Soutenance mémoire
La théorie du relâchement : « Relief theory »
Selon la relief theory l’humour est envisagé comme un « mécanisme de défense afin de contourner la réalité et se protéger des conséquences émotionnelles liées aux situations difficiles de la vie réelle » (Freud, 1960). Ainsi, Freud (1905) nous indique que lorsque l’énergie présente dans certaines voies psychiques (cathexis) n’est pas ou ne peut pas être utilisée (souvent en raison de l’action de censure du superego), cette dernière peut être agréablement déchargée à travers le rire. Cette analyse a naturellement fait de Freud un émissaire de la relief theory (théorie du relâchement) plus largement connue en communication (Shurcliff, 1968 ; Berlyne, 1972 ; Morreall, 1983). Freud identifie trois catégories dans le rire : le comique (économiser la réflexion), l’esprit (réduire l’inhibition due aux restrictions sociales, se réjouir du non-sens et de la puérilité) et l’humour, qui freinent les sentiments en rendant moins significatif un événement qui aurait pu causer de la souffrance. Les communicants utilisent largement cette notion de relâchement d’une tension en présentant un fait humoristique au début d’un discours afin de mettre en place une potentielle situation de tension, qu’il conviendra de désamorcer par la suite. Cette tension résulte souvent de l’expérience d’une dissonance cognitive. La dissonance cognitive définie comme « un sentiment d’inconfort psychologique, causé par deux éléments cognitifs discordants, et plongeant l’individu dans un état qui le motive à réduire ce sentiment inconfortable » (Festinger, 1957). Cette dissonance peut également provenir d’une tension interne propre au système de pensées, croyances, émotions et attitudes (cognitions) d’un individu lorsque l’une entre en contradiction avec l’autre. Par exemple, agir en désaccord avec ces croyances, fait entrer en contradiction les croyances et les cognitions, conduisant les individus à ressentir un état de tension inconfortable appelé dissonance. Les individus cherchant à réduire cette dissonance (Festinger, 1957) peuvent utiliser le fait humoristique comme un moyen de décharger la tension née de cette dissonance. L’utilisation de l’humour en communication pour réduire la tension issue de certaines situations (déconcertantes, relatives à un sujet controversé,etc.) est donc une application traditionnelle de la relief theory. Ce sentiment de relâchement peut conduire à une meilleure efficacité de la communication, en jouant sur l’attention, la mémorisation, et les attitudes. La relief theory a connu une évolution au cours du temps : Berlyne (1972) considère que ce relâchement provient du soulagement vis-à-vis d’un niveau d’éveil, d’excitation (arousal) trop élevé, ce qui correspond au relâchement d’une tension nerveuse. Rothbart (1973, 1976, 1977), quant à lui, l’envisage comme le soulagement de la peur ou de l’anxiété qui accompagne cette tension nerveuse. D’un point de vue empirique, l’expérimentation de Shurcliff (1968) teste l’hypothèse selon laquelle l’humour serait le moyen de soulager une forte émotion. Il utilise alors l’anxiété comme stimulus émotionnel. Pour manipuler les différents niveaux d’anxiété, les participants sont informés qu’ils vont devoir réaliser différentes tâches (plus ou moins impliquantes et stressantes) avec un rat blanc qu’ils devront sortir d’une cage. Lorsque les participants retirent le rat de la cage, ils découvrent que le rat n’est en réalité qu’un jouet. Comme prédit la relief theory, le niveau d’anxiété reporté par les participants avant la découverte du jouet est positivement corrélé au niveau d’amusement associé à l’expérience : les participants qui devaient réaliser une tâche stressante ont trouvée l’issue de l’expérience plus drôle que les participants qui devaient réaliser une tâche peu stressante.
Théorie de la supériorité : « Superiority theory »
La théorie de la supériorité (superiority theory) positionne l’humour comme un moyen pour un individu d’affirmer sa supériorité sur autrui. Le sentiment de gaieté naît principalement de ce sentiment de supériorité, l’expression de ce sentiment à travers le rire représente le message de supériorité envoyé à autrui. Cette théorie de la supériorité peut également être illustrée par les représentations que donnaient les « bouffons du roi » dont on se moquait afin de montrer que les actes ou les pensées de ces derniers étaient inacceptables dans une société dite « sérieuse » (Apte, 1985). Dans ce cas, le fait humoristique ne résulte pas de quelque chose d’irrationnel ou bien d’inattendu, mais du fait qu’un individu est perçu comme supérieur ou triomphant en comparaison à un individu perçu comme inférieur ou vaincu. Le sentiment de supériorité associé à l’humour ne se limite pas forcément à autrui, mais peut également s’appliquer à un groupe social. Le rire en raison d’un comportement fautif permet également de contribuer à renforcer la cohésion d’un groupe. Le sentiment de supériorité sur les individus dont on se moque n’est ici pas incompatible avec un sentiment d’appartenance (Duncan, 1979). Cette théorie de la supériorité est d’ailleurs utilisée dans nos sociétés afin de maintenir l’ordre : ceux qui désobéissent sont sanctionnés par les moqueries, alors que les individus qui se moquent de ces comportements déviants confirment leur appartenance à cette société et à ses valeurs (Meyer, 2000). Les exemples de stigmatisation par la moquerie sont d’ailleurs nombreux dans notre société : l’homophobie, le racisme ou, plus en lien avec le contexte de cette recherche, la grossophobie. La définition de la grossophobie comme l’attitude de stigmatisation, de discrimination envers les personnes obèses ou en surpoids, entrera pour la première fois dans le dictionnaire en 2019 dans le Petit Robert. Keith-Speigel (1972) résume cette approche : « L’euphorie, la joie est générée lorsque nous nous comparons favorablement par rapport aux autres, en nous considérant comme moins bête, moins laid, moins malchanceux, ou moins faible. D’après le principe de supériorité, la moquerie, la dérision, le rire causés par les actes ridicules des autres sont centraux dans l’expérience humoristique ». Du point de vue de la théorie de la supériorité et selon l’analyse de La Fave et al. (1996), l’humour augmente proportionnellement aux sentiments négatifs associés à la personne moquée, alors qu’il diminue proportionnellement aux sentiments négatifs associés à la personne qui se moque. Autrement dit, l’humour est à son maximum lorsque nos amis humilient nos ennemis, il est le plus faible lorsque nos ennemis essaient de prendre le dessus sur nos amis. Cette analyse place la théorie de la supériorité dans une perspective plus affective.
L’humour envisagé de manière unidimensionnelle
Alors que l’humour est largement utilisé en publicité, sa nature équivoque en persuasion publicitaire fait débat depuis le début des années 70, que ce soit chez les chercheurs comme chez les publicitaires (Iles et Nan, 2017). Encore aujourd’hui, la recherche sur l’impact de l’humour en persuasion, que ce soit sur l’attitude envers les produits ou les marques tout comme sur l’intention d’achat, aboutit à des résultats mitigés (Eisend, 2009). Dans la recherche sur l’effet de l’humour en publicité, celui-ci a été envisagé comme un construit unique (humour versus absence d’humour). Ces recherches considèrent donc l’humour dans son ensemble sans prendre en compte ses différentes facettes ni les différences d’effets ’ qu’elles peuvent avoir. En effet, une publicité fondée sur un jeu de mots et une publicité fondée sur de l’humour noir peuvent-elles avoir des effets similaires, alors que ces deux types d’humour paraissent très différents ? Certaines recherches ont montré que l’humour, en comparaison à l’absence d’humour, avait un effet positif sur les attitudes et les intentions (Duncan et Nelson, 1985), d’autres que ses effets étaient mixtes (Chattopadhyay et Basu, 1990). Enfin, certaines n’ont conclu à aucun effet de cette variable (Wu, Crocker et Rogers, 1989). Toutefois, il semble difficile de comparer ces résultats, car le mot « humour » peut englober des réalités variées. Les recherches ne présentant en général pas le type d’humour manipulé, il est impossible de connaître ses effets de manière précise : par exemple, si un humour conventionnel a été mobilisé plutôt qu’un humour transgressif, les effets seront totalement différents (Aillaud, 2012). À ce titre, l’humour reste l’un des éléments les moins compris en publicité (Wu, Crocker et Rogers, 1989 ; Cline, Altsech et Kellaris, 2010). Plusieurs raisons peuvent venir expliquer ce manque de précision autour de l’humour. Tout d’abord, depuis le début du débat autour de l’impact de l’humour en publicité, la recherche s’est principalement focalisée sur l’efficacité de ce dernier dans sa globalité, sans chercher à différencier ses différentes facettes. Même si l’humour semble naturellement s’opérationnaliser en publicité, sa nature peut changer en fonction du contexte, c’est-à-dire du produit, de la mise en scène, de la tonalité donnée…, et peut correspondre à des catégories parfois bien différentes l’une de l’autre.
Les effets de l’humour en communication publicitaire
L’humour est connu en publicité pour ses effets positifs sur l’attention (Madden et Weinberger, 1982 ; Gulas et Weinberger, 2006 ; Warren, Barsky et Mcgraw, 2018) : un message humoristique attire plus l’attention qu’un message non humoristique. Sternthal et Craig (1973) ont également montré l’impact positif de l’humour sur l’attitude envers l’annonce, mais également sur l’attitude envers la marque par l’intermédiaire de l’attitude envers l’annonce : la publicité humoristique crée un transfert d’affect entre la publicité et la marque. Zinkhan et Éveil émotionnel positif Johnson (1994) ont, par ailleurs, mis en évidence que l’humour suscite des émotions positives, le transfert d’affect positif conduisant à une attitude plus favorable. D’autres auteurs ont montré que l’appel à l’humour permettait également de réduire la contreargumentation : les individus ayant vu un message humoristique sont distraits et acceptent plus facilement le message sans chercher à contredire les arguments publicitaires (Griskevicius, Shiota et Nowlis, 2010 ; McGraw et Warren, 2010 ; Mukherjee et Dubé, 2012 ; Strick et al., 2012). Par exemple, certains individus sont plus convaincus par des arguments peu persuasifs lorsqu’on leur demande d’écrire à propos d’un souvenir amusant, un souvenir neutre ou touchant (Griskevicius et al. 2010). Sanbonmatsu et Kardes (1988) expliquent de la manière suivante : lors d’un éveil émotionnel positif, l’individu se repose sur des niveaux plus faibles de traitement de l’information. Les recherches de Krishnan et Chakravarti (2003), Schmidt 1994 ; Eisend 2009 ; Strick et al. 2010 ; Carlson 2011 font, quant à elles, état de résultats positifs de l’appel à l’humour sur la mémorisation de la publicité. Cependant, nous pouvons également constater dans la littérature que l’appel à l’humour peut ne pas avoir d’effet (Pokorny et Gruner, 1969), ou avoir des effets négatifs. Par exemple, Gelb et Zinkhan (1985) soulignent que l’humour peut détériorer la mémorisation du nom de la marque et Weinberger et Gulas (1992) qu’il peut aller jusqu’à nuire à la compréhension du message. L’attention apportée à la publicité humoristique induit une utilisation des ressources cognitives pour la compréhension de l’appel à l’humour, au détriment des informations présentées dans la publicité (Iles et Nan, 2017). Eisend (2009) va plus loin en indiquant qu’un contenu humoristique peut dégrader la crédibilité d’une marque
Le recours à différents types d’humour
Alors que la recherche sur le contenu des communications publicitaires identifie la présence de différents types d’humour (Buijzen et Valkenburg, 2004) conduisant à différents effets sur la persuasion, jusqu’à très récemment, la recherche en communication préventive semble avoir réduit son champ d’investigation de l’impact de l’appel à l’humour, en utilisant une vision unidimensionnelle (humour vs. pas d’humour ou bien peur vs. humour). À notre connaissance, seule une recherche très récente d’Iles et Nan (2017) s’est attachée à étudier l’effet de l’appel à l’humour à travers l’utilisation de deux types d’humour : l’ironie et le sarcasme. Les auteurs s’attendaient à ce que la caractéristique distinctive de l’ironie et du sarcasme conduise à des effets persuasifs distincts. Iles et Nan (2017) concluent à la supériorité du sarcasme sur l’ironie : les répondants exposés au message sarcastique ont reporté moins d’affects négatifs, plus de contre-argumentation et une attitude envers le comportement à risque plus favorable que ceux qui ont vu le message sans humour. Les deux types d’humour ne semblent, en revanche, pas conduire à des résultats différents sur l’affect négatif ou positif. Seul l’affect négatif semble médiatiser la relation entre le type d’humour et l’attitude envers le comportement à risque : le sarcasme réduit l’affect négatif conduisant à une meilleure attitude envers le comportement à risque que l’ironie.
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Table des matières
INTRODUCTION GÉNÉRALE
CHAPITRE 1 : L’HUMOUR
1. VERS UNE MEILLEURE COMPRÉHENSION DE L’HUMOUR
1.1. ÉVOLUTION DES THÉORIES SUR L’HUMOUR
1.1.1. La théorie du relâchement : « Relief theory »
1.1.2. Théorie de la supériorité : « Superiority theory »
1.1.3. La théorie des croyances : « Belief theory »
1.2. L’HUMOUR FONDÉ SUR UNE INCONGRUENCE
1.2.1. Le modèle d’incongruité-résolution de Suls
1.2.2. L’extension du modèle de Suls : le traitement affectif des situations humoristiques
2. L’HUMOUR EN COMMUNICATION
2.1. LES DIMENSIONS DE L’HUMOUR
2.1.1. L’humour envisagé de manière unidimensionnelle
2.1.2. L’humour envisagé selon ses différentes facettes
2.1.3. Les effets de l’humour en communication publicitaire
2.2. L’APPEL À L’HUMOUR EN COMMUNICATION PRÉVENTIVE
2.2.1. L’humour, un nouveau levier pour les communications préventives
2.2.2. Le recours à différents types d’humour
2.2.3. Les effets de l’humour en communication préventive
3. LES DIFFÉRENTES CATÉGORIES D’HUMOUR
3.1. LES TYPOLOGIES PERMETTANT UNE CLASSIFICATION DE L’HUMOUR
3.1.1. Une typologie fondée sur les éléments constitutifs de l’humour
3.1.2. Une typologie fondée sur les effets que l’humour produit
3.2. LE CAS DE LA PARODIE ET L’HUMOUR NOIR
3.2.1. La parodie
3.2.2. L’humour noir
CHAPITRE 2 : LES PROCESSUS IMPLIQUÉS DANS LE TRAITEMENT DE L’HUMOUR
1. L’HUMOUR ISSU D’UNE INCONGRUENCE
1.1. UNE VISION UNIDIMENSIONNELLE DE LA CONGRUENCE
1.1.1. L’incongruence perçue comme une situation non attendue
1.1.2. Le traitement schématique de l’incongruence
1.1.3. Le modèle de la probabilité d’élaboration
1.1.4. Le modèle d’élaboration de l’incongruence
1.2. UNE VISION BIDIMENSIONNELLE DE LA CONGRUENCE
1.2.1. Un caractère attendu
1.2.2. Un caractère pertinent
1.3. CONGRUENCE ET INCONGRUENCE
2. LES RÉACTIONS AFFECTIVES SUSCITÉES PAR LE TRAITEMENT DE L’HUMOUR
2.1. LA PLACE DES ÉMOTIONS
2.2. AFFECT ET PERSUASION PUBLICITAIRE
2.3. LE RÔLE DES HUMEURS : LA THÉORIE DE LA CONTINGENCE HÉDONIQUE
2.3.1. Valence de l’humeur et régulation des comportements
2.3.2. Humour, distance psychologique et théorie des niveaux de représentation
3. L’IMPACT DE L’IMAGE DE SOI SUR LE TRAITEMENT DE L’HUMOUR
3.1. L’ESTIME DE SOI
3.2. L’IMAGE CORPORELLE
CHAPITRE 3 : CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHÈSES DE RECHERCHE
1. POSITIONNEMENT ÉPISTÉMOLOGIQUE
2. LA PROBLÉMATIQUE GÉNÉRALE
2.1. LE FONCTIONNEMENT DE L’APPEL À L’HUMOUR EN COMMUNICATION PRÉVENTIVE
2.2. LES CONDITIONS D’EFFICACITÉ DE L’HUMOUR
2.3. L’EFFICACITÉ D’UNE COMMUNICATION FAISANT APPEL À L’HUMOUR
2.4. L’IMPACT DE DIFFÉRENTS TYPES D’HUMOUR
3. LES HYPOTHÈSES DE LA RECHERCHE
3.1. L’EFFET PRINCIPAL DU TYPE D’HUMOUR
3.2. LES EFFETS MÉDIATEURS DE LA CONGRUENCE PERÇUE ET DES RÉACTIONS AFFECTIVES
3.2.1. L’impact de la congruence perçue
3.2.2. Le rôle des réactions affectives
3.2.3. L’effet modérateur de la corpulence perçue
3.2.4. L’effet modérateur de la satisfaction corporelle
3.2.5. L’effet modérateur de l’estime de soi
4. LA SYNTHÈSE DES HYPOTHÈSES DE LA RECHERCHE
CHAPITRE 4 : LA MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
1. LES ÉTAPES DE LA RECHERCHE
1.1. LES PHASES PRÉPARATOIRES
1.1.1. La phase qualitative
1.1.2. La construction des stimuli
1.2. LA MISE EN PLACE DE L’ÉTUDE FINALE
1.2.1. Design expérimental et prétest de l’expérimentation
1.2.2. Le prétest des stimuli de l’expérimentation finale
1.3. LE DESIGN EXPÉRIMENTAL DE L’ÉTUDE FINALE
2. PRÉSENTATION DES INSTRUMENTS DE MESURE
2.1. LES VARIABLES INDÉPENDANTES
2.2. LES VARIABLES DÉPENDANTES
2.3. LES VARIABLES MÉDIATRICES
2.3.1. Les réactions affectives
2.3.2. La congruence perçue
2.4. LES VARIABLES MODÉRATRICES
2.4.1. La corpulence perçue
2.4.2. La satisfaction corporelle
2.4.3. L’estime de soi
2.5. LES VARIABLES CONTRÔLÉES
2.5.1. La perception humoristique
2.5.2. L’alimentation actuelle
2.5.3. L’IMC, l’âge, le sexe et la CSP
3. LA QUALITÉ DES DONNÉES
3.1. L’IDENTIFICATION ET LE TRAITEMENT DES VALEURS MANQUANTES ET EXTRÊMES
3.1.1. La normalité des variables
3.2. LA FIABILITÉ ET LA VALIDITÉ DES INSTRUMENTS DE MESURE
3.2.1. L’analyse de la structure et la fiabilité des échelles de mesure
3.2.2. Validité du construit des instruments de mesure
3.3. LA VÉRIFICATION DES CONDITIONS D’UTILISATION DES COVARIANTS
3.4. LE FONCTIONNEMENT DES MANIPULATIONS EXPÉRIMENTALES
4. LE CHOIX DES ANALYSES POUR LE TEST DES HYPOTHÈSES
4.1. LES TESTS DES EFFETS PRINCIPAUX
4.2. TESTS DES EFFETS DE MÉDIATION
4.3. TESTS DES EFFETS DE MODÉRATION
CHAPITRE 5 : LES RÉSULTATS DE L’ÉTUDE
1. LES RÉSULTATS DE L’ÉTUDE
1.1. L’EFFET DIRECT DU TYPE D’HUMOUR
1.1.1. L’effet de l’humour sur l’attitude envers l’annonce
1.1.2. L’effet de l’humour sur l’intention d’adopter une alimentation équilibrée
1.1.3. L’effet de l’humour sur l’intention de partager et de rechercher des informations
1.1.4. L’effet de l’humour sur la congruence perçue
1.1.5. L’effet de l’humour sur les réactions affectives
1.2. LE TEST DES EFFETS DE MÉDIATIONS
1.2.1. L’effet médiateur de la congruence perçue : le test de la double médiation du caractère attendu et du caractère pertinent sur les réactions affectives
1.2.2. Le test de l’effet médiateur des réactions affectives dans l’influence du caractère attendu et du caractère pertinent sur les attitudes et intentions comportementales
1.3. LE RÔLE MODÉRATEUR DES CONSTRUITS ASSOCIÉS À L’IMAGE DE SOI SUR LA RELATION ENTRE L’HUMOUR ET L’INCONGRUENCE PERÇUE
1.3.1. Le rôle modérateur de la corpulence perçue
1.3.2. Le rôle modérateur de la satisfaction corporelle
1.3.3. Le rôle modérateur de l’estime de soi positive
1.3.4. Le rôle de l’estime de soi négative
2. SYNTHÈSE DES RÉSULTATS
CHAPITRE 6 : DISCUSSION, APPORTS, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE
1. LA DISCUSSION SUR LES PRINCIPAUX RÉSULTATS DE LA RECHERCHE
1.1. L’EFFET DIRECT DU TYPE D’HUMOUR
1.2. LES EFFETS MÉDIATEURS DE L’INCONGRUENCE PERÇUE ET DES RÉACTIONS AFFECTIVES
1.3. L’EFFET MODÉRATEUR DE L’ESTIME DE SOI
1.4. LES EFFETS MODÉRATEURS DE LA CORPULENCE PERÇUE ET DE LA SATISFACTION CORPORELLE
1.5. SYNTHÈSE DE LA DISCUSSION
2. LES APPORTS DE LA RECHERCHE
2.1. LES CONTRIBUTIONS THÉORIQUES
2.2. LES CONTRIBUTIONS MÉTHODOLOGIQUES
2.3. LES CONTRIBUTIONS MANAGÉRIALES
3. LES LIMITES DE LA RECHERCHE
3.1. LES LIMITES CONCEPTUELLES
3.2. LES LIMITES MÉTHODOLOGIQUES
4. LES VOIES DE RECHERCHE
4.1. LES VOIES DE RECHERCHE LIÉES À LA PRISE EN COMPTE DE NOUVELLES VARIABLES
4.2. LES VOIES DE RECHERCHE LIÉES À LA RÉPLICATION DES RÉSULTATS
CONCLUSION GÉNÉRALE
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE
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