Soutenance mémoire
Eurochina-consulting, « le passeport pour la Chine »
A Eurochina-consulting: société de service axée sur la Chine
L’entreprise Eurochi a-consulting est une société de service qui fait d conseil en import-export spécialisé sur la Chine. Son activité consisteessentiellement à apporter une assistance à l’exportation des produits français, voire européens, vers la Chine et à servir d’agent commercial dans les relations franco-chinoises qui ont été amorcées depuis deux décennies. En effet l’irréversibilité du processus engagé depuis 1978 et qu’on appelle, en un raccourci ambigu, « l’économie socialiste de marché » paraît acquise mais elle met en lumière des pratiques et attitudes locales qui rendent difficile et coûteuse l’approche du marché chinois. Cet investissement est supportable par les grandes firmes multinationales qui n’ont d’ailleurs pas le choix de négliger la Chine. Pour les P.M.E., seule l’analyse cas par cas permet de dire si la Chine est une nécessité stratégique. C’est ici qu’intervient l’idée centrale qu’une P.M.E., si elle pense sérieusement à la Chine, doit s’entourer des meilleurs conseils et rechercher tous les appuis possibles. Ce dont la grande entreprise dispose en interne, la P.M.E. doit le reconstituer en externe. Une société de consultants en développement axée sur la Chine telle que Eurochina-consulting joue donc un rôle de médiation et d’interface nécessaire.
Le siège social de la société est installé en France, à Marcq-en-Baroeul; deux agents commerciaux spécialistes du commerce avec l’Asie, y travaillent. Un bureau de représentation est opérationnel à Shanghai, en Chine. La société a été lancée en avril 1995 par Monsieur Tao Yeh qui assure la direction du bureau chinois et Madame Hong Thiaville qui partage son temps entre les deux pays.
Tous deux voulaient pouvoir bénéficier au sein de leur activité professionnelle de leur double culture franco-chinoise.
Les différentes prestations proposées se déclinent selon trois formulations principales.
L’étude de faisabilité
Cette étude a pour but d’évaluer l’ouverture et le potentiel du marché chinois en fonction d’un produit particulier. Le service répond à la question suivante: « Existe-t-il un marché pour le produit du client? »
Il est possible que soit formulée une proposition d’adaptation aux goûts des consommateurs chinois.
==> Outre les renseignements donnés par les organismes d’état et les corporations chinoises, ce service tient compte des enquêtes menées auprès de personnes spécialisées dans le domaine (agents, administrations locales…).
L’étude de marché et prospection Chine
L’objectif est de déterminer les circuits de distribution et d’identifier les clients dans la zone géographique ciblée pour préparer la stratégie de pénétration du marché. La méthode suivie consiste à développer les points suivants:
-implications de l’état dans le secteur concerné;
-organisation du marché;
-carnet d’adresses (faire connaître l’entreprise et ses produits).
=> Ce service nécessite un suivi minutieux des publications gouvernementales (priorités budgétaires, réglementations et conditions de mise en vente du produit) et des notes, (du PEE par exemple), faisant état de la situation de la concurrence étrangère ou locale.
La Représentation commerciale
Ce service permet à une entreprise d’être représentée en Chine afin d’être proche de ses clients et du marché chinois. Les prestations sont les suivantes: gestion de projets, animation de réseaux de distribution, mise à disposition de locaux.
=> La veille commerciale est indispensable à la maîtrise de ce service.
Le siège social d’Eurochina-consulting à Marcq-en-Baroeul
L’activité principale des agents français est la prospection commerciale et le suivi client.
Mlle Sandra Kaminski responsable administrative – est chargée des premières prises de contact avec les entrepreneurs français. Elle bénéficie durant ces entretiens de sa formation universitaire en commerce avec l’Asie. C’est elle, également, qui collecte les informations qui ne sont pas fournies par le bureau de Shanghai, auprès des organismes officiels et des centres de documentation spécialisés sur la Chine tels que celui de la cellule Chine à l’Agence Régionale de Développement de Lille. Etant donné les nombreuses charges qui lui incombent, elle n’a guère le loisir de gérer ces informations autrement qu’en les ventilant dans des dossiers divers. Mlle Virginie Honoré – Mme Deparis après la démission de cette dernière responsable France, représente les partenaires chinois auprès des clients et fait état des résultats des enquêtes menées sur le terrain par les agents chinois pour les produits susceptibles d’être exportés.
Stage de documentation: mise en ordre du «savoir» d’Eurochina-consulting
Une connaissance faite de bric et de broc pour une jeune société
Les activités d’Eurochina-consulting doivent se développer sur une connaissance solide du fonds culturel chinois, indispensable base d’appui pour la création des réseaux de « relations » (les considérables guanxi en Chine). Elles nécessitent également une connaissance des contextes locaux permettant d’identifier les moyens et les besoins des chinois. L’information est en quelque sorte le « carburant » du métier de conseil; plus les agents ont d’informations, plus ils sont clairvoyants et de bons augures.
Néanmoins Eurochina-consulting est une société toute jeune qui n’a pas adopté pour des raisons budgétaires une démarche documentaire pensée, mais davantage une méthode de bricolage des informations récoltées au gré des rencontres, des salons et des lectures personnelles. Depuis 1995, le capital de connaissance s’est constitué tant bien que mal, pressé par la nécessité de mettre la société sur les rails.
Après quatre années d’activités les informations se sont accumulées dans des dossiers désordonnés créant une surabondance impossible à maîtriser.
Un stage de documentation pour mettre de l’ordre et établir une cohérence avec l’activité de l’entreprise
En raison de la perception de la place fondamentale occupée par l’information dans leur métier et de la nécessité d’optimiser son utilisation; les responsables d’Eurochina-consulting nous ont confié la mission de réorganiser l’espace documentaire du siège social de Marcq-en-Baroeul. Notre intervention ne devait pas concerner le bureau de Shanghai. J’appellerai contrat l’ensemble des décisions et des accords que nous avons communément pris avec Mlle Honoré lors de notre entretien du 30 octobre 1997 qui marquait le début de la mission.
Analyse de l’existant préalable à la mise en place d’une méthode de travail
A Environnement et aspects pratiques ( plan de travail, outils et budget)
Les locaux de Eurochina-consulting sont situés au cinquième étage de l’immeuble Caroni2 à Marcq-en-Baroeul. Ils sont constitués de deux bureaux contigus (20 m2 et 25 m2 ) et d’une salle de travail et de réunion (35-40 m2 ).
Dans le plus grand bureau – celui de l’agent responsable -, un espace de rangement a été aménagé: deux étagères face à face sur 2-3 m de long constitue un corridor en transversale de la pièce. C’est dans cet espace que la documentation prend essentiellement place. Dans la plus grande pièce sont installés les outils: téléphone – fax, ordinateur, Minitel et balance postale. Les numéros du Moci prennent place sur une petite étagère.
C’est dans cette salle que nous sommes installées. C’est un lieu de passage obligé: porte d’entrée, accès des deux bureaux. Les portes de communication sont rarement fermées afin de permettre des échanges oraux sans se déplacer; les informations circulent beaucoup de cette manière en raison d’un travail effectué en binôme. Tout au long du stage nous bénéficierons donc d’un emplacement stratégique qui nous donnera accès aux secrets du métier et nous permettra de perfectionner la réponse apportée aux besoins de l’Entreprise.
Suivre le déroulement des opérations menées lors de notre présence nous permettra en effet, d’être autonomes, discrètes (économie de questions auprès d’agents peu disponibles) et de mettre en valeur nos connaissances en sciences de l’information et de la communication afin que notre stage ne soit pas limité au simple tri de dossiers.
Compréhension de la corrélation existante entre le conseil et la documentation
A Les « dossiers suspendus »: un fouillis instructif
Afin de mieux cerner les besoins de l’Entreprise, nous avons commencé à travailler sur la base d’informations contenues dans les « dossiers suspendus ».
Elle avait un classement constitué de vingt-deux appellations qui indiquaient les mot – clefs des priorités qui nous serviraient de garde-fous. Nous avons dépouillé chaque dossier et évalué son contenu en fonction de son étiquette de telle sorte que nous pouvions non seulement analyser les besoins mais retracer le parcours des centres d’intérêts et de leurs évolutions de 1995 à fin 1997. Au fur et à mesure de ce parcours nous avons pris nos marques, défini des problèmes et leurs solutions.
En premier lieu nous avons convenu de l’absence au sein de la société de stratégie documentaire rigoureuse. La démarche adoptée par les agents consistait en une accumulation d’éléments récoltés de toutes parts et placés dans des dossiers en vue d’une utilité éventuelle. Pas de ligne directrice, pas de séparations, pas d’identifications pour valoriser les informations. On trouvera dans un même dossier un article de Sylvie Levey8 sur la télévision chinoise, un billet d’avion pour la Chine vieux de 3 ans, des publicités chinoises sur les hôtels de la côte est, des articles de journaux sans sources et à peine lisibles et enfin les cours de commerce de Hong Thiaville dispensés à l’ESPEME en 1993.
Chaque dossier était chargé de cette façon de documents disparates, obsolètes ou futiles qui peuvent gêner la consultation, ou plus grave, induire en erreur. En effet un dossier sur le commerce extérieur de la Chine édité en 1993 n’a guère d’autre intérêt que celui de son caractère historique.
=> Nous avons pensé – en accord avec Mlle Honoré – qu’il faudrait supprimer tous les documents impertinents tout en conservant une trace discrète de leur existence. En clair, il s’agissait d’éliminer l’inutile, comme par exemple toutes les brochures publicitaires recueillies lors de salons ou de séminaires, en conservant dans un dossier réservé à cet effet les noms des organismes, des sociétés et des associations à l’origine de toute manifestation liée à la Chine avec les thèmes, dates et lieux de celles-ci.
Pour nous il s’agissait d’un travail élémentaire et évident d’élagage. Mais le véritable enjeu était de faire comprendre qu’une conservation des sources était indispensable à la validité d’une information. Nous avons donc systématiquement mis en valeur ces données et expliqué au moyen d’exemples notre choix.
L’établissement d’une base de données informatisée, sur ACCESS par exemple, nous paraissait la meilleure option à adopter d’une manière durable et Mlle Honoré partageait notre avis mais il n’était pas encore l’heure des orientations définitives.
La crise asiatique: une impasse pour le conseil, une opportunité pour la documentation
Renseigner les clients sur le contexte économique fait partie intégrante des missions des agents commerciaux d’Eurochina-consulting. Le manque de « savoir-faire » supporté par la documentation ne porte pas à conséquence dans la majeure partie de leurs activités parce que les agents ont acquis une méthode empirique de recueillement d’informations et un bagage de connaissances sur la Chine. Toutefois leur capital devient insuffisant pour répondre aux attentes des clients lorsque la donne est modifiée par un élément tel que la crise asiatique.
Lors de nos premières interventions, aux mois de novembre et décembre 1997, toutes les capitales du monde ont les yeux fixés sur l’Asie: l’incendie asiatique menace de s’étendre à la Chine « ce qui plongerait dans la récession une partie des économies mondialisées ». Le premier ministre chinois Li Peng est ferme: il n’est pas question de dévaluer le yuan. Mais les prévisions et spéculations vont bon train et les entrepreneurs s’affolent. Au sein d’Eurochina-consulting la panique générale provoque des appels incessants de clients inquiets: « Que pensez-vous de la crise? La Chine va-t elle dévaluer? Dois-je cesser mes investissements? Ralentir mes projets? Est-ce que la Chine parviendra à maintenir une stabilité politique? ». Les agents commerciaux d’Eurochina consulting sont complètement pris de cours; ils ne parviennent pas intégrer dans leur mission un temps suffisant d’information qui leur permettrait d’apporter une réflexion compétente à cette situation inédite.
C’est dans ce contexte que notre présence prend un nouvel intérêt parce qu’il nous est donné une occasion unique d’appliquer nos compétences en documentation.
Nous réalisons en effet à cette occasion la place cruciale occupée par la veille commerciale dans le métier de conseil en import-export et les lacunes du moment acculant à la catastrophe la société.
=> Nous considérions dès lors que notre stage devait être à double vitesse, que nous devions mener le classement et la veille simultanément et non pas successivement comme il nous l’avait été demandé, de manière à faire profiter le premier des apports informationnels que nous pouvions fournir et de ne pas reproduire le schéma que nous avions trouvé d’un centre de documentation sans cesse évincé par l’actualité.
Contexte et budget: des éléments en notre défaveur
Le projet de mise en place d’un système de gestion de base de donnée avait été particulièrement motivé par la présence du logiciel Microsoft ACCESS auquel nous avions été partiellement initiées en cours de maîtrise et pour lequel Mlle Kaminski avait fait l’achat d’un manuel d’utilisation approfondi.
Nous avions déjà commencé à réfléchir aux différentes tables et relations que l’on pourrait établir entre elles, lorsque ce projet fut abandonné.
Le logiciel Microsoft ACCESS était un logiciel pirate importé de Chine tout récemment installé. Il fut supprimé à une époque de grand nettoyage décidé à la suite d’une contamination de l’ordinateur par un virus venu de Chine. Outre les suspicions qu’il inspirait, il avait été jugé inutile et encombrant par le stagiaire en communication nouvellement arrivé et chargé de cette opération. Nous ne sommes pas parvenues à convaincre nos employeurs que ce logiciel était un outil majeur qui permettrait, au final, une économie d’espace au sein même du système informatique: le disque dur était chargé d’informations sur les sociétés, les produits et les contrats, dont nous effectuerions la gestion ultérieurement. La situation était placée sous les fâcheux auspices de l’urgence contre lesquels, prises de cours, nous n’avions qu’un projet balbutiant à opposer. D’autre part nous ne parvenions pas à solliciter d’entretien décisif parce que cette suppression intervenait simultanément aux événements de départ et d’arrivée de respectivement Mlle Honoré et Mme Deparis. Dans ce contexte de crise nous avons sévèrement manqué d’une expérience, ou d’une connaissance, de la Culture d’Entreprise, qui nous aurait peut-être permis de nous imposer.
En ayant laissé cet outil nous échapper, c’est tout notre projet de système de gestion informatisé que nous avons perdu. Nous n’étions pas capables à ce moment de discerner à leur juste valeur les restrictions budgétaires que s’imposait la Société ou plus exactement les priorités qu’elle se donnait dans lesquelles nos ambitions ne rentraient pas en compte.
Il y avait effectivement un problème de budget car si nous avons à plusieurs reprises été capables de chiffrer l’investissement nécessaire à l’installation d’un logiciel documentaire, nous n’avons jamais été fixées sur le budget que l’on pourrait nous allouer, tout au plus nous donnait-on des estimations vagues et précaires. Nous avons progressivement compris que nos ambitions dépassaient considérablement lesobjectifs que l’Entreprise s’était fixés à notre égard et que nous devions justifier la marge existante entre leur analyse du système d’information et de sa position au sein de leur activité quotidienne, et la notre, plus ambitieuse et spécialisée en raison de la formation que nous menions parallèlement.
Malgré nos explications, nous n’avons pas obtenu gain de cause. Notre travail s’effectua dans l’espoir d’un retournement en notre faveur.
Adaptations et remaniements du projet
Choix du plan de classement
Pour concevoir un plan de classement, il faut avoir précisément défini « qui est l’utilisateur potentiel ». Les principaux usagers de la documentation d’Eurochina-consulting sont les deux agents qui travaillent en France et Hong Thiaville lorsqu’elle quitte la Chine pour un séminaire. L’étude préalable de leurs méthodes de travail et la restitution du contexte du moment indiquaient la nécessité de remodeler le plan de classement des « dossiers suspendus », sans que soit pour autant menée une révolution concomitante aux bouleversements vécus (crise, démission). La prédilection était donc laissée au classement thématique bien qu’il nécessite une mise à jour régulière. Un classement chronologique (par date de publication), à l’intérieur de chaque dossier s’imposait en raison de la faible pérennité des données. Il permettrait soit une rapidité de recherche, soit un parcours des évolutions propres à chaque domaine.
Les clients pouvaient être également des utilisateurs selon le projet initial, mais seulement occasionnellement, puisque les agents étaient censés leur faire parvenir en vertu des services proposés la documentation complète utile à leurs projets commerciaux.
La ligne suivie dans l’établissement du nouveau classement a été inspirée des nombreuses analyses dont j’ai fait état depuis le début de ce compte-rendu. La sélection des documents a conduit à la disparition de certains ensembles. Le dossier « Chiffres et données sur la Chine » a, par exemple, été éclaté au profit d’autres thèmes. De nombreux articles qu’il contenait ont alimenté un dossier« Exportation » que nous avons créé. Tous les documents à caractère confidentiel et ceux ayant une valeur de mémoire ont été séparés de la documentation dite générale. Ils ont été soit placés dans des dossiers appropriés existants, soit rangés dans de nouvelles pochettes.
Lorsque chaque dossier a été réactualisé, nous avons indexé tous les documents en fonction de mots clefs, choisis grâce à la technique d’élaboration de thésaurus. Le but était de déterminer les termes spécifiques propres à chaque rubrique (termes génériques), à partir des ensembles de documents que l’on avait réunis, de telle sorte qu’apparaissent des sous – domaines bien distincts dans chaque dossier.
Relativisation de la mission par l’environnement
Le microcosme d’Eurochina-consultinq: une petite société dans un climat d’instabilité
Au moment de notre intervention et pendant toute la durée du stage, Eurochina-consulting traversait une « passe » difficile envenimée par la crise asiatique.
En temps ordinaire, le métier de conseil en import-export avec la Chine ne bénéficie pas d’un intérêt évident de la part des entrepreneurs occidentaux. D’une part parce que les agents de Hong Thiaville sont jeunes et ne bénéficient pas d’une expérience à toute épreuve, d’autre part, parce que sur la Chine sont portées toutes les suspicions habituellement assimilées aux économies en mutation, compliquées par une méfiance historique et médiatisée à l’extrême à l’égard du géant rouge.
Droit commercial balbutiant, Etat mauvais payeur, partenaires versatiles, technologies pillées… autant d’expériences négatives dont il faut pouvoir se défendre. La Chine est vraiment un terrain miné pour les investisseurs étrangers (les « longs nez » en Chine) et un casse-tête pour celui qui doit en maîtriser toutes les ficelles.
Au sein même d’Eurochina-consulting les communications entre les agents chinois et les agents français sont biaisées par plusieurs facteurs: fi d’ordre géographique: distance et décalage horaire minimisent les rencontresphysiques et empêchent toute synchronisation; fi d’ordre socio-culturel: langues et expériences créent des malentendus.
Les agents chinois après avoir effectué leurs enquêtes au sein de leurs guanxi ( relations ), expédient directement leurs études de marché aux clients français.
Les agents français s’occupent du suivi de ces affaires, mais ne bénéficiant pas d’une connaissance du terrain, sont souvent amenés à demander dans l’urgence,des précisions à leurs correspondants chinois. Problème: lorsqu’ ils débutent leur journée, les chinois finissent la leur ! S’ajoute à cette difficulté – qui exige concision et efficacité lors des contacts – la méconnaissance de la langue chinoise par les agents français. L’ effort de communication est souvent fournit par les chinois, les quiproquo leur sont toujours attribués, mais à dire vrai, certaines études sont de vrais casse – têtes !
Le système de visio-conférence, installé au mois de décembre 1997 – afin de faciliter les échanges de travail entre la Chine et la France – n’a jamais servi pendant la durée de notre stage.
Ces difficultés ont nécessairement des répercussions coûteuses sur le travail (incompréhensions) et sur les factures (contacts à répétitions ), donc sur les marges bénéficiaires.
Le point focal d’un cabinet de conseil selon les stagiaires: « le document ou l’information? »
Une société de conseil travaille surtout avec les informations du présent (ou d’un passé très proche), y compris les prévisions. L’archivage de documents ne présente donc qu’un unique intérêt pour l’entreprise: conserver sa mémoire.
Le fichier papier mis en place a permis que soient conservées de manière ordonnée la connaissance et les activités passées, mais il nécessite une mise à jour régulière pour que chaque domaine contienne aussi des informations d’actualité.
Beaucoup de documents ont été supprimés et n’y sont pas indexés parce qu’ils étaient trop anciens, mais la majeure partie restante ne fera pas de vieux os sur le marché de l’information. Le fichier introduit, à mon avis, beaucoup trop de fixité dans une entreprise de communication où l’information est la marchandise, pour constituer un centre d’informations capable de rivaliser avec des sociétés utilisant quotidiennement les « réseaux de l’actualité » .
N’oublions pas que notre intervention ne suffira peut-être pas à faire oublier des démarches documentaires qui ne sont pas habituées à la sélection16 et qui ne sont jamais renouvelées. Malgré quatre années d’activité, il semblerait que la connaissance collective de la Chine ne se soit pas émancipée des jalons posés par la double culture de Hong Thiaville et Tao Yeh; double culture qui est certes un atout mais qui ne se suffit pas.
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Table des matières
Remerciements
Introduction
Première partie: Présentation de la société Eurochina-consulting et analyse de la base de travail en vue d’une réorganisation de la stratégie documentaire
1. Eurochina-consulting, « le passeport pour la Chine »
1. A Eurochina-consulting: société de service axée sur la Chine
1. B Le siège social de Eurochina-consulting à Marcq-en- Baroeul
2. Stage de documentation : mise en ordre du « savoir » d’Eurochina consulting
2. A Une connaissance faite de bric et de broc pour une jeune société
2. B Un stage de documentation pour mettre de l’ordre et établir une cohérence avec l’activité de l’Entreprise
3. Analyse de l’existant préalable à la mise en place d’une méthode de travail
3. A Environnement et aspects pratiques (plan de travail, outils, budget)
3 . B La documentation
Deuxième partie: Mise en place d’une méthode de travail et transformation P du mode de documentation
1. Compréhension de la corrélation existante entre le conseil et la documentation.
1. A Les « dossiers suspendus » : un fouillis instructif
1. B La crise asiatique : une impasse pour le conseil, une opportunité pour la documentation
2. Détermination du mode de traitement de la documentation : une ambition démesurée et contrariée
2. A Définition d’un projet de système de gestion de base de données
2. B Contexte et budget : des éléments en notre défaveur
3. Adaptation et remaniements du projet
3. A Choix du plan de classement
3. B Constitution d’un fichier
Troisième partie : Evaluation de l’ensemble du stage : quels intérêts présente la mise en oeuvre d’une pratique documentaire au sein d’Eurochina – consulting ?
1. Relativisation de la mission par l’environnement
l.A Le microcosme d’Eurochina consulting : une petite société dans un climat d’instabilité
1. B Deux stagiaires à temps partiel dans une micro – entreprise
2. Evaluation des réalisations
2. A Le fichier papier : une réalisation en accord avec les clauses initiales
2. B Le point focal d’un cabinet de conseil selon les stagiaires : « le document ou l’information ? »
2. C Naissance d’un nouveau projet sur l’information de l’Entreprise
Conclusion
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