Soutenance mémoire
Avec l’évolution des technologies, les différentes mutations des sociétés et le flux important des transactions marchandes, la définition du concept de consommation, qu’on trouvait jusque la assez basique, a très significativement évolué. Cette évolution du concept de consommation est relative et étroitement liée au comportement de consommation des sociétés en général et des individus en particulier qui, avec le temps, sont devenus de plus en plus exigeants d’une part, et d’autre part sont animé par ce que la consommation peut avoir leur offrir de plus en termes d’image et de statut social.
LA CONSOMMATION :
La consommation est devenue un moyen, pour les individus, de se montrer, de s’affirmer et d’acquérir un statut social. Elle n’est plus une simple fonction économique qui consiste à acheter et à utiliser un bien entrainant sa destruction. Elle constitue donc, à présent, un tout nouveau concept et un thème de recherche très souvent étudié en sociologie. Selon Darpy et Volle, en tant que fait social, la consommation possède trois dimensions :
La dimension identitaire de la consommation :
D’après Gabriel et Lang « Consommer ce n’est pas seulement acquérir des produits, mais s’acheter une identité » . L’individu, en consommant, cherche a acquérir une identité. En effet, ses choix de consommation révèlent de lui une certaine image qu’il souhaite ou non montrer au monde. Ce comportement est très souvent encouragé par les phénomènes de modes transmis par les medias et qui dictent, en quelque sorte, ce que l’on doit ou ce que l’on ne doit pas consommer. Selon Darpy et Volle « Si les possessions permettent d’exprimer qui nous sommes en tant qu’individus, elles permettent également l’expression d’identités collectives, comme celles d’une famille, d’une communauté( comme un quartier ou une ville…) ou d’un groupe(Comme les supporteurs d’un club sportif ou d’une star de la musique…) » .
Il nous apparaît donc, que la consommation est un moyen d’acquérir et de montrer cette identité voulue, mais aussi de définir l’identité d’un groupe social. Bien évidement ces groupes peuvent être de nature différentes ; intellectuelles, religieux, rappeurs, végétariens, …etc. Darpy et Volle affirment également que « L’individu est donc fortement motivé pour faire en sorte que l’écart entre son « moi subjectif » (qui je pense être) ou son « moi social » (qui je pense être aux yeux des autres) et son « moi idéal » (qui j’aimerais être) soit le plus réduit possible » . Les acquisitions que peut donc posséder un individu sont un moyen pour lui de mettre en avant cette identité recherchée. Recherchée parce qu’il perçoit un écart entre l’image qu’il donne et l’image qu’il aimerait donner et qu’il veut, en quelques sortes, atteindre son idéal.
La dimension mythologique de la consommation :
Selon Darpy et Volle« Un mythe est une histoire qui a une portée symbolique, qui explique pourquoi les choses sont faites ou doivent être ainsi » .Du point de vue commercial, on crée une perception, dans l’esprit du consommateur, c’est a dire ; que l’on fait en sorte d’associer l’image d’une personnalité (acteur, chanteur, sportif…) à une image mythique et presque divine. Du point de vue littérale, il est, bien évidement, très clair qu’une personnalité quelle qu’elle soit ne peut être divine. Mais pour le consommateur, cette célébrité est son point de référence et souvent son point de repère. Le consommateur, dans son adulation, peut même, en consommant, calquer le style de vie de son idole pour s’en rapprocher le plus possible. Ceci arrive lorsque le caractère mythologique de ces personnalités est transfères a des produits. Darpy et Volle affirment même que « le consommateur participe directement à la reproduction du mythe » .
La dimension sociétale de la consommation :
De toutes les dimensions de la consommation, il est très important de motionner celle qui affecte la société et qui est appelée la dimension sociétale de la consommation. La consommation certes engendre la satisfaction d’un besoin, mais aussi de la frustration, en effet, plus l’individu consomme, plus il se sent, grâce et a cause du marketing (cela dépend du point de vue du lecteur), frustré, déçu, insatisfait et demandant encore plus. Selon Darpy et Volle « Le but final ou la référence sociale à atteindre est toujours plus loin» . Mais a force, de pousser plus loin les envies et désirs des consommateurs, la société se retrouve confrontée à des problèmes économiques liés à l’argent qui one été suivit par des endettements importants. Mis a part l’endettement, le consommateur a effacé de son mode de vie l’autoproduction, maintenant que tout se vend et tout s’acheté, il préfère acheter dans les magasins ou en ligne plutôt que de fabriquer ses propres produits, comme il avait coutume de le faire. La conséquence de cette consommation développée a également une incidence sur l’environnement ; les ressources naturelles ne suffisent pas et en y ajoutant la pollution, cela n’arrange pas le sort de mère nature. D’ou le nouveau phénomène : Le bio, il permet d’une part d’avoir des produis qui satisfont les consommateur tout en assurant un certain respect de l‘environnement.
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR :
Face à la richesse, l’abondance et la variété des produits sur le marché, le consommateur adopte un comportement qui peut être influencé par plusieurs éléments. Ces élément ou variables peuvent être internes au consommateur ; ce sont les variables psychologiques…etc., ou externes, et sont donc, liées à son environnement. Nous allons donc présenter la classification qu’a développé Joël BREE dans son livre intitulé « Le Comportement du Consommateur » .
Les variables internes au consommateur :
Les variables internes au consommateur, n’ont pas réellement d’influence majeure de la part de l’environnement, nous pouvons les récapituler comme ce qui suit.
Les facteurs sociodémographiques :
Selon Brée« Les facteurs sociodémographiques ont toujours été très surveillés par les gens du marketing : Le simple bon sens laisse en effet supposer que l’on n’aborde pas les problèmes de la même façon suivant ce que l’on est jeune ou vieux, homme ou femme, que l’on habite en ville ou à la campagne, que l’on appartient à une famille nombreuse ou à un ménage sans enfant, ou que l’on dispose ou pas de revenus élevés : ce sont, de lus, des caractéristiques très faciles à identifier chez les individus, et qui ne nécessitent pas l’usage d’outils sophistiqués ». Il est donc d’après ce passage, nécessaire d’étudier toutes les caractéristiques des individus car d’une catégorie à l’autre les comportements changent. D’un autre coté ces indicateurs pris séparément ne peuvent êtres représentatifs; en effet si l’on prend deux femmes ayant le même revenu mais pas le même statut maritale, il est évident que leurs postes de dépenses seront très différents. Ces facteurs ou caractéristiques comme l’âge, le sexe, les ressources économiques… sont des indicateurs qu’il faut donc coupler avec d’autres caractéristiques pour réellement expliquer la nature et la cause du comportement des individus étudiés.
Les besoins et les motivations :
D’emblée, Brée affirme« Il faut tordre le coup à une idée reçue :le marketing ne crée pas de besoins ! Qu’on les considère comme innés ou comme le fruit des expériences vécues, il s’agit de toute façon d’un concept situé à un niveau trop profond pour que les techniques du marketing puissent avoir dessus un effet direct ».
Le marketing ne créant pas de besoins, il peut cependant exercer une pression sur eux. Selon Darpy et Volle « Parfois, le besoin est endormi jusqu’à ce que le consommateur réalise ce qu’un produit peut faire pour lui. Dans ce cas, on parle de besoins latents ». Dans ce cas ci, il revient donc au marketing de réveiller, en quelques sortes, ce besoin endormi dont même le consommateur n’a pas encore pris connaissance. Darpy et Volle affirment également que « Les besoins étant stables et en nombre limité », il revient donc au marketing, grâce a ses stimuli, de faire ressortir ces besoins latents et de satisfaire les besoins cachés en créant le désir de consommer tel ou tel produit.
Darpy et Volle définissent la motivation comme étant « la force qui pousse la personne à agir. Elle donne de l’énergie et dirige le comportement du consommateur. A l’origine de cette puissance, on retrouve les besoins, mais qui, lorsqu’ils sont reconnus par le consommateur, créent un écart entre un état réel et un état espéré. La motivation résulte ainsi d’un écart entre l’état idéal (celui que le consommateur souhaite plus ou moins consciemment atteindre) et l’état tel qu’il est effectivement perçu par le consommateur (celui que le consommateur pense avoir atteint). Cette différence d’état crée une sensation de manque, un état de tension que l’individu va essayer de réduire ». L’acte d’achat est donc engendré par le degré de motivation. Si le besoin et le manque ressenti ne sont pas assez forts, le consommateur ne passera pas à l’acte. Ce besoin ne nécessite donc pas un effort pour être satisfait et l’individu peut facilement s’en passer. C’est donc au marketing de pousser, encourager et surtout donner envie pour que ces lueurs de motivations deviennent un passage à l’acte .
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Table des matières
Introduction générale
Chapitre 1 : La présentation du contexte général de la recherche
Section 1 : Généralités sur le comportement du consommateur
Section 2 : La revue littéraire de la culture
Section3 : Présentation de la problématique et des hypothèses de recherche
Chapitre 2 : Le processus de prise de décision d’achat, la consommation
alimentaire et la culture kabyle
Section 1 : Le processus de prise de décision d’achat
Section 2 : Consommation alimentaire et surgélation
Section3 : La culture algérienne
Chapitre 3 : les outils de l’action marketing dans la consommation
des produits surgelés
Section 1 : L’élaboration de l’offre commerciale
Section 2 : La distribution et la promotion de l’offre des produits surgelés
Chapitre 4 : Etude sur l’influence de la culture kabyle sur le comportement de
consommation des produits surgelés
Section 1 : Présentation de l’organisme d’accueil et de l’enquête
Section 2 : Présentation et interprétation des résultats de l’enquête
Section 3 : Vérification des hypothèses et recommandations
Conclusion générale
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