Du marketing traditionnel à l’arrivée du e-commerce

Définition du marketing traditionnel

    Défini comme l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière générale (Mercator), le marketing repose sur trois aspects : la curiosité, l’observation et l’intuition. Il consiste à déterminer les besoins des clients. Ces ensembles de procédés permettent de déterminer un besoin afin de concevoir puis créer un produit adapté et enfin en définir les caractéristiques, la politique de prix, le mode de distribution et la politique de communication. Le marketing a donc un double objectif, celui de créer un courant d’affaires et de satisfaire aux besoins individuels des consommateurs. La conception moderne du marketing traditionnel lui confère un rôle prédominent, celui de la prise de conscience que l’actif principal d’une entreprise est sa clientèle. En effet, l’action marketing est omniprésente dans le cycle de vie d’un produit et son champ d’application est très vaste (Services, biens industriels, journaux, partis politiques, personnalités, etc.). Ayant comme domaine de prédilection la grande consommation, le marketing a parfaitement su adapter ses théories aux services qui prennent une importance de plus en plus grande, aux marchés industriels – appelés le business to business (BtoB ou marketing interentreprises) –, aux collectivités, aux marchés institutionnels, aux personnalités pour n’en citer quelques uns. Dans la gestion des entreprises, le rôle du marketing est de plus en plus important. Il agit à la fois en interne (bureau d’études et services techniques, production, services financiers, services commerciaux, services logistiques…) et en externe (Cabinet d’études marketing, agence de communications, conseils en graphismes, marques, logos, conseils en packaging, conseils en promotion). La généralisation de la pratique du marketing peut, en partie, s’expliquer par un accroissement significatif du nombre de marques et de fournisseurs, par une tendance stagnante de la demande, par de nouvelles dimensions comportementales et par des consommateurs de plus en plus avertis. Son développement certain est aussi du à une nouvelle vision de l’entreprise dans son environnement. Jadis, l’entreprise était perçue par ses dirigeants essentiellement comme un agent de production situé au centre de son environnement.

Marketing « one-to-one »

   En remarquant la pertinence et la réussite d’une segmentation des marchés, les entreprises ont souhaité pousser la théorie à l’extrême afin d’être encore plus proche des clients afin de les servir parfaitement. Pour ce faire, elles ont mis en place des techniques plus pointues destinées à connaître parfaitement les cibles et formuler des offres individualisées par une relation privilégiée. Le procédé s’est révélé rapidement pertinent dans le secteur industriel avec le marketing des grands comptes où les enjeux financiers et la spécificité des problèmes à résoudre justifient un traitement adéquat et personnalisé. Il a été naturellement plus complexe d’adapter ce principe à la grande consommation et au marketing BtoC (Business to Customer) de manière générale. Cependant, certains secteurs se sont approché de cette « customisation » des offres et ont prouvé son efficacité et sa pertinence (ex. marchés des téléphones mobiles, fournisseurs d’accès internet, vente en ligne). Deux facteurs ont contribués au développement du marketing individualisé :
• La croissance du secteur des services qui représente une part majeure dans le budget des foyers français. La vente de service nécessite en effet, un contact personnel et un dialogue avec le client.
• Le développement des techniques d’informatiques et des télécommunications permettant, à un coût régulièrement réduit, la gestion, l’analyse et l’exploitation de base de données clients important. Ceci, lié avec la technologie internet, offre la possibilité de générer de nouvelles formes de communication interactive. Parallèlement au développement du marketing « one-to-one », sont apparus de nouveaux besoins marketing et commerciaux, dont le principal étant de fidéliser les consommateurs déjà existants. Une nouvelle forme de marketing est alors apparue : le marketing relationnel, notamment à travers le CRM (Customer Relationship Management : Gestion de la Relation Client) qui s’efforce d’entretenir avec chaque client une relation régulière et individualisée.

Internet : un 6ème média ?

   Grâce à un progrès technologique continu, Internet est devenu une place de prédilection de partage de données, de diffusion d’informations, de prise de contact et d’échange. Les intervenants de ces échanges peuvent aussi bien être des particuliers que des professionnels. A cet effet, on distingue plusieurs types de relations, commerciaux ou non :
• BtoC : business to customer : échanges entre une entreprise et un particulier
• BtoB : business to business : relations interprofessionnelles
• CtoC : customer to customer : relations entre particuliers
• BtoE : business to employee : relation entre une société et son employé
La Toile s’est révélé être un support idéal de communication sur lequel chaque individu est à égalité ce qui explique le diversité des catégories présentées ci-dessus. En effet, tout comme une multinationale, un particulier à la possibilité de construire un site web performant avec un contenu pertinent et sur lequel il peut générer un trafic de masse. C’est une des raisons majeure de la réussite de cette technologie. On peut alors ce demander si, avec un tel trafic quotidien, Internet ne serait pas devenu un 6ème et nouveau média qui serait susceptible de ravir la place des moyens de communication traditionnels. Le rapide développement d’Internet ne s’effectue pas au détriment des médias traditionnels comme la presse écrite ou la télévision. Selon une enquête réalisée par Pew Research, le pourcentage d’Américains connectés au réseau mondial a progressé de 35% en quatre ans alors que le nombre de personnes suivant les informations à la télévision n’a presque pas évolué. La presse ne semble pas subir non plus la concurrence de ce nouveau média. Si le fort développement des informations en ligne transforme Internet en véritable média, il demeure complémentaire des autres canaux. Un grand nombre d’Internautes s’informent dans les médias classiques et recherchent tout ou partie d’information sur un sujet particulier. D’après l’étude les internautes privilégient les sites d’information : 22% d’entre eux se connectent sur ceux des grandes télévisions, viennent ensuite les sites des journaux nationaux et les sites d’informations locales (16%), en troisième position viennent les sites des magazines nationaux (13%). Une des raisons principales de ce succès des informations en ligne vient de la gratuité du contenu. Une bonne partie des internautes apprécient aussi la possibilité de personnaliser leur recherche, ils peuvent ainsi recevoir directement et immédiatement, à chaque nouvelle connexion, leurs informations classées par centres d’intérêts. Pour près des deux tiers des personnes, c’est la commodité de l’information en ligne qui fait la différence et qui la rend utile par rapport aux autres médias. L’utilisateur découvre ici une liberté dans le choix de l’information que ne pouvaient leur offrir les médias classiques.

Principe du Web 2.0

   Il n’existe pas de définition précise du Web 2.0 mais il est possible de distinguer les technologies et les comportements des internautes afin de se donner une idée des différences entre le Web 1.0 et le Web 2.0 :
• Le Web 1.0 : C’est le Web classique que nous connaissons depuis dix ans. Il est souvent réalisé avec les langages historiques du monde du Web dont le HTML, le Javascript et le Flash. Un utilisateur arrive sur un site Web et navigue de page en page, pages qui sont figées dans ce site en fonction des différents liens définis par le créateur du site.
• Le Web 2.0 : C’est un Web qui répond précisément à chaque demande d’un utilisateur. Il est réalisé avec des langages permettant de réaliser des pages dynamiques dont le PHP, .Net, Java, XML et surtout l’accès aux bases de données et le chargement asynchrone de données serveur (Ajax). Un utilisateur navigue sur la toile en passant d’une information à l’autre sans se poser de question sur les créateurs des sites. Les contraintes d’accès à une information disparaissent au profit de l’interaction et du relationnel. Ceci va même jusqu’à l’aspect collaboratif et participatif où l’utilisateur peut lui-même modifier les informations des sites auxquels il accède. Il n’y a pas vraiment de transition du Web 1.0 au Web 2.0 mais un passage régulier de l’un à l’autre. Les techniques liées au Web interactif sont connues depuis longtemps par les créateurs de sites. Ce qui est nouveau, c’est l’utilisation fréquente de ces techniques au niveau de la structure générale du site Web et plus uniquement dans une sous-partie du site. L’engouement pour le Web 2.0 a permis de faire évoluer considérablement les principes du marketing traditionnel sur Internet pour faire apparaître un webmarketing structuré et défini autour de nouvelles notions tels que le marketing collaboratif ou participatif.

Le e-commerce

   L’explosion de la bulle internet en 2000 a montré l’importance de ce nouveau mode de communication au sein des foyers. Comme nous avons pu le constater précédemment, le nombre d’internautes en France augmente chaque année de manière exponentielle et les utilisations liées à cette technologie se diversifient et évoluent sans cesse. Naturellement, les entreprises commerciales ont largement profité de cette évolution pour y adapter leurs activités. Au départ les consommateurs n’osaient pas réellement effectuer leurs achats sur le réseau web pour plusieurs raisons :
• réticence au paiement en ligne
• absence d’interlocuteur et d’échange réel
• pas de contact direct avec le produit
• peur de ne pas être livré ou retard de livraison
Cependant, avec la prolifération des commerces online, par une communication adaptée sur la sécurité de l’achat en ligne et enfin par l’adaptation et l’évolution des moyens logistiques, les consommateurs ont trouvé de réelles motivations pour effectuer leurs achats en ligne :
• passibilité de faire des achats à toute heure
• gain de temps
• possibilité de comparer effectivement et aisément les produits sur différents sites (apparition et importance des sites comparatifs)
• prix généralement très inférieurs à ceux pratiqués dans les magasins
• possibilité d’acheter des produits introuvables près de chez soi
• un choix de produit plus important
Le e-commerce s’est ainsi structuré et de nombreux acteurs ont saisit l’opportunité de créer une offre très large et adaptée. Les attentes des clients se sont vues régulièrement plus satisfaites, ce qui a naturellement modifié leurs habitudes de consommation. La clientèle peut, à présent, répondre pleinement à son besoin d’information et devient de plus en plus avertie. Le e-commerce s’est d’abord développé sur le marché de la culture et du multimédia. Au vue de la réussite des pionniers de ces secteurs, de nouveaux types de produits ont fait leur apparition sur la toile. En effet, ce sont les produits culturels les plus prisés en raison de leur faible valeur unitaire.

Le site web

   Il serait difficile et peu pertinent de parler de webmarketing et des techniques qui y sont associées sans expliquer ce qu’est un site internet. Pour les entreprises, le site web représente la « vitrine » de l’entreprise sur la toile. Constituant l’interface entre les produits d’une entreprise et ses prospect internautes, le site web constitue finalement un produit à part entière qu’il est nécessaire de le promouvoir et de « marketer ». De la même manière qu’un magasin ou autres locaux physiques, le site web est le lieu où l’entreprise évolue, propose et vend ses produits, communique, établit une relation avec ses clients ou partenaires… Il est donc important de le rendre attractif, efficace et unique auprès des prospects, clients et partenaires afin d’en augmenter la visibilité pour accroître le trafic et le fidéliser. L’objectif de réaliser un site professionnel et performant, est de détenir un outil de communication adapté qui permettra de prendre soin de la clientèle tout en générant un courant d’affaires toujours plus important. Il s’agira donc de faire accepter le site par l’internaute et le convaincre de l’utiliser. Différentes technologies de codes de programmation sont disponibles et lisibles par la majorité des navigateurs internet. La normalisation de l’ADSL, l’évolution exponentielle des performances des ordinateurs et un usage croissant d’Internet dans les foyers ont permis aux sites de s’améliorer, de créer toujours plus, mieux et différemment. De la même manière que la télévision, et grâce au progrès technologique, Internet se positionne de plus en plus comme un média audio-visuel interactif. En effet, il n’est plus rare de regarder des vidéos directement sur Internet, d’écouter de la musique, des interviews, via des Podcasts par exemple. La performance d’un site Internet s’évalue sur un référentiel de critères précis : la conception du site en lui-même par son ergonomie, son accessibilité, son animation et sa maintenance, sa place et sa visibilité sur la Toile, sa capacité à gérer et développer du trafic. Enfin, de la même manière que dans un magasin de la vie réelle, plusieurs facteurs permettent de satisfaire un client et donc la réussite de l’enseigne. Les internautes, prenant de la maturité, sont de moins en moins enclins à tolérer des sites peu ergonomiques ou au design peu soigné. Il est donc essentiel de travailler sa convivialité.

Le rapport de stage ou le pfe est un document d’analyse, de synthèse et d’évaluation de votre apprentissage, c’est pour cela rapport-gratuit.com propose le téléchargement des modèles complet de projet de fin d’étude, rapport de stage, mémoire, pfe, thèse, pour connaître la méthodologie à avoir et savoir comment construire les parties d’un projet de fin d’étude.

Table des matières

Introduction
I. Du marketing traditionnel à l’arrivée du e-commerce
A. Le marketing traditionnel
1. Définition du marketing traditionnel
2. Attitude, techniques et évolutions du marketing
B. L’apparition d’Internet
1. Les grandes dates
2. Qu’est ce que le web ?
3. Les chiffres clés d’Internet
4. Internet : un 6ème média ?
5. Principe du Web 2.0
C. Le e-commerce
II. Les techniques du webmarketing BtoC
A. Le webmarketing
1. Qu’est ce que le webmarketing ?
2. Principes fondamentaux et techniques du webmarketing
B. Le webmarketing BtoC
1. Données chiffrées du secteur
2. Les techniques propres au webmarketing BtoC (one-to-one)
III. Les techniques du webmarketing BtoB
A. Différenciation de la démarche BtoB par rapport au BtoC
B. Les chiffres du e-commerce BtoB
C. Les techniques webmarketing adaptées au BtoB
IV. Synthèse comparative des techniques BtoC et BtoB
Conclusion
Glossaire
Bibliographie et Webographie
Annexe

Rapport PFE, mémoire et thèse PDFTélécharger le rapport complet

Télécharger aussi :

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *