Soutenance mémoire
Du tourisme de masse à un tourisme alternatif
La Mayenne – Slowlydays
La Mayenne est un département français se situant au Nord-Ouest de l’Hexagone. La destination se décrit comme ci-après : « Avec des paysages faits de collines, de forêt, une douce campagne façonnée par l’homme, ponctuée çà et là de manoirs et de châteaux, les Vallées de la Mayenne et ses habitants vous accueillent pour des séjours où vous prendrez le temps de vivre. Tout simplement. » La destination a lancé en 2015 les « Slowlydays ». Ce concept repose sur le fait de séjourner dans la destination d’une nouvelle manière, celle du slow tourisme. Michel Talvard, directeur de la communication et de la presse de la destination de la Mayenne, souligne que la Mayenne est un département de campagne (communication personnelle, 9 octobre 2019). Il y a beaucoup de choses à visiter mais il n’existe pas de lieux incontournables ou de Unique Selling Proposition (USP) à visiter comme la Tour Eiffel à Paris, par exemple. De ce fait, la destination a dû trouver un positionnement qui pouvait les différencier et les fédérer autour de quelque chose. À l’aide d’études effectuées par une agence marketing, il a été décelé que les touristes ont trouvé l’accueil extraordinaire et qu’il y avait une multitude d’activités allant dans le sens du slow tourisme à entreprendre dans la destination. Les touristes n’ont pas eu le temps de s’ennuyer.
En conséquence à l’identification de ces trois points : pas de lieux incontournables à visiter, un accueil jugé comme « extraordinaire » et une multitude d’activités en adéquation avec le slow tourisme, la destination s’est finalement rendu compte qu’elle faisait d’ores et déjà du slow tourisme. À partir de là, la Mayenne a décidé de créer les Slowlydays se basant sur le concept du slow tourisme (Michel Talvard, directeur communication et presse de la Mayenne, communication personnelle, 9 octobre 2019).
La Mayenne n’a pas révolutionné les activités et les offres touristiques suite à ce positionnement. Mais elle a principalement changé la façon de communiquer aux touristes.
La création des Slowlydays est principalement un outil de développement et de mise en valeur des prestataires locaux de la région. Les acteurs touristiques de la région s’engageant dans le projet sont mis en valeur par la destination à travers des brochures et sur le site internet. De plus, les acteurs touristiques engagés dans le projet Slowlydays se voient décernés une
certification Slowlydays certifiant l’intégration des valeurs de la démarche dans leur offre touristique (M. Talvard, CP, 9 octobre 2019).
Développer la destination de la Mayenne, c’est également essayer de toucher une nouvelle clientèle qui correspond aux valeurs de la destination qui sont la bienveillance, le partage, la conscience environnementale, le respect et le local. Finalement, la destination veut principalement aller à l’encontre du tourisme de masse et considérer chaque client comme il le mérite (Michel Talvard, CP, 9 octobre 2019).
Est-ce que la destination utilise explicitement les termes de slow tourisme dans la présentation de leur destination ?
La destination n’utilise pas directement les termes « slow tourisme » dans leurs outils de promotion (le site internet et brochure). Le concept est promu constamment sous son nom « Slowlydays ». Cinq valeurs accompagnent le concept : bienveillance, éco-responsabilité, éthique, local et partage.
La bienveillance signifie écouter, discuter, personnaliser son offre, s’adapter aux demandes et accueillir avec le sourire.
Être écoresponsable : protéger l’environnement, consommer responsable, être solidaire et recycler. Éthique signifie respecter la promesse client, proposer des prix équitables, être transparent. Et le partage signifie de faire preuve de générosité, de simplicité, transmettre ses passions, partager ses bons plans (Michel Talvard, CP, 9 octobre 2019).
En ce qui concerne la promotion du concept de slow tourisme, La Mayenne a intégré de manière évidente le champ lexical de la lenteur sur leur site internet et leur brochure. Dans leur brochure « Les Slowlydays- Le guide des bonnes adresses 2018/19 » (La Mayenne, 2018), un rapport au fait de prendre son temps ou d’aller à son propre rythme peut être identifié dans l’introduction: « Souffler, profiter, se recentrer, rencontrer, se sentir pour être soi, enfin.[…] Car ici vous prendrez le temps de profiter, d’échanger, de partager et de savourer à votre rythme ».
De quelle manière les quatre dimensions du slow tourisme sont-elles présentées et identifiables ?
La destination de la Mayenne a créé une brochure s’intitulant « Les Slowlydays – Le guide des bonnes adresses 2018/19 ». À l’intérieur de celle-ci est présenté le concept des Slowlydays et ce qu’il vise à offrir au touriste en termes d’expérience : « les Slowlydays en Mayenne vous invitent à vivre autrement vos vacances en famille, vos séjours entre amis, vos vacances en amoureux. Car ici vous prendrez le temps de profiter, d’échanger de partager et de savourer à votre rythme ». La grande partie de la brochure est consacrée à recommander les meilleures adresses pour expérimenter au mieux le concept des Slowlydays. Le site internet de La Mayenne présente directement sur page d’accueil un chapitre « Slowlydays » à l’intérieur duquel une multitude d’activités sont proposées.
La valeur du temps : la volonté de mettre en avant la valeur du temps est identifiable en allant à travers les textes de présentation du concept et des activités ainsi que certaines citations. Sous le chapitre « Slowlydays » du site internet de La Mayenne, il est possible de lire une multitude de rapport au temps : « Prendre du temps pour soi[…] », « Prendre conscience de la nature qui nous entoure et du temps qui s’écoule[…] », etc… Dans la brochure de présentation du produit, plusieurs citations font également rapport à la temporalité ralentie :
« La campagne mayennaise est une promesse: celle de renouer avec une nature préservée et un rythme moins effréné. Ici le temps s’écoule, tout simplement. », « tendez l’oreille aux murmures de la nature, sentez qu’elle vous parle, qu’elle vous dit de ralentir[…] », « La Mayenne n’est pas seulement un voyage hors du temps […] ». La valeur du temps est mise très fréquemment en avant par la destination et cela à l’aide de slogans et de terminologies relatifs à la temporalité et la lenteur.
La localité et les activités dans la destination: Sur le site internet des Slowlydays, il peut être observé que la destination met un point d’orgue sur la localité. En effet, un grand nombre d’atelier de toutes sortes sont affichés et présentés aux internautes. « Renouer avec ses cinq sens » « Ateliers cuisine », « Ateliers DIY », « Passion pêche » sont les quatre rubriques affichées. Chacune des sections proposent des activités visant à découvrir de nouveaux arts ou de nouvelles disciplines et, à chaque fois, c’est un local de La Mayenne qui est responsable de l’atelier en question.
La brochure « Les Slowlydays – Le guide des bonnes adresses 2018/19 » vise à mettre en valeur les professionnels et les acteurs touristiques et leur attachement à la culture mayennaise : « Et chaque année la Mayenne attribue des trophées Slowlydays aux professionnels reconnus par leur accueil chaleureux et convivial, leur culture du partage et de la sérénité, leur volonté de rassembler autour des valeurs mayennaises ». La brochure est découpée en plusieurs chapitres qui chacun d’eux, vise un public cible différent. « En famille et entre amis », « Cocooning à deux », « Se reconnecter à la nature », « Vélotourisme », « À travers l’histoire », « Produits sains et authentiques », « Arts et culture », « Au fil de l’eau » sont les huit chapitres du prospectus. Le but est de mettre en valeur des hébergements adaptés au public visé de chaque chapitre. La majorité des hébergements proposés sont des établissements parahôteliers : gîtes, camping, chambres d’hôtes ou encore des fermes.
Toutefois, quelques hôtels de type « classique » sont également référencés. En addition à cela, La Mayenne propose à chaque fin de chapitre des « Coups de cœur » de la région. Ces derniers peuvent être dans le thème de la restauration, de la fabrication de produits artisanaux ou autres.
La brochure utilise principalement les couleurs vertes et bleues. La plupart des images montrent des touristes en train de faire des activités ou de s’amuser d’une quelconque manière. Le reste des images sont celles des hébergements. La plupart des pages sont accompagnées de citations ; par exemple : « Loin du vacarme de la ville, on est bercé par le chant des oiseaux », « En Mayenne, profitez de plaisirs vrais et vivez des instants riches où l’on apprend autant que l’on transmet » ou encore « Regarder la brume et s’éclaircir l’esprit ».
Les moyens de transport et l’expérience de voyage: la destination met en avant la mobilité douce, d’une part dans sa brochure et d’autre part sur son site internet. Le vélotourisme est particulièrement promu par la destination. La Mayenne se présente comme une destination idéale pour le vélotourisme notamment grâce aux voies sur la Vélo Francette et aux voies vertes. La randonnée à pied et à cheval sont également d’autres moyens de transport valorisés par La Mayenne. Ces moyens de transport sont fréquemment accompagnés de textes qui mettent en avant le fait de se reconnecter, de renouer avec la nature ou encore de s’alléger l’esprit.
La Mayenne est également une rivière. La destination la considère une des plus belles de France. De ce fait, le tourisme fluvial est également mis en avant sur le site internet. Il est possible d’entreprendre des expéditions d’un week-end en bateau sans permis où ce dernier navigue lentement à une vitesse de 6 km/h. Finalement, les touristes peuvent également faire du canoë-kayak ou du paddle sur la rivière.
La conscience environnementale: l’aspect du respect environnemental n’est pas explicitement présenté par la destination. Toutefois, il peut être identifiable par la promotion faite pour l’utilisation de modes de transport doux mais également à travers l’encouragement à la consommation de produits alimentaires locaux. La destination met en valeur les petits commerçants et producteurs du terroir locaux, privilégiant les circuits de vente directs et courts. De plus, la destination utilise beaucoup des nuances de vert dans ses outils de promotion et peut donc faire référence à cette envie de montrer une démarche saine, verte et respectueuse de l’environnement.
Italie – Cammini d’Italia
L’Italie est un pays d’Europe du Sud et située au centre de la Mer Méditerranée. Un peu moins de 60.5 millions d’habitants peuplent le territoire italien. D’une superficie de 301’300 km2, l’Italie possède un environnement varié. Le centre de la péninsule et le nord du pays sont occupés par des chaînes de montagne, les Apennins ainsi qu’une partie des Alpes. Et au Sud, on peut trouver les derniers volcans en activité (Wikipedia, 2019).
En 2016, le ministre des politiques agricoles, alimentaires et forestières et du tourisme, Dario Franceschini a proclamé l’année 2016 comme l’année des chemins (Anno dei Cammini) (Mipaaft, 2016). À partir de cela, la plateforme des « Cammini d’Italia » (ndlr. Les sentiers d’Italie) a été mis en place. Son but est de mettre en valeur le patrimoine historique, naturaliste, culturel et religieux des réseaux de sentiers à travers le pays, qui représentent un aperçu du slow tourisme en Italie. Cette initiative de création d’un réseau de mobilité douce offre la possibilité de parcourir l’Italie uniquement à pied, donnant au pays une véritable infrastructure « green ».
Est-ce que la destination utilise explicitement les termes de slow tourisme dans la présentation de leur destination ?
Oui, l’Italie définit ce projet comme une initiative slow tourisme. Le Ministère du Tourisme a présenté ce projet comme une initiative pour la mobilité douce et lente. Les chemins proposés sont définis comme suit: « European and/or nationally important cultural itineraries, accessible on foot or by other means of sustainable mobility, which represent a way to enjoy the widespread natural and cultural heritage and also an opportunity to enhance the natural, cultural and local attractions concerned » (Mipaaft, 2016).
De quelle manière les quatre dimensions du slow tourisme sont-elles présentées et identifiables ?
La valeur du temps: Le concept des « Cammini d’Italia » repose principalement sur une plateforme d’itinéraires à faire à pied dans l’ensemble de l’Italie. De ce fait, la temporalité du voyage est principalement mise en valeur par le fait que le concept se présente comme un réseau de mobilité lente grâce auquel il est possible de découvrir le pays à pied et donc logiquement de manière ralentie.
La localité et les activités dans la destination: À travers la carte interactive créée à cet effet, il est possible d’identifier que l’accent est principalement mis sur le patrimoine, la culture et l’histoire. La carte interactive propose une multitude de points d’intérêts à découvrir et à visiter tout au long du voyage. Chaque point d’intérêt est accompagné d’un lien redirigeant vers une description du lieu. Les sentiers sont également tous accompagnés d’une description et d’infos pratiques pour l’entreprendre.
Afin de présenter les différents itinéraires possibles, une carte interactive permet de visionner les différents sentiers existants dans le pays :
Chaque chemin est différencié par couleur. En pointant sur un chemin, il est disponible de voir la description de celui-ci et en cliquant sur le lien, un descriptif complet du chemin est présenté:
Sur la droite de la page, il est indiqué quels moyens possibles existent pour effectuer le sentier, le nombre d’étapes, la longueur du chemin et plus bas également la manière dont les sentiers sont signalisés et les périodes idéales auxquelles effectuer le parcours. Sur la gauche, il est possible de sélectionner des cases qui se réfèrent à différentes attractions (naturelles, historiques et culturelles) qu’il est possible de croiser et découvrir au cours du parcours. En fonction des cases sélectionnées, des épingles apparaissent sur la carte et en point sur l’épingle et en cliquant sur le lien, chaque lieu ou attraction est décrit. Toutefois, il n’y a pas d’indications concernant les hébergements disponibles durant le parcours. Les moyens de transport et l’expérience de voyage: le moyen de transport est au cœur du concept des Cammini d’Italia. Le projet met en valeur des itinéraires pouvant être parcourus uniquement à pied, parfois à vélo ou encore à cheval. Les initiateurs du projet définissent le projet comme des chemins accessibles uniquement à pied ou par d’autre moyens durables et qui représentent un moyen d’apprécier l’héritage culturel et naturel étendu de l’Italie. Le fait de pouvoir entreprendre ces sentiers à pied ou avec un autre moyen de locomotion durable améliore l’expérience de voyage selon les initiateurs.
La conscience environnementale : la conscience environnementale est implicitement mise en valeur. En effet, en créant ce parcours de sentiers à travers l’Italie, le visiteur utilise un moyen de locomotion sans émission carbone et donc totalement respectueux de l’environnement. Ce mode de transport va de mise avec la valeur du temps durant le voyage.
Voyager à pied prend davantage de temps, d’autant plus à l’échelle d’un pays. En addition à cela, le fait de marcher permet de donner à l’expérience du voyage une autre dimension. Plutôt que de passer outre les paysages avec l’avion ou la voiture, marcher permettra de renouer le contact avec l’environnement et les lieux visités et d’apprécier plus profondément la visite des lieux rencontrés. L’autre but de cette initiative est également de se reconnecter avec le patrimoine culturel et naturel et aussi de mettre en valeur les attraits naturels, culturels et locaux concernés.
En conclusion, cet outil mis à disposition des visiteurs ne reconçoit pas l’offre touristique que présente les sentiers d’Italie. C’est davantage un outil digital permettant au visiteur de planifier son voyage et de trouver le sentier le plus adapté.
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Table des matières
Table des matières
Liste des tableaux
Liste des figures
Liste des abréviations
Introduction
1. Revue littéraire
1.1. Du tourisme de masse à un tourisme alternatif
1.2. L’origine du slow tourisme
1.3. Slow tourisme : le cadre conceptuel
1.4. Le slow tourisme : ses quatre dimensions
1.4.1. La valeur du temps durant le voyage
1.4.2. La localité et les activités dans la destination
1.4.3. Les moyens de transport et l’expérience de voyage
1.4.4. La conscience environnementale
1.5. Les motivations à la pratique du slow tourisme
1.6. Distinction entre slow travel et slow tourisme
1.7. Conclusion
2. Objectifs de recherche
3. Méthodologie
4. Benchmark
4.1. Méthodologie
4.2. Terra Gers® – France
4.3. La Mayenne – Slowlydays
4.4. Italie – Cammini d’Italia
4.5. Finlande – VisitFinland
4.6. Morges – Première Slow Destination en Suisse
4.7. Conclusion – Benchmark
5. Est-ce que la destination de La Gruyère se prête-t-elle au slow tourisme ?
5.1. L’offre touristique de La Gruyère
5.2. Analyse du benchmark et comparaison avec La Gruyère
5.3. Conclusion
6. Analyse de l’organisation La Gruyère Tourisme
6.1. Identification des missions et des défis de La Gruyère Tourisme
6.2. Identification des parties prenantes et des partenaires
6.3. Identification des besoins des parties prenantes de LGT
6.4. Identification des gains que LGT apporte à ses parties prenantes
7. Recommandations et discussions
8. Conclusion
9. Références
Annexe I – Retranscription – Tiffanie Steiner – Morges Région
Annexe II – Retranscription – Michel Talvard – La Mayenne (Slowlydays)
Annexe III – Retranscription Thierry Blanchard – Terra Gers®
Déclaration de l’auteur.
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