Soutenance mémoire
Généralité sur l’image de marque
Définition de la marque
La marque comme beaucoup d’éléments essentiels de notre vie quotidienne, n’a pas une seule définition car les fonctions de la marque ne sont pas les mêmes pour le producteur et le consommateur. Cela complique nécessairement toute tentative de définition D’après KOTLER, KALLER et MANCEAU :« Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeur, et à les différencier des concurrents » Selon GEORGES LEWIET JEROME LACOEUILHE, « la marque est un repère mental sur un marché qui s’appuie sur des valeurs tangibles et des valeurs intangibles »3 Des valeurs tangibles : la fonction de repérage de la marque doit s’appuyer sur les éléments mesurables et comparables comme le produit, le prix, le circuit de distribution, la sensorialité, etc.Des valeurs intangibles : au-delà des faits et chiffres, la marque est aussi une narration pour le client avec son histoire, ses symboles et ses valeurs associées. Donc la marque serait avant tout un discours ce produit par l’entreprise, ses clients, ses prescripteurs
Les fonctions de la marque
Selon Jean-Marc LEHU, dix principales fonctions qu’une marque doit pouvoir assurer 10 La marque attire : Elle peut permettre d’attirer le consommateur vers un produit qui, sans cette marque, n’aurait peut-être pas été perçu. La marque renseigne : Elle informe l’acheteur potentiel de l’origine et sur la qualité du bien qui l’intéresse, elle identifie le produit ou le service en fonction de ses caractéristiques principales.La marque positionne : Elle offre explicitement des informations permettant à l’entreprise la possibilité de se positionner par rapport à ses concurrents et de faire connaître au marché ses qualités distinctives.La marque distingue : Elle peut être un élément constitutif fondamental du choix entre deux produits à priori similaires.La marque cautionne : Elle va au besoin, rassurer le consommateur qui la connaît déjà sur la qualité du produit et des éléments constitutifs et la satisfaction qu’il pourra éventuellement en tirer.La marque communique : Directement en liaison avec le produit ou indirectement par le biais de la communication institutionnelle, la marque développe un capital de sympathie autour de l’entreprise et/ou de ses produits.La marque simplifie :Une fois la relation de confiance tissée avec le consommateur et sa fidélité générée, la marque permet de faciliter le processus de choix des produits et contribue à accélérer l’acte d’achat. La marque satisfait :Elle plaît au consommateur en abritant des produits conçus pour lui, en communiquant sur un ton et dans des conditions qui l’amusent et/ou l’intéressent, en agissant socialement dans le respect de valeurs qu’il partage.
Le consommateur face aux prix :
L’influence du prix sur le comportement du consommateur n’est ni simple ni uniforme, un prix élevé ou bas peut constituer tout autant un frein ou une motivation à l’achat selon les avantage recherchés et la perception de l’acheteur. On peut définir les prix comme : « une valeur d’une chose exprimé en monnaie ».39 Le prix est plus qu’un attribut ordinaire, puisqu’il permet aux consommateurs entre autres d’inférer un niveau de qualité perçue, de positionner un produit et de former des attitudes et des comportements qui donnent des évaluations globales favorables ou défavorables d’un produit ou d’un service. Le prix exerce une influence sur les consommateurs au niveau de l’évaluation, du choix du produit, des services et des marques.L’image du prix est donc définie comme une représentation globale du niveau relatif du prix. Or les prix ne sont pas pris en compte de la même manière par les consommateurs. Généralement deux rôles pourles prix sont distingués et renforcent sont importance pour les consommateurs : Un rôle positif associé à la relation prix/quantité, à une connotation prestigieuse. Un rôle négatif pour les sacrifices qu’il demande.
Le consommateur face aux promotions :
Les opérations de promotion de vente sont très variées, mais ellesvisent toutes à provoquer un changement dans le comportement d’achat ou de consommation des clients. De ce fait, les offres promotionnelles ont généralement pour objectifs, soit d’augmenter le volume d’achat des clients soit de les fidéliser. D’après A. Amine, les promotions basées sur la réduction des prix, profitent plus auxgrandes marques. En effet, les acheteurs d’une petite marque perçoivent une telle opération comme une opportunité pour s’offrir un produit d’une marque prestigieuse, qu’ils ne peuvent avoir dans les conditions de ventes normales. Pour certains produits et services, le volume de vente dépend essentiellement des promotions proposées aux acheteurs.
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Table des matières Résumé Remerciements Dédicaces Liste des abréviations Liste des figures Liste des tableaux Sommaire Introduction générale CHAPITRE I : Généralité sur l’image de marque SECTION 01: Le concept de la marque SECTION 02 : L’image de marque CHAPITRE II : Le comportement du consommateur SECTION 01 : Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur SECTION 02 : Le processus d’achat et les variables d’action marketing CHAPITRE III: L’image de marque KIA et le comportement du consommateur SECTION 01 : Présentation de KIA Motors et son environnement interne et externe SECTION 02: KIA et le marché algérien d’automobile SECTION 03 : Présentation des résultats de l’enquête Conclusion générale Bibliographie Annexes Table de matières
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