprise est également présente dans divers domaines d’activités stratégiques comme l’audiovisuel (production de films, séries télévisées, émissions de variété, comédies musicales), les technologies du divertissement (plateformes de divertissement pour mobile), le commerce (vente en ligne, restauration, alcool, presse thématique, agence de voyage). Ces groupes sont en effet construits selon un modèle d’intégration verticale des activités qui leur permet de contrôler l’ensemble de la chaîne de production et de profiter des retombées de leur cœur de métier, la musique. De même, la restructuration récente de Big Hit Entertainment en Hybe Corporation s’explique par l’élargissement des activités. Le groupe intègre désormais plus d’une demi dizaine de labels musicaux. A ceux-ci s’ajoutent deux grands domaines stratégiques. Le premier correspond aux « solutions », c’est-à-dire les solutions innovantes d’affaires en soutien à l’activité créative des labels (contenus multimédia, informatique, éducation, jeux). Le second est nommé « plateformes » et cherche à « connecter et étendre les contenus et services Hybe », autrement dit à augmenter la portée des produits culturels du groupe à travers, par exemple, la plateforme Weverse dédiée au fans de K-pop. Compte tenu de la diversité des domaines d’intervention des groupes de K-pop, l’enjeu de cohérence identitaire est majeur pour la communication corporate. Afin de créer des identités d’entreprises fortes, capables de parler même aux publics étrangers, la musique est placée au cœur du discours corporate. Elle est présentée comme le fil rouge du développement des activités des groupes. De plus, en tant que concept éminemment universel, elle permet à ces entreprises d’adresser des publics internationaux à travers leur communication corporate. La musique serait tout d’abord universelle par sa capacité à solliciter émotions et sentiments chez les publics, peu importe leurs origines culturelles. Elle fait ressentir, bien que la nature des émotions puisse varier selon les personnes. Ainsi, Dominique Wolton explique : « Il faut parler, au-delà de toutes les différences, de l’universalité de la musique. Au singulier, et non au pluriel. La musique ? Ce qui est le plus au cœur du désir de partage et de solidarité. Le moyen d’apprivoiser l’altérité. La figure la plus emblématique de la communication et de la condition humaine. C’est-à-dire la recherche du lien entre soi et l’autre. » Omniprésente dans l’ensemble des sociétés humaines, la musique constitue donc un rapport à l’altérité et est vecteur de lien social. Il s’agit d’un moyen de communication universel, à tel point que Céline Bryon-Portet lui prête un « pouvoir de communication et d’intercompréhension ante-babélien ». En convoquant une dimension sensible et émotionnelle, la musique serait un langage universel. Comme fait remarquer Monique Philonenko, la musique articule des sons et non des signes, ce qui ne fait pas réellement d’elle un langage à proprement parler. En ceci, elle évoque plus qu’elle ne signifie. Elle reste toutefois un lien humain fort qui transcende les différences culturelles. C’est pourquoi elle relève d’une utopie et d’un « rêve d’universalisme » qui permettrait la communication entre les hommes, voire leur concorde. En plaçant l’élément musical au centre de leur discours corporate, les groupes de K-pop affirment leur identité universelle et se donnant ainsi la possibilité d’adresser des publics internationaux. Leur activité est fondamentalement conçue comme exportatrice puisque la musique qui est le moteur de leur développement a le pouvoir de parler à tout le monde. Dans sa toute récente signature de marque, Hybe affirme : « Nous croyons en la musique ». On peut ici remarquer la conception inclusive de la marque, par l’utilisation de la première personne du pluriel qui peut autant faire référence aux collaborateurs qu’aux consommateurs, voire à une communauté de mélomanes globale. La musique passe du statut d’objet de production à celui de valeur universelle créant le lien entre les diverses parties prenantes du groupe. La signature utilise en effet le registre de la conviction (« nous croyons »). Cette croyance en la musique vient justifier toute une culture d’entreprise et y apporter une cohérence identitaire. Sur son site corporate, le groupe affirme que sa vision trouve son origine dans son cœur d’activité, à savoir la musique (« Hybe ambitionne d’être la première plateforme au monde de style de vie de divertissement, basée sur la musique »). Dans la vidéo de présentation de la nouvelle marque, le PDG Bang Si Hyun présente explicitement la musique comme la philosophie de base de l’entreprise (« Finalement, tout ceci relève de la musique et des variantes de la musique »). La musique est néanmoins ici envisagée au sens large : « Nous pensons la musique, les artistes et le divertissement comme des concepts beaucoup plus larges. » De cette manière, Hybe démontre que la musique est présente dans chaque domaine d’activité du groupe et ne se réduit pas à la production artistique. La réorganisation des activités est présentée comme le corollaire naturel d’un recentrage autour de cet élément moteur qu’est la musique, puisque chaque unité d’affaires a pour mission de soutenir la production musicale. Plus qu’un élément de cohérence identitaire cherchant à faire de Hybe un acteur global, il s’agit aussi d’un message de réassurance sur la continuité dans le changement. Hybe Corporation est en effet né en tant que simple label musical sous le nom de Big Hit Entertainment, avant d’étendre considérablement ses activités. Le nom Big Hit est d’ailleurs conservé pour le label musical qui a fait le succès de l’entreprise avec le groupe BTS.
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Table des matières
Introduction
I. Un modèle industriel à vocation d’exportation : les entreprises de divertissement musical sud-coréennes comme acteurs internationaux évoluant sur un marché mondialisé
A. L’industrie de la K-pop : un modèle industriel pensé pour s’exporter
La K-pop, des produits de masse globaux, objets d’une stratégie d’exportation globale
Un mode de consommation de la K-Pop encouragé par les entreprises de divertissement musical sud-coréennes : la communauté d’amateurs transnationale
B. Un discours corporate qui positionne les entreprises de divertissement musical sud-coréennes comme acteurs internationaux
Une ambition de porter un modèle industriel universel, basé sur l’innovation
Des identités corporate construites autour d’un concept universel et fédérateur : la musique
II. La K-pop, instrument d’influence : quand les entreprises de divertissement musical sud-coréennes se font actrices d’une stratégie nationale d’influence géopolitique
A. Un partenariat entre entreprises et Etat au service d’une stratégie d’influence nationale
La K-pop, des produits culturels médiateurs d’une image nationale
Les entreprises de divertissement musical sud-coréennes au cœur d’une stratégie nationale d’influence
Les entreprises de divertissement musical sud-coréennes et la problématique de promotion d’une image nationale
B. Les entreprises de divertissement musical sud-coréennes se disent actrices d’une stratégie d’influence auprès des publics étrangers
Une communication corporate qui assume une ambition de rayonnement international, voire un objectif d’influence
Malgré tout, une influence internationale toute relative
III. La communication corporate face aux enjeux réputationnels locaux : affirmer les entreprises de divertissement musical sud-coréennes auprès d’un grand public français parfois critique
A. Les entreprises de divertissement musical sud-coréennes face à une réception mitigée de leur modèle industriel nouveau
Stratégie expansionniste des entreprises de divertissement musical sud-coréennes et théories impérialistes de la mondialisation
Des entreprises de divertissement musical sud-coréennes mises en danger par la critique du modèle industriel de la K-pop qu’elles incarnent
B. Face à la fragilité réputationnelle du modèle industriel, la nécessité de développer des stratégies de communication locales, spécifiques aux marchés étrangers
Une communication qui cherche à construire des identités corporate fortes pour légitimer un modèle industriel
Pour mieux traiter les enjeux réputationnels corporate, développer des stratégies communicationnelles locales
Conclusion
Bibliographie
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