Etude sémiotique des boutiques de vêtements et de jouets pour enfants

Etude sémiotique des boutiques de vêtements et de jouets pour enfants

Introduction générale

 Le monde du prêt-à-porter et du jouet pour enfants connait ces dernières années un fleurissement exponentiel dans la ville de Bejaia. Ce phénomène a encouragé les commerçants à établir une concurrence entre eux, et de chercher à obtenir un même objet ; cet objet dont chacun essaie d’avoir une image, une qualité, supérieures ou différentes de celles des autres afin d’attirer l’attention d’un plus grand nombre de clients. Avec l’avènement de la mondialisation et le concept de « look », ce phénomène s’est exacerbé. Les vêtements occupent dès lors une grande place dans la ville de Bejaia. Le style vestimentaire est devenu avec le temps un dénominateur et une nouvelle façon de voir le monde sous un autre angle. Néanmoins, depuis toujours, les habitants de la ville de Bejaia n’ont pas cessé de prêter attention à leurs apparences physiques, notamment en se mettant en valeur stylistiquement parlant. Même à travers la préhistoire, on peut constater une volonté de se couvrir par pudeur. S’inscrivant dans le même contexte, les jouets prennent aussi une place primordiale dans l’industrie moderne. De plus en plus, les parents les achètent pour leurs enfants, ces derniers représentent une cible pour les publicitaires toujours en quête de nouveaux moyens afin de les charmer et d’attirer leur attention. Par conséquent, La publicité occupe une place primordiale dans notre travail. Parce que c’est l’un des moyens les plus directs qui touchent le plus grand nombre de consommateurs. Plus précisément, dans ce cas les enfants et les parents.

Aperçus sur l’historique de la sémiologie

  La sémiologie est une discipline récente, qui prend en charge l’étude des signes et leur signification. Elle s’intéresse à l’interprétation des signes, permet de comprendre le processus de signification, et s’interroge sur la manière dont le sens se produit. Comme toutes les autres disciplines, cette démarche scientifique offre sa propre méthode et ces propres outils pour l’analyse et l’interprétation. La naissance de la sémiologie remonte à l’Antiquité grecque comme le confirme Martine Joly :
« Le terme « sémiologie » n’est pas nouveau puisque, dès l’Antiquité, il désigne un secteur de la médecine. Du grec séméion=signe, et logos =discours, science, la sémiologie—ou la séméiologie—médicale, discipline qui existe encore de nos jours, consiste à interpréter les signes que sont les symptômes ou les syndromes (ensembles de symptômes) ». Cette discipline ne se manifeste pas seulement dans le langage médical qui interprète les significations des symptômes des maladies, mais, dans différents domaines, tel que le domaine des sciences humaines qui s’intéresse à traiter des signes non verbaux et le domaine de la philosophie. Comme l’affirme Martine Joly dans ses propos : « […] la sémiologie médicale, on le voit, s’intéresse au « quoi » de la signification des symptômes, plus qu’au « comment », qui, lui, concerne plus particulièrement la sémiologie en sciences humaines.  […] dans l’étude du signe non verbal. […] Mais la notion de signe, elle, existe déjà, elle ne concerne pas seulement le langage médical mais apparaît aussi dans la philosophie du langage telle qu’on peut la lire chez Platon et plus particulièrement chez Aristote ».

 Sémiologie/sémiotique

  La sémiologie et la sémiotique sont deux disciplines qui ont une même origine, s’utilisent dans la même optique, et elles ont le même objet d’étude ; c’est d’étudier la signification des signes, mais ce sont deux notions (domaines) qui se distinguent méthodologiquement : « Au-delà des postulats communs, la sémiotique a une méthodologie propre, très procédurale et héritée de la phonologie […], là où la sémiologie utilise les outils de la linguistique pour les réactualiser, dans une veine plutôt littéraire voire sociologique. »5 et qui sont issues des travaux de deux différents chercheurs ; Ferdinand De Saussure et Charles Sanders Peirce.
Sémiologie Dans le Dictionnaire de la linguistique et des sciences du langage nous trouvons que :« La sémiologie est née d’un projet de F. Saussure. Son objet est l’étude de la vie des signes au sein de la vie sociale : elle s’intègre à la psychologie comme branche de la psychologie sociale ».  La notion de sémiologie a été abordée clairement pour la première fois comme une science dans le Cours de linguistique générale de Ferdinand De Saussure (1857-1913), le père fondateur de la linguistique :
« La langue est un système de signes exprimant des idées, et par là, comparable à l’écriture, à l’alphabet des sourds-muets, aux formes de politesse, aux signaux militaires, etc., etc. Elle est seulement le plus important de ces systèmes. On peut donc concevoir une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale […] nous la nommerons sémiologie […]. Elle nous apprendrait en quoi consistent les signes, quelles lois les régissent. Puisqu’elle n’existe pas encore, sa place est déterminée d’avance. La linguistique n’est qu’une partie de cette science générale, les lois que découvrira la sémiologie seront applicables à la linguistique, et celle-ci se trouvera ainsi rattachée à un domaine bien défini dans l’ensemble des faits humains […] la tâche du linguiste est de définir ce qui fait de la langue un système spécial dans l’ensemble des faits sémiologiques » D’après la citation, nous pouvons comprendre que l’apparition du terme sémiologie est envisagée par le linguiste Ferdinand De Saussure. Pour lui cette discipline étudie les signes en société qui servent à communiquer. Georges Mounin constate une nouvelle façon de décoder le monde qui nous entoure avec la sémiologie, en s’appuyant sur les propos de F. D. Saussure. Il dit dans Introduction à la sémiologie que : « Si l’on prend la vingtaine de passages […] où Saussure baptise et définit à large traits la future sémiologie, on voit naître une tradition pour laquelle celle-ci sera la science générale de tous les systèmes de signes (ou de symboles) grâce auxquels les hommes communiquent entre eux ». 8 En fait, pour Ferdinand De Saussure, la linguistique une discipline qui étudie le langage, et définit la langue comme un système de signes qui sert à communiquer. Martine Joly dans son ouvrage L’image et Les signes réitère les propos de Saussure : « ce faisant,Saussure a bien conscience que nous ne communiquons pas seulement avec la langue mais aussi avec toutes sortes d’autres signes tels que « les rites symboliques, les formes de politesse, les signaux militaires, etc. ».  Cependant, pour elle, la langue n’est pas seul et unique outil de la communication, mais il existe d’autres signes extralinguistiques, c’est-à-dire qu’ils sont l’objet d’étude d’une science générale nommée sémiologie. « […] les bases solides d’une sémiologie qui serait d’abord la description du fonctionnement de tous les systèmes de communication non linguistique, depuis l’affiche jusqu’au code de la route, depuis les numéros d’autobus ou de chambres d’hôtel jusqu’au code maritime. International des signaux par pavillons ».  Saussure, dans sa théorie, considère que la linguistique est une partie de la sémiologie ; puisqu’elle prend en charge d’étudier les signifiants verbaux et non verbaux. Après les travaux de F. Saussure sur la sémiologie, les études sur cette dernière ont connu différentes contributions de la part de plusieurs chercheurs, notamment et surtout les travaux de R. Barthes dans le domaine de lettre. « Prospectivement, la sémiologie a […] pour objet tout système de signes, quelle qu’en soit la substance, quelles qu’en soient les limites: les images, les gestes, les sons mélodiques, les objets, et les complexes de ces substances que l’on retrouve dans des rites, des protocoles ou des spectacles constituent sinon des “langages” du moins des systèmes de signification ». 11 La sémiologie figure aussi dans le domaine du cinéma par Christian Metz « sémiologie du cinéma » : « Son arrivée a été « préparée » par le mouvement filmologique, dirigé à Paris par Gilbert Cohen-Séat, et par la publication des deux premiers articles de sémiologie du cinéma par Roland Barthes dans la Revue internationale de filmologie 4. Metz, toutefois, demeure dans nos esprits, et ce à juste titre, la figure de proue de la sémiologie du cinéma […] Metz, c’est bien connu, s’est fait le champion du structuralisme et de la sémiologie ». En revanche, R. Barthes (1915-1980) rejette complètement cette théorie de F. Saussure, « La linguistique n’est pas une partie même privilégiée, de la science générale des signes, c’est la sémiologie qui est une partie de la linguistique : très précisément cette partie qui prendrait en charge les grandes unités signifiantes du discours ».  Pour lui (Barthes) la sémiologie est une branche qui fait partie de la linguistique, et non pas le contraire ; car la linguistique, comme nous l’avons déjà cité, s’occupe d’étudier le système des langues, et que la sémiologie n’est qu’une science qui analyse des signes d’une manière générale, et qu’elle fait appel à la linguistique dans ses études. « […] La sémiologie ne pourra être traitée didactiquement que lorsque ces systèmes auront été reconstitués empiriquement.Cependant, pour mener pas à pas ce travail, il est nécessaire de disposer d’un certain savoir. Cercle vicieux dont il faut sortir par une information préparatoire qui ne peut être à la fois que timide et téméraire : timide parce que les avoir sémiologique ne peut être actuellement qu’une copie du savoir linguistique ; téméraire parce que ce savoir doit déjà s’appliquer, du moins en projet, à des objets non-linguistiques ».14 En Europe, la sémiologie se subdivise en deux différentes démarches (courants) ; la sémiologie de la communication et celle de la signification.« D’après Buyssens, la sémiologie doit s’occuper des faits perceptibles associés avec des états de consciences, et pour que le témoin en reconnaisse la destination ; son objet se limiterait donc aux faits que nous appelons des signaux. Barthes, par contre, étend le domaine de la discipline à tous les faits signifiants, y incluant ainsi des faits comme le vêtement, par exemple, que Buyssens laisse expressément en dehors. La distinction, dont l’importance est emphatiquement mise en relief […] entre la véritable communication et la simple manifestation, ou entre la communication et la signification, peut également nous fournir la clé de la différence qui sépare les tendances qu’ils représentent. Pour Buyssens, ce qui serait la communication, pour Barthes la signification, qui constituerait l’objet de la sémiologie. ». 15

-La sémiologie de la communication E. Buyssens a défini la sémiologie de la communication comme étant : « l’étude des procédés de communication c’est-à-dire des moyens utilisés pour influencer autrui et reconnus comme tels par celui qu’on veut influencer. ».16 D’après plusieurs linguistes tels que : G. Mounin , E. Buyssens, L. Prieto( disciples de Saussure), la sémiologie de la communication traite des systèmes de signes conventionnels et bien précis : (la langue, le code de la route, code maritime, les numéros de chambres, les affiches, drapeaux, des objets…etc.) les phénomènes de communication uniquement qui servent volontairement à communiquer ; c’est-à-dire, c’est une « communication intentionnelle », ces signes produisent, ou bien ont pour but de communiquer certaines choses, de transmettre certaines informations. « Du côté de ce qu’on pourrait nommer la sémiologie des linguistes,tous les post-saussuriens, Troubetzkoy, Buyssens, Martinet, Prieto,ont accentué fortement le caractère du langage comme système de communication, qui n’était qu’implicite dans le cours. Ils ont constitué, surtout Buyssens et Prieto, les bases solides d’une sémiologie qui serait d’abord la description du fonctionnement de tous les systèmes de communication non linguistique, depuis l’affiche jusqu’au code de la route, depuis les numéros d’autobus ou de chambres d’hôtel jusqu’au code maritime international des signaux par pavillons. ». 17 L. Prieto met une grande importance et plus d’intérêt pour la sémiologie de la communication, car ; pour lui, afin de comprendre la signification d’un signe, il s’agit d’abord du besoin de connaitre l’intérêt ou l’intention de communication de ce signe. Il ajoute aussi, que si la sémiologie de signification utilise des outils que la linguistique lui emprunte pour développer ses recherches, c’est par-ce-que la sémiologie de la communication n’est pas assez avancée. « L’intérêt d’une sémiologie de signification semble évident sans plus ; mais que celui d’une sémiologie de la communication est beaucoup plus grand qu’on ne pourrait supposer, puisqu’il s’agit du besoin de savoir ce qu’est la communication en général. Prieto pense même « que la sémiologie de la signification devra trouver dans la sémiologie de la communication un modèle beaucoup plus approprié que celui que lui fournit la linguistique ; et que si elle s’est jusqu’à présent servie, pour amorcer ses recherches, de concepts dégagés de la linguistique, c’est exclusivement à cause de l’inexistence d’une sémiologie de la communication suffisamment développée. ». 

-La sémiologie de la signification Le précurseur de cette démarche est R. Barthes, à l’inverse de la sémiologie de la communication qui met l’accent sur le système de communication intentionnel, la sémiologie de la signification met en avant l’objectif d’étudier les significations des systèmes de signes, et qu’elle utilise les outils de la linguistique, c’est-à-dire, qu’elle s’intéresse aux signes d’un point de vue signifiant. Elle met l’accent sur la signification et l’interprétation, et cherche des éclaircissements sur le sens des faits et des phénomènes sociaux, elle ne cherche pas à savoir est ce que ces signes ont une intention de communication ou non, mais elle a pour tâche de décrire, d’étudier tout ce qui produit du sens. En inversant les propos de Saussure R. Barthes dit que la sémiologie fait partie de linguistique, il suppose que ces systèmes font toujours appel au langage :« Tout système sémiologique se mêle de langage. ».  Il ajoute que cette science, comprend, inclue, tout système de signes non verbaux dont la signification est très puissante, alors que la communication est rarement volontaire. Cette science générale utilise des outils purement linguistiques. Bien qu’elle soit centrée sur le rapport et la dichotomie Saussurienne signifiant-signifié, son objectif principal est l’étude des signes en sein d’une société. Selon F. Saussure, elle inclue dans sa démarche une orientation psychologique, plus précisément elle est une psychologie sociale.

La sémiotique Au même titre que Saussure, Charles Sanders Peirce conçoit de son côté une science qui se rapproche du point de vue de la méthodologie et de l’objet d’étude que celle de son homologue européen qu’il nomme sémiotique :« Mais Saussure n’est pas le seul, nous l’avons dit, à envisager une science générale des signes en ce début de siècle. Aux EtatsUnis, à peu près à la même époque que lui, Charles Sanders Peirce, un scientifique, imagine-lui aussi une « science générale des signes » qu’il baptise semiotics, terme qu’il emprunte à John Locke ». 20 Cette notion de sémiotique, avant sa réutilisation par Ch. S. Peirce, le philosophe John Locke (1632-1704), fut le premier à l’avoir utilisé au sens de « connaissance des signes », pour lui, elle est très importante pour la compréhension de la relation entre l’homme et le monde de la société.De plus, pour J. Locke, l’intérêt de la sémiotique est d’avoir la possibilité de faire passer et comprendre les idées entre les esprits des êtres humains sans se référer à la langue, et il met en avant la valeur du système de communication. « […] ou en troisième lieu, les moyens par où l’on peut acquérir la connaissance de ces choses &la communiquer aux autres ; je crois qu’on peut diviser proprement la Science en ces trois Espèces. […] Enfin la troisième peut être appelée (σημειωτικὴ)sémiotique ou la connaissance des signes ; […]son emploi consiste à considérer la nature des signes dont l’Esprit se sert pour entendre les choses, ou pour communiquer la connaissance aux autres. […] Et peut-être que si l’on considérait distinctement et avec tout le soin possible cette dernière espèce de Science qui roule sur les Idées et les Mots, elle produirait une Logique et une Critique différentes de celles qu’on a vues jusqu’à présent ».21 La sémiotique, comme nous l’avons déjà évoqué, est utilisée en tant que synonyme du mot sémiologie. Cependant, il y a une différence entre eux, d’après quelques chercheurs. Dans le dictionnaire de Jean Dubois : « La sémiotique reprend le projet de sémiologie de F. Saussure et s’assigne pour objet l’étude de la vie des signes au sein de la vie sociale. A la différence cependant de la sémiologie issue de l’enseignement de F. Saussure, elle refuse de privilégier le langage et la société. La sémiotique veut être une théorie générale des modes de signifier. Le terme de sémiotique, dans son emploi moderne, est d’abord utilisé par Ch. S. Peirce ». 22 A partir de ces dernières citations, nous constatons que cette théorie est à distinguer de la sémiologie de F. Saussure, elle est d’origine américaine, née des travaux de recherches de Charles Sanders Peirce (1839-1914), elle est essentiellement philosophique et basée sur trois points scientifiques essentiels ; la logique, les mathématiques, la phénoménologie. C’est un domaine scientifique qui prend en charge l’étude de formation de l’ensemble des systèmes de signes en situation, autrement dit, l’étude de tous les types de signes (mots, idées, pensées, images, textes, la mode, …etc.), voire même les signes linguistiques. « La sémiotique s’intéresse à La signification telle qu’elle se manifeste dans des textes, des images, des pratiques sociales, des constructions architecturales, etc… »

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Table des matières

Dédicaces
Remerciement
Sommaire
Introduction générale
Chapitre Ⅰ : Cadre théorique : Sémiologie/ Sémiotique
Introduction
Ⅰ. Aperçus sur l’historique de la sémiologie
Ⅱ. Sémiologie/ Sémiotique
Ⅲ. Autres Apport
Ⅳ. Sémantique/ Sémiotique
Ⅴ. La notion du signe
Ⅵ. Sens et Signification
Ⅶ. Sémiologie de l’image
Ⅷ. La notion de vêtement
Ⅸ. La notion de jouet
Ⅹ. La publicité
Ⅺ. La communication
Ⅻ. Le marketing
Conclusion
Chapitre Ⅱ : Cadre pratique : description et analyse sémiotique des boutiques de vêtements et dejouets
Introduction –
Ⅰ. Etude sémiotique des boutiques de vêtements et de jouets pour enfants
1. Description dénotative de la boutique de vêtements
2. Description connotative de la boutique de vêtements
3. Synthèses et Interprétations
4. Description dénotative de la boutique de jouets
5. Description connotative de la boutique de jouets
6. Synthèses et Interprétations
Ⅱ. Comparaison entre les deux boutiques
Ⅲ. Analyse du comportement des clients
Conclusion
Conclusion générale
Référence bibliographiques
Table des matières
Annexe

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