Interroger la consommation d’énergie au travers des filtres de la sociologie des pratiques et de la persuasion numérique 

La consommation d’énergie – approche par les comportements

Du comportement à l’incitation comportementale

Dans le cahier n°295 du Crédoc « Changer les comportements », Anne Dujin et Bruno Maresca reviennent sur l’histoire de la notion de comportement et son intégration progressive dans les politiques publiques comme levier de changement (Maresca and Dujin 2012:14).
Le terme de comportement appartient au départ au domaine de la médecine. Alors que pendant longtemps, la recherche de l’origine d’une pathologie était restreinte aux causes « biomédicale[s] » (Maresca and Dujin 2012:14), un tournant est opéré au milieu du 20ème siècle. Il s’agit désormais d’adopter « une approche « écologique » et holistique, qui cherche à prendre en compte l’influence de l’ensemble du milieu sur la santé » (Maresca and Dujin 2012:14). Quelques années plus tard, dans les années 1970, les comportements sont considérés comme des facteurs à part entière de la maladie puis sont placés au centre des politiques publiques sanitaires. Le comportement individuel est alors placé au centre des politiques publiques de lutte contre l’alcoolisme ou des politiques publiques de sécurité routière.
Un second tournant est alors opéré suite à ces premières politiques publiques plaçant le comportement au centre : l’incitation comportementale, « qui constitue un nouveau mode d’approche du destinataire de l’action publique. Elle marque en particulier une rupture dans le manière de penser le changement comportemental : ce dernier ne doit plus être imposé de l’extérieur par une autorité supérieure, mais venir des individus euxmêmes, spontanément capables de faire des choix allant dans le sens de l’optimum collectif dès lors que les conditions sont pour cela réunies » (Maresca and Dujin 2012:20). Si le changement doit venir des individus, il est nécessaire d’identifier les facteurs du comportement.

Les facteurs du comportement relatif à la consommation d’énergie

Afin d’expliquer la consommation d’énergie, différents facteurs peuvent être mobilisés. Dans un premier temps, on peut citer la recherche du confort et du bien-être (Lévy et al. 2014), notions dont la définition varie d’un individu à un autre. Pour Lévy et al., cette recherche de confort se décline selon trois axes. En premier lieu, la consommation d’énergie a pour but de chauffer l’intérieur d’un logement. Si la norme de température intérieure « de confort » est fixée à 19°C, elle est rarement respectée dans les foyers qui la juge trop faible, préférant adopter une température intérieure proche de 21°C au minimum. D’autre part, le confort et le bien-être passent par l’utilisation de l’eau chaude, utilisée majoritairement pour le bain et la douche. Enfin, la consommation d’énergie liée au confort souhaité par le foyer se reflète par la possession et l’utilisation de nombreux appareils, qui nécessitent de l’énergie pour fonctionner. Ce dernier axe pose alors la question de l’effet rebond : du fait du perfectionnement technologique entraînant une consommation d’énergie moindre pour ces équipements, les individus vont avoir tendance de multiplier les appareils, venant alors annuler les efforts faits en matière de maîtrise de la consommation.
En s’appuyant toujours sur les travaux de Lévy et al., les caractéristiques des logements, du bâti, et les caractéristiques du ménage jouent un rôle important sur la consommation énergétique. Ainsi, Lévy et al. identifient parmi les caractéristiques des logements, la taille et le type du bâtiment (maison ou appartement), l’âge, le mode de financement (privé ou public) et la nature des énergies utilisées. Plus le logement est grand, plus la consommation énergétique va être élevée. De même, la date à laquelle le bâtiment a été construit peut avoir un impact sur le type d’énergie utilisée et la quantité consommée.
En ce qui concerne les caractéristiques du ménage, Lévy et al. mobilisent la notion de « cycle de vie » (Lévy et al. 2014:45). Les auteurs identifient quatre étapes, découpant le cycle de vie en fonction de l’âge de la personne de référence au sein du ménage : « jeunes couples ou jeunes personnes seules sans enfant (personnes de référence de moins de 30 ans), couples avec enfants dont la personne de référence a entre 30 et 49 ans, couples avec enfants dont la personne a entre 50 et 59 ans, couples et personnes seules sans enfants dont la personne de référence a plus de 60 ans (hypothèse de la décohabitation des enfants) » (Lévy et al. 2014:44). Derrière cette catégorisation se trouve la question de la taille du ménage. Par ailleurs, le statut du ménage (propriétaire, locataire ou accession à la propriété) a également un rôle à jouer quant à la consommation d’énergie. Enfin, Lévy et al. ont également pris en compte le groupe social d’appartenance du ménage. On pourrait également ajouter le statut du ménage (propriétaire, locataire, accession à la propriété) pour expliquer la consommation d’énergie, un locataire ayant éventuellement moins la possibilité de régler le chauffage par exemple.
Pour finir, le comportement en matière d’énergie peut aussi s’expliquer par des normes et des pratiques, par des « habitus » (Zélem 2010:37). Etant intégrés à des systèmes de socialisation, que ce soit le réseau familial ou les réseaux d’amis ou de connaissances, l’individu subit la pression de ces réseaux, ce qui peut avoir des conséquences sur son comportement en matière d’énergie. Nous revenons un peu plus loin plus précisément sur cet aspect de la consommation d’énergie.
A travers ce panorama succinct, nous avons tenté d’établir ce qui peut expliquer un comportement en matière d’énergie. Mais comment amener les individus à réaliser un changement de comportement ?

Les outils de l’incitation comportementale

Une approche micro-économique

Une incitation comportementale peut passer par l’adoption d’une approche micro-économique, c’est-à-dire d’une réflexion en termes de coûts et de bénéfices (Zélem 2010; Maresca and Dujin 2012), s’inscrivant en cela dans la théorie de l’homo oeconomius (Maresca and Dujin 2012:23). Le changement de comportement peut être incité par un stimuli d’ordre économique, comme par exemple la promesse d’une baisse de la facture énergétique. Pour que le changement soit engagé, il faut alors que les bénéfices escomptés soient supérieurs aux coûts, qu’ils soient financiers mais aussi sociaux (quelle réversibilité de l’engagement ? quelles contraintes sur les modes de vie ?).
Un deuxième aspect, fortement lié au premier, insiste sur le fait que les conséquences induites par un changement de comportement doivent être visibles rapidement du fait de la préférence des individus pour le présent (Zélem 2010:265). Toutefois, on peut s’interroger sur la place des motivations purement écologiques ou environnementales et sur la place du collectif dans le changement comportemental en matière d’économie d’énergie induit par une réflexion coûts/bénéfices.

Le nudge vert

En 2008, l’économiste Richard Thaler et le juriste Cass Sunstein, tous deux américains, publient un ouvrage intitulé Nudge. Improving Decisions about Health, Wealth, and Hapiness. Le concept central est donc celui de « nudge », que l’on peut traduire par « coup de pouce ». Pour les auteurs, il s’agit « de conduire l’individu à faire des choix qui aillent dans le sens de l’intérêt général, sans être pour autant prescripti[f] ou culpabilisan[t] » (Centre d’Analyse Stratégique 2011:1) car « l’individu a toujours la possibilité de ne pas les suivre » (Centre d’Analyse Stratégique 2011:3). Une deuxième dimension, celle de la durabilité du changement (question qui est apparue lorsque nous avons mentionné l’effet Hawthorne), doit être ajoutée dans les objectifs visés.
Cet outil a été vite appliqué aux domaines de l’écologie et de l’environnement, devenant ainsi « nudge vert ». Les nudges verts reposent principalement sur la comparaison sociale et l’inertie au changement. Le Centre d’Analyse Stratégique relate ainsi un nudge mis en place en Californie pour inciter les habitants d’un quartier à utiliser les ventilateurs plutôt que les climatiseurs pour réaliser des économies d’énergie. Quatre types de message ont été répartis parmi les foyers visés par l’opération. Le premier indiquait la somme d’argent économisée par l’emploi d’un ventilateur, le deuxième mentionnait la quantité mensuelle de gaz à effet de serre non émise, le troisième mettait l’accent sur le caractère responsable de l’utilisation d’un ventilateur, enfin le quatrième donnait le nombre de personnes habitant le quartier utilisant le ventilateur et portait la phrase suivante « le choix le plus populaire au sein de votre communauté ». Les résultats de l’étude ont montré que les personnes soumises à ce dernier message sont celles qui ont le plus diminué leur consommation d’énergie et de manière durable (Centre d’Analyse Stratégique 2011:5). En ce qui concerne l’inertie au changement, la note du Centre d’Analyse Stratégique prend pour exemple pour y remédier de « proposer par défaut l’option la plus respectueuse de l’environnement » (Centre d’Analyse Stratégique 2011:4), comme par exemple l’impression par défaut en recto-verso.
Au travers de ces exemples, on peut remarquer, sans que cela appelle à généralisation, que la défense et la protection de l’environnement sont peu mobilisées pour adopter un comportement plus sobre d’un point de vue énergétique. D’autre part, on peut remarquer que les choix des individus, notamment en matière de consommation, sont souvent considérés selon deux modèles, un modèle individualiste, centré sur la recherche de la maximisation de sa satisfaction, et un modèle holiste, où les choix sont contraints par la société, par l’environnement, par les interactions sociales.
Des auteurs, comme Anthony Giddens, penseur de la théorie de la structuration, ont voulu se détourner de cette vision dualiste. Ces travaux ont donné naissance au courant de la sociologie des pratiques.

La consommation d’énergie – approche par les pratiques

Présentation du courant

La sociologie des pratiques est née au début des années 2000, et s’est principalement développée dans les pays anglophones et en Scandinavie (DubuissonQuellier and Plessz 2013:1). A la lecture de différents articles (Dubuisson-Quellier and Plessz 2013; Shove, Pantzar, and Watson 2012; Shove and Walker 2014; Warde 2005), on peut identifier deux auteurs dont les travaux sont considérés comme fondateurs pour la sociologie des pratiques : Theodore Schatzki et Andreas Reckwitz. Theodore Schatzki, philosophe américain, a débuté par l’étude du « site of the social », c’est-à-dire « le lieu de constitution et de transformation de la vie sociale » (Dubuisson-Quellier and Plessz 2013:3). En suivant cette approche, et en s’appuyant sur les travaux de Ludwig Wittgenstein, Schatzki a ensuite posé que « les pratiques peuvent être envisagées comme l’espace de réalisation du social et concentrer l’attention du chercheur en sciences sociales comme une manifestation organisée des actions humaines » (Dubuisson-Quellier and Plessz 2013:3).
Quelques années plus tard, Andreas Reckwitz, sociologue allemand, cherche « à analyser les pratiques comme espace d’expression du social » (Dubuisson-Quellier and Plessz 2013:3), s’appuyant pour cela sur les travaux de Wittegenstein mais aussi de Pierre Bourdieu. En 2002, il publie un article intitulé « Toward a Theory of Social Practices » dans lequel il commence par opposer la théorie des pratiques à des « théories alternatives idéalisées » (Reckwitz 2002:244), soit l’homo economicus et l’homo sociologicus. Selon Reckwitz, le point d’opposition fondamental entre les théories de l’homo economicus et l’homo sociologicus d’un côté et les théories culturelles parmi lesquelles il place la sociologie des pratiques repose sur leur façon de concevoir les conditions de l’action humaine et de l’ordre social – « their way of grasping the conditions of human action and social order » (Reckwitz 2002:245). Il poursuit : « The model of the homo economicus explains action by having recourse to individual purposes, intentions and interests; social order is then a product of the combination of single interests. The model of the homo sociologicus explains action by pointing to collective norms and values, i.e. to rules which express a social ‘ought’; social order is then guaranteed by a normative consensus. In contrast, the newness of the cultural theories consists in explaining and understanding actions by reconstructing the symbolic structures of knowledge which enable and constrain the agents to interpret the world according to certains forms and to behave in corresponding ways. » (Reckwitz 2002:245–246).

Définition d’une pratique

Cet article de Reckwitz est aussi novateur car il est le premier à poser la définition de ce qu’est une pratique telle que comprise dans l’expression « sociologie des pratiques ». Une distinction sémantique doit être effectuée entre la pratique (« practice » en anglais et « Praxis » en allemand) et les pratiques (« practices » en anglais, « Praktiken » en allemand). « ‘Practice’ (Praxis) in the singular represents merely an emphatic term to describe the whole of human action (in contrast to ‘theory’ and mere thinking). ‘Practices’ in the sense of the theory of social practices, however is something else. A ‘practice’ (Praktik) is a routinized type of behaviour which consists of several elements, interconnected to one other: formes of bodily activities, forms of mental activities, ‘things’ and their use, a background knowledge in the form of understanding, know-how, states of emotion and motivational knowledge » (Reckwitz 2002:249)
En 2012, Elizabeth Shove, Mika Pantzar et Matt Watson reprennent la définition d’Andreas Reckwitz et la remodèlent en mettant en avant la tridimensionnalité de la définition, qui selon eux, est caractéristique des pratiques. Les pratiques sont décomposables en trois aspects : « material », « competence », et « meaning » (Shove, Pantzar, and Watson 2012). Ces trois éléments doivent être reliés simultanément par des liens de connexion pour qu’une pratique existe.

Le tournant de l’analyse de la consommation par la sociologie des pratiques

La proposition d’Alan Warde

Forte de ces fondements théoriques, la sociologie des pratiques va prendre en 2005 un nouveau tournant grâce à l’article d’Alan Warde publié dans le Journal of Consumer Culture, dans lequel il plaide pour l’utilisation de la théorie des pratiques pour l’analyse de la consommation.
Pour Warde, les travaux sur la consommation sont nombreux mais manque de « theoretical consolidation » (Warde 2005:131), raison pour laquelle il s’attache à étudier la consommation par la sociologie des pratiques. Selon lui, la consommation ne peut être réduite à un acte économique ou un acte symbolique (on retrouve ici les propos de Reckwitz concernant l’activité sociale). Il pose alors sa définition de la consommation : « I understand consumption as a process whereby agents engage in appropriation and appreciation, whether for utilitarian, expressive or contemplative purposes, of goods, services, performances, information or ambience, whether purchased or not, over which the agent has some degree of discretion » (Warde 2005:137). Partant de ce postulat, Warde poursuit en indiquant que la consommation est alors un « moment » des pratiques – « consumption is not itself a practice but is, rather, a moment in almost every practice » (Warde 2005:137). Warde propose alors dans la suite de l’article sa vision du changement comportemental partant de sa conception de la consommation : « the principal implication of a theory of practice is that the sources of changed behaviour lies in the developement of practices themselves. The concept of practice inherently combines a capacity to account for both reproduction and innovation » (Warde 2005:140).
Cet article d’Alan Warde va alors permettre toute une série d’études relatives à la consommation et adoptant cette ligne de recherche. Sophie Dubuisson-Quellier et Marie Plessz ont répertorié les thèmes récurrents dans ces études (Dubuisson-Quellier and Plessz 2013).
Consumer Culture, dans lequel il plaide pour l’utilisation de la théorie des pratiques pour l’analyse de la consommation.
Pour Warde, les travaux sur la consommation sont nombreux mais manque de « theoretical consolidation » (Warde 2005:131), raison pour laquelle il s’attache à étudier la consommation par la sociologie des pratiques. Selon lui, la consommation ne peut être réduite à un acte économique ou un acte symbolique (on retrouve ici les propos de Reckwitz concernant l’activité sociale). Il pose alors sa définition de la consommation : « I understand consumption as a process whereby agents engage in appropriation and appreciation, whether for utilitarian, expressive or contemplative purposes, of goods, services, performances, information or ambience, whether purchased or not, over which the agent has some degree of discretion » (Warde 2005:137). Partant de ce postulat, Warde poursuit en indiquant que la consommation est alors un « moment » des pratiques – « consumption is not itself a practice but is, rather, a moment in almost every practice » (Warde 2005:137). Warde propose alors dans la suite de l’article sa vision du changement comportemental partant de sa conception de la consommation : « the principal implication of a theory of practice is that the sources of changed behaviour lies in the developement of practices themselves. The concept of practice inherently combines a capacity to account for both reproduction and innovation » (Warde 2005:140).
Cet article d’Alan Warde va alors permettre toute une série d’études relatives à la consommation et adoptant cette ligne de recherche. Sophie Dubuisson-Quellier et Marie Plessz ont répertorié les thèmes récurrents dans ces études (Dubuisson-Quellier and Plessz 2013).

LA PERSUASION NUMERIQUE, NOUVEAU VECTEUR DE CHANGEMENT

Comme nous l’avons écrit dans l’introduction de ce mémoire, la question écologique et environnementale devient de plus en plus urgente. Partant de ce constat, des chercheurs se sont alors intéressés au lien entre cette urgence et le moyen de résolution que peut représenter la persuasion numérique (Nemery 2012; Bastien 2012). Cependant, les travaux dans ce domaine sont en cours de développement, il ne nous est donc pas permis de mobiliser une large bibliographie.

Les apports fondamentaux de la psychologie sociale

Si la question de la persuasion numérique est relativement récente car permise par les avancées technologiques, elle puise ses sources dans les travaux en psychologie sociale sur le respect des normes et l’engagement.
On peut distinguer deux théories qui influencent les réflexions en matière de persuasion numérique : la dissonance cognitive et la soumission librement consentie.

La dissonance cognitive

La dissonance cognitive est une théorie mise au point en 1957 par l’Américain Leon Festinger. Selon ce psychologue, la dissonance cognitive provient de l’écart entre deux cognitions propres à un individu. Du fait de l’inconfort créé, l’individu va tenter de réduire cette dissonance cognitive en changent l’une ou les deux cognitions en question (Nemery 2012:158). Cette théorie a été depuis critiquée mais elle a débouché sur des modèles d’application.
L’un d’entre eux est le paradigme de l’hypocrisie induite (Aronson et al., 1991). Il s’agit de rappeler à un individu ses normes et les fois où il les a transgressées au cours de ces actions. L’individu va alors tendre à changer son comportement pour le rapprocher de ses normes.
Cependant, cette approche présente des limites. En 1957, un article est publié par Sykes et Matza dans l’American Sociological Review portant sur les techniques de neutralisation (Sykes and Matza 1957). En étudiant la délinquance juvénile, les auteurs se sont rendus compte que le système normatif d’une société ne s’appliquait pas tout le temps. Dans certaines situations, il n’est pas respecté, il devient alors flexible, reprenant ici les travaux de R. Williams (1951). Pour les auteurs, c’est cette flexibilité qui explique l’absence de culpabilité morale chez les jeunes ayant commis des actes répréhensibles.
La justification de leurs actes passe par une certaine forme de justification, que les auteurs appellent la neutralisation. Sykes et Matza (Sykes and Matza 1957:667) recensent alors cinq techniques de neutralisation:
– « the denial of responsability »
– « the denial of injury »
– « the denial of the victim »
– « the condemnation of the condemners »
– « the appeal of highers loyalties »
Alors que le paradigme de l’hypocrisie induite vient placer un individu devant ce qu’il n’a pas accompli pour l’inciter à changer de comportement, un autre pan des travaux en psychologie sociale cherche à amener l’individu à agir sans lui rappeler ses fautes : il s’agit de la soumission librement consentie, développée par Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois.

La soumission librement consentie

Effet de gel, amorçage et pied-dans-la-porte, engagement

La soumission librement consentie regroupe « les procédures […] susceptibles de conduire les gens à faire de leur plein gré ce qu’on attend d’eux » (Joule and Beauvois 2010:29). Cette théorie trouve son origine dans l’effet de gel, théorisé par Kurt Lewin pendant la Seconde Guerre Mondiale. En cherchant le moyen de faire acheter par les mères de famille des bas morceaux de viande, Lewin s’est rendu compte que les ménagères cuisinaient plus ces morceaux de viande lorsqu’elles indiquaient par un vote à main levée, en réunion, leur choix de servir ces morceaux. La décision prise par ces femmes lors de la réunion entraîne un « effet de gel » car elles vont chercher à adhérer à leur décision et car elles se sont engagées vis-à-vis d’elles-mêmes et du public à cuisiner ces morceaux. On voit donc ici apparaître une certaine durabilité dans le changement de comportement.
A l’effet de gel viennent s’ajouter deux autres éléments qui forment les fondements théoriques de la soumission librement consentie. Il s’agit des techniques d’amorçage et du pied-dans-la-porte. L’amorçage consiste à faire prendre une décision à quelqu’un sans lui dire toute la vérité. Une fois la décision prise, on rétablit la vérité, la décision devenant alors moins avantageuse. On demande alors si l’individu choisit de respecter la décision prise sur une mauvaise base informationnelle (Joule and Beauvois 2010:37). La technique du pied-dans-la-porte, quant à elle, revient à « demander peu pour obtenir beaucoup » (Joule and Beauvois 2010:41).
Enfin, un dernier élément doit être mentionné : la notion d’engagement. Les auteurs en donnent la définition suivante : « l’engagement correspond, dans une situation donnée, aux conditions dans lesquelles la réalisation d’un acte ne peut être imputable qu’a celui qui l’a réalisé » (Joule and Beauvois 2010:60). On peut voir au travers de cette notion d’engagement l’aspect d’adhésion à un acte, comme dans l’effet de gel. On a vu que cet effet de gel disposait d’une certaine durabilité. La question qui nous préoccupe dans le cadre d’un projet sur les changements de comportement est donc la suivante : « comment produire de l’engagement ? » (Joule and Beauvois 2010:63).

Le courant de la « captology »

La « captology » (computer as persuasive technology) est un courant fondé par B.J. Fogg, professeur à Stanford et directeur du Stanford Persuasive Tech Lab. Il définit la captology de la façon suivante : « Captology is the study of computers as persuasive technologies. This includes the design, research, and analysis of interactive computing products (computers, mobile phones, websites, wireless technologies, mobile applications, video games, etc.) created for the purpose of changing people’s attitudes or behaviors ».
Le point de départ de cette théorie est la « triade fonctionnelle » (Fogg 2002; Fogg, Cuellar, and Danielson 2007). L’ordinateur est à la fois un outil, un intermédiaire et un acteur social (a tool, a medium, a social actor). Chacune de ces fonctions dispose d’un pouvoir de persuasion, résumé dans le tableau suivant (Fogg, Cuellar, and Danielson 2007:140).

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Table des matières
Remerciements 
Sommaire 
Présentation du stage et de son contexte : le projet Involved 
Introduction
I. Revue de littérature – la consommation énergétique 
1. Les enjeux actuels relatifs à la consommation d’énergie
a. La maîtrise de l’énergie par les innovations techniques – l’efficacité
b. La maîtrise de l’énergie par les changements comportementaux – la sobriété
c. La maîtrise de l’énergie par période – l’effacement
2. La consommation d’énergie – approche par les comportements
a. Du comportement à l’incitation comportementale
b. Les facteurs du comportement relatif à la consommation d’énergie
c. Les outils de l’incitation comportementale
3. La consommation d’énergie – approche par les pratiques
a. Présentation du courant
b. Le tournant de l’analyse de la consommation par la sociologie des pratiques
c. Les particularité d’un nouvel objet d’étude : la consommation d’énergie
II. La persuasion numérique, nouveau vecteur de changement 
1. Les apports fondamentaux de la psychologie sociale
a. La dissonance cognitive
b. La soumission librement consentie
2. Le courant de la « captology »
3. L’ergonomie numérique persuasive
III. Interroger la consommation d’énergie au travers des filtres de la sociologie des pratiques et de la persuasion numérique 
1. Vers une opposition entre vision globale de la sociologie des pratiques et attentes envers les sciences sociales ?
a. Sociologie des pratiques et contraintes d’utilitarisme
b. Globalité de l’approche et modélisation
2. Les outils de persuasion numérique, instruments de définition d’une consigne comportementale ?
a. L’inscription de l’e-consultant persuasif dans une société disciplinaire
b. La problématique définition de la consigne
Conclusion 
Bibliographie 
Table des matières

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