E-MAIL MARKETING

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L’histoire du marketing

Selon Volle, le marketing est une pratique ancienne datant au moins du 19ème siècle. (2011, p. 16) Son apparition a été rendue possible grâce à des entrepreneurs audacieux. Ces derniers se sont dit qu’il devait sans doute exister des manières d’étendre davantage leur marché. Beaucoup de manuels relatent le fait que le marketing est apparu aux États-Unis. Pourtant, Volle réfute catégoriquement ce point. (2011, p. 2) Selon lui, plusieurs travaux d’historiens justifient le fait qu’aux prémices, cette pratique n’était pas exclusivement répandue dans ce pays. Les premières agences de publicité ont justement vu le jour au 19ème siècle. À cette époque, ces dernières se contentaient uniquement de revendre de l’espace publicitaire dans la presse. (Volle, 2011, p. 6) Le marketing était donc à ces années-là qu’à ses débuts. C’est au tournant du siècle que sont apparues les premières notions de marketing moderne.

En effet, petit à petit des concepts tels que les études de marché, la segmentation ou le ciblage se sont vus adoptés par bon nombre d’entreprises. L’entreprise Parker célèbre pour ses stylos proposait déjà en 1899 un catalogue de 40 stylos allant de 1.5$ à 20$. (Volle, 2011, p. 7) Nous pouvons ainsi en déduire que la segmentation de l’offre par le prix et la qualité était déjà une pratique répandue à cette période. Ces modifications dans les habitudes des entreprises a permis l’arrivée de nouvelles institutions pouvant aider ces acteurs désireux de procéder à des efforts marketing. (Volle, 2011, p. 10) C’est au début du 20ème siècle qu’apparaissent les véritables premières agences publicitaires modernes. Ces dernières ne se contentaient pas uniquement de l’espace publicitaire dans la presse, mais également d’un partage de savoir-faire en matière de marketing. Petit à petit, la relation client est également apparue comme une notion clé du marketing. (Volle, 2011, p. 13) Les entrepreneurs ont constaté que l’industrie les avait effectivement trop détachés du contact clientèle. Des mesures ont donc été mises en oeuvre dans le but de souder à nouveau ces relations. Il s’agit là de l’apparition du marketing relationnel. Pour conclure cette partie historique, nous pouvons retenir le fait que le marketing est un domaine plus complexe qu’il en a l’air. Bon nombre de formes différentes le composent. Des concepts peuvent parfois même se contredire. Il convient ainsi de dire qu’il n’existe pas un marketing, mais des marketings. (Volle, 2011, p. 13)

Le marketing direct

Le marketing direct est une forme de marketing employé depuis des décennies. À la base, les pratiques s’orientaient principalement vers des envois de courrier auprès de prospects. Pendant de nombreuses années, l’association la plus renommée de la branche, la « direct marketing association » (DMA) s’est appelée la « direct mail marketing association ». Ce nom reflète bien l’importance qu’avait le courrier dans ce domaine. (Walle, 1996, p. 72) Pourtant, de nos jours la réalité en est tout autre. Les pratiques ont évolué grâce à l’arrivée de nouvelles technologies. Ce changement intervenu avait été prédit par le chercheur Walle en 1996. En effet, ce dernier annonçait déjà que l’apparition de nouvelles technologies allait totalement modifier les habitudes des entreprises en matière de marketing direct. Cette modification était expliquée par le fait que ces nouveaux moyens permettraient de meilleures performances et ce à moindre coût. Un livre référence du domaine définit le marketing direct comme étant « des tactiques de contacts directs avec un segment précis de consommateurs en vue d’obtenir une réponse immédiate ». (Armstrong, Kotler, Le Nagard, & Lardinoit, 2013, p. 486) Nous pouvons donc constater que ces approches marketing se distinguent par le fait qu’elles visent le contact immédiat d’un client précis. L’entreprise se passe ainsi de tout intermédiaire pour procéder à de telles campagnes. Dans ce même ouvrage, les auteurs relèvent également que le courrier fait partie des ancêtres du marketing direct. (Armstrong, Kotler, Le Nagard, & Lardinoit, 2013, p. 433)

Le marketing direct semble ainsi avoir grandement évolué au cours de ces dernières années. Pour beaucoup d’entreprises, cette forme de marketing est devenue même un modèle commercial à part entière. (Armstrong, Kotler, Le Nagard, & Lardinoit, 2013, p. 433) Amazon est l’exemple type d’entreprise ayant basé son marketing à part entière sur le canal direct. Cette dernière communique sans cesse à sa clientèle sur des produits pouvant l’intéresser. (Chaffey, 2018) Pour atteindre de bonnes performances avec ces actions de marketing direct, les entreprises doivent collecter des données sur leurs clients. Une étude de 2012 menée par des chercheurs de l’université de Bacau relève également l’importance de la base de données clients dans le cadre de campagne de marketing direct. (Prihoanca, 2012) Cette étude a confirmé le fait que des bases de données bien conçues et bien gérées permettaient de déboucher sur des campagnes de marketing direct performantes. C’est-à-dire, un accroissement des ventes ou une meilleure fidélisation de la clientèle. Le marketing direct connaît depuis quelques années une croissance fulgurante. Celle-ci est très liée à l’arrivée des nouvelles technologies. La part du marketing direct dans le marché suisse est actuellement de 25 %. (Admeira, 2018) Plusieurs outils marketing sont utilisés pour mener à bien de telles campagnes. L’illustration ci-dessous, regroupe les différentes formes existantes.

Les notions clés

Nous avons vu précédemment que cette étude avait pour but d’étudier les newsletters dans les destinations touristiques suisses. Il parait donc essentiel de mieux comprendre ce qu’est une newsletter et de voir en quoi elle se différencie de l’e-mail marketing. Selon le Larousse, une newsletter est « Bulletin d’information périodique envoyé, par l’organisation ou le site Web qui l’édite, sur la messagerie électronique des personnes qui y sont inscrites ». (Newsletter, 2018) Nous pouvons ainsi remarquer deux informations clés à l’aide de cette définition. La newsletter a pour but d’informer des personnes ayant manifesté leur intérêt pour ce service. En prenant en compte uniquement de cette définition, nous pourrions croire qu’une newsletter n’a aucun but commercial. Cependant, désormais bon nombre de newsletters ne se contente plus uniquement de fournir du contenu informatif, mais cherchent aussi à promouvoir une vente. Ce type de newsletter ayant un but spéculatif peut être qualifié de newsletter marchande. (Bathelot, 2011)

L’e-mail marketing regroupe quant à lui l’ensemble des pratiques d’envois d’e-mails faites à des fins marketings. (Bathelot, 2017) Nous pouvons ainsi déduire que la newsletter est une forme d’email-marketing. Cette dernière a été pendant de nombreuses années l’unique forme appartenant à cette catégorie. De nos jours, bon nombre de pratiques tels que les e-mails de service, les e-mails de bienvenue ainsi que les usages relationnels sont venus agrémenter ce domaine. (Bathelot, 2017)

• Dans le chapitre 2.3.1, l’e-mail marketing a pu être plébiscité comme une forme extraordinairement performante de marketing. Il est cependant également important de s’intéresser aux nombreux défis que doivent faire face les marketeurs utilisant cet outil. En raison de son faible coût, bon nombre d’entreprises ont rapidement adopté ce canal de communication marketing. Cependant, ces dernières ne procédaient pas à une segmentation lors de l’envoi et voyaient ainsi leur campagne résulter négativement. (Webber, 2013, p. 305) Ces mauvaises pratiques ont du coup engendré une perception négative de l’e-mail marketing par les consommateurs. Trop d’e-mails reçus n’étaient pas pertinents et venaient remplir inutilement les boîtes de réceptions des destinataires. De plus, une pratique très néfaste à la branche est devenue monnaie courante lors du développement de l’e-mail-marketing. En raison de la gratuité des envois d’e-mails, des entités peu scrupuleuses en ont profité pour procéder à des envois massifs à des utilisateurs qui n’avaient pas donné leur accord préalable.

Cette pratique se nomme le spamming. (Bathelot, 2016) Une étude de Kaspersky révèle qu’en mars 2018, 48.16% du trafic total d’e-mail est composé de spams. (Kaspersky Lab, 2018) Ces différentes mauvaises utilisations de l’outil ont forcé les fournisseurs de boîte e-mail à mettre au point des boucliers antispam pour stopper ce genre de pratique. Pour l’e-mail marketing, il s’agit là d’un frein, car un client insatisfait peut facilement catégoriser l’emailing comme étant indésirable. Un risque pour les envois futurs est que ces e-mails aboutissent dans la boîte de réception spam. Une étude datant de 2010, révèle que 63% des utilisateurs d’e-mails ne portent pas attention à la boîte spam. (Raad, Mohd Yeassen, Mahabubul Alam, Zaidan, & Zaidan) Cette statistique prouve l’impact très négatif que pourrait avoir le signalement d’un e-mail indésirable. Les données clients jouent un rôle crucial sur les performances des emailings.

Ce sont ces dernières qui permettent aux marketeurs de partager du contenu correspondant le mieux possible aux attentes du destinataire. Pour ce faire, les entreprises doivent procéder à des récoltes de données de qualité. (Ellis-Chadwick & Doherty, 2012, p. 847) Qui dit récolte de données dit également protection de données. Il s’agit là d’un défi capital auquel doivent faire face actuellement les marketeurs. En effet, depuis le 25 mai dernier une nouvelle législation européenne sur la protection de données (RGPD) est venue durcir le cadre légal. (Seydtaghia, 2018) Cette modification légale nécessite l’application de nouvelles mesures par les marketeurs suisses traitant des données de concitoyens européens. Ce chapitre nous a permis de distinguer que l’e-mail marketing doit faire face actuellement à bon nombre de défis. Le spamming ainsi qu’un cadre légal de plus en plus dur en matière de protection des données, impactent directement les marketeurs désireux de s’adonner à des campagnes d’emailing.

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Table des matières

INTRODUCTION
1. CONTEXTE DE RECHERCHE
2. REVUE DE LA LITTÉRATURE
2.1. L’HISTOIRE DU MARKETING
2.2. LE MARKETING DIRECT
2.3. E-MAIL MARKETING
2.3.1. Son importance
2.3.2. Les notions clés
2.3.3. Ses défis
2.3.4. Etudes associées
3. QUESTION DE RECHERCHE
4. MÉTHODOLOGIE
4.1. PHASE PRÉPARATOIRE
4.2. RÉCOLTE DE DONNÉES
4.2.1. Processus d’inscription
4.2.2. Analyse des e-mails
4.3. ANALYSE DES DONNÉES
5. OBSERVATION & ANALYSE
5.1. APERÇU GÉNÉRAL DE L’ÉCHANTILLON
5.2. ANALYSE DU PROCESSUS D’INSCRIPTION
5.2.1. Accessibilité
5.2.2. Langues proposées
5.3. ANALYSE DES EMAILINGS
5.3.1. Variables quantitatives
5.3.2. Variables qualitatives
5.4. CLASSEMENT DES DESTINATIONS
6. RECOMMANDATIONS
6.1. LES BONNES PRATIQUES OBSERVÉES
6.1.1. Le processus d’inscription
6.1.2. La newsletter en général
6.2. SYNTHÈSE DES RECOMMANDATIONS
CONCLUSION
LIMITES DU TRAVAIL
RECHERCHES FUTURES
RÉFÉRENCES

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