Soutenance mémoire
Différenciation des processus de décision
La décision d’achat familiale
L’une des particularités du processus d’achat familial réside dans la répartition des rôles au sein de la famille. En effet, les chercheurs se sont beaucoup intéressés à ce thème afin d’identifier qui prenait les décisions d’achat pour une catégorie de produit donné.En effet, il existe sept rôles à accomplir lors d’u ne décision d’achat, à savoir initiateur, informateur, prescripteur, décideur, acheteur, utilisateur, gestionnaire.103 Donc, consommer suppose jouer plusieurs rôles (s’informer, recomman der, choisir, pays, utiliser,…) ; cependant, ces rôles ne sont pas nécessairement joués par la même personne.Dans le cas où plusieurs membres participent au processus de consommation, ces rôles sont soient répartis entre les membres (s’informer avant l’achat), soient les décisions sont prises collectivement par tous les membres (utilisation collective). Comprendre le processus de prise de décision familiale consiste, pour un marketeur, à identifier le rôle accompli par chaque membre de la famille.
La répartition des rôles entre époux
Les études qui s’intéressaient à étudier la répartition des rôles entre époux, retiennent deux dimensions pour catégoriser les familles l’influence relative d’un époux sur l’autre et le degré de spécialisation des époux.
L’un des travaux fondateurs dans ce domaine est celui avancé par H.L.DAVIS et B.P.RIGAUX (1974). Ces chercheurs ont étudié l’influence relative des conjoints dans le processus de décision, dans le contexte de la spécialisation des rôles et celui des rôles maritaux, en utilisant un échantillon de 73 familles belges. La figure (1.25) illustre la position de 25 décisions en fonction de deux axes le premier est une échelle mesurant l’influence relative de la femme par rapport à l’homme, le seco nd représente la spécialisation relative des conjoints (de la plus faible à la plus forte) 104.
Ils classaient les principales décisions dans quatre grandes catégories
Femme dominante où la décision d’achat est dominéepar l’épouse (produit d’entretien, produits alimentaires,…).
Mari dominant où la décision d’achat est dominée par l’époux (réparation, assurance, voiture,…).
Décision syncrétique résultante d’une décision conjointe (appartement, vacances,…).
Décision autonome où elle est dominée soit par l’unsoit par l’autre (électroménager).
Cependant, la répartition des rôles entre ces quatre catégories varie selon les familles, la catégorie socioprofessionnelle, l’activité de la femme, l’âge,… Sous l’influence de l’activité professionnelle croissante des femmes et de la participation accrue des hommes aux courses, la répartition des rôles évolue, ce qui pousse lesresponsables marketing à faire plus attention lorsqu’ils identifient leurs cibles.
Le rôle des enfants dans la décision d’achat et la consommation
Les enfants représentent aujourd’hui une force économique considérable…leur puissance a commencé à poindre dans les années soixante et n’a cessé de s’amplifier depuis » (BREE.J 1993)105. Cette situation est due à une augmentation du pou voir d’achat des ménages et des bouleversements sociologiques. Aujourd’hui, les enfants forment une cible spécifique qui demande des stratégies marketing différentes et desprécautions éthiques plus importantes.
En matière de consommation, les enfants jouent des rôles multiples. Ils sont des initiateurs puisqu’ils sont à l’origine de nombreuses dépenses. Ils sont des prescripteurs puisque, à la maison ou au magasin, ils pèsent souvent sur la décision finale même, y compris pour des catégories qu’ils n’utilisent pas. Ils sont des décideurs puisqu’ils sont de plus en plus responsables des produits qui les concernent directement. Ils sont des acheteurs puisqu’ils disposent même d’un budget conséquent. Ils sont desgestionnaires puisqu’ils donnent bien souvent des leçons à leurs parents pour les produit s techniques.
Sur le plan familial, les enfants exercent trois formes principales de demandes des demandes directes à la maison, des demandes directes au poin t de vente et qui sont généralement moins efficaces qu’à la maison et les demandes passives o ù la mère achète ce qui leur plait et ce qu’ils consomment d’ordinaire, même s’ils n’émetten pas de souhait formel.
L’influence des enfants sur la décision familiale dépend de certains facteurs tels que les produits considérés, l’âge de l’enfant, les phases du processus de consommation, le type de famille, etc.
La capacité des enfants à prendre des décisions de consommation augmente avec l’âge. En effet, avant d’être un véritable consommateur, l’enfant suit un processus de développement cognitif qui lui permet d’apprendre à saisir les in formations et les concepts et de les traiter. Le psychologue suisse JEAN PIAGET (1986), celui qui a développé la théorie du développement cognitif des enfants, a segmenté les enfants par tranches d’âges en fonction de leur niveau de développement cognitif. Ainsi, il considère quatrephases 106
Le stade sensori-moteur (0 à 2 ans) où l’enfant ne fait qu’agir suite à un stimulus sans penser.
Le stade préopérationnel (2 à 7 ans) pendant lequell’enfant manifeste une grande curiosité du monde qui l’entoure qu’il satisfait grâce essent iellement à ses sens. Son comportement est, avant tout, lié à la perception directe. A ce stade, il maîtrise le langage et développe des capacités symboliques telles que l’imagerie mentale ainsi qu’un raisonnement par transduction (BIDEAUD, HOUDE et PEDINIELLI, 2002).
Le stade opérationnel concret (7 à 12 ans) se caractérise par l’apparition d’opération assez complexes où l’enfant conceptualise l’objet. Il uti lise plusieurs dimensions de nature différentes (perceptuelle, fonctionnelle, cognitive).
Le stade opérationnel (12 à 15 ans) où la structure cognitive de l’enfant atteint son développement ultime. L’enfant accède aux modes de pensées abstraites le modèle adulte apparaît.
Les conflits de prise de décisions
Les décisions familiales d’achat ne sont pas toujours prises dans une parfaite harmonie. Les conflits sont nombreux et semblent aller croissants avec l’importance de l’achat. D’après DIVARD.R (1997), « plus de 50% des décisions d’achat font l’objet d’un désaccord entre les époux » .En effet, quatre types de conflits sont traditionnellement identifiés les conflits de préférence intraclasse et interclasse, les désaccords de principe et ceux portant sur la définition des rôles respectifs.Les conflits de préférence intraclasse apparaissentlorsque les membres de la famille, tout en s’entendant sur le principe même de l’achat générique, ont une appréciation différente des choix qui leurs sont offerts (par exemple, le choix de la couleur d’une voiture). Les conflits de préférence interclasse reflètent l’existence d’un ésaccord sur le projet d’achat générique lui-même (par exemple, changer de voiture ou faire destravaux de rénovation dans la maison).
Le conflit de principe correspond à un désaccord, de la part de l’un des membres de la famille, relatif à un achat donné (par exemple, l’achat d’une moto à un adolescent). Enfin, il peut arriver que les membres de la famille, tout en s’entendant sur un projet d’achat précis, ne parviennent pas à se mettre d’accord sur la répartition des rôles relatifs aux différentes étapes du processus décisionnel (par exemple, qui devra négocier avec le vendeur ?).
Le traitement des désaccords est réalisé soit parneu stratégie d’évitement, soit en essayant de résoudre le conflit sur la base de stratégie de résolution de problème ou de persuasion108. Dans ce cas, la décision familiale peut être schématiséecomme suit
Figure 1.26 La décision familiale
Source d’après LADWEN. RICHARD ; le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2 ème édition, édition Economica, Paris, France, 2003, p 287.
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Table des matières
Introduction Générale
Chapitre I
Introduction
1. La décision d’achat et le processus de décision d’achat
2. La décision d’achat familiale
3. Différenciation des processus de décision
Conclusion
Chapitre II
Introduction
1. La consommation
2. La consommation alimentaire
3. Le modèle de consommation alimentaire
Conclusion
Chapitre III
Introduction
1. Introduction sur le mois de Ramadan
2. La méthodologie du travail
3. Les résultats et les interprétations
Conclusion
Conclusion générale
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