Dans quelle mesure une marque de luxe trouve-t-elle un intérêt à créer sa Fondation culturelle ?

UN PRÉSIDENT DE FONDATION AU SERVICE D’UN GROUPE

   Rappelons que la marque Cartier appartient à la Compagnie Financière Richemont, dont l’Administrateur Exécutif depuis octobre 2003 est Alain Dominique Perrin. Alain Dominique Perrin, qui n’est autre que l’actuel président de la Fondation Cartier pour l’Art Contemporain. Comment, dans un tel contexte, ne pas rapprocher marque et Fondation lorsque l’on s’aperçoit du lien existant au sein même des deux entités ? Quelle liberté de choix, notamment dans la programmation et l’enveloppe budgétaire peut conserver une Fondation dont le président est aussi à la tête du troisième groupe mondial de luxe ? N’ayant jamais eu de retour de la Fondation Cartier à mes questions, je me suis tournée vers une autre Fondation, la Fondation Hermès, qui affirme de son côté n’avoir aucune influence en provenance de la maison mère, tant du point de vue de la programmation que de la gestion budgétaire. La Fondation Hermès a, en effet, une échelle de contrôle stricte avec un conseil d’administration diversifié, comprenant notamment des représentants du personnel (choix de personnes avec une certaine sensibilité artistique) mais surtout un commissaire aux comptes qui regarde et vérifie que les axes de soutien définis et déposés juridiquement par la Fondation sont respectés. Nous nous sommes permis ici de faire l’analogie entre la Fondation Hermès et la Fondation Cartier, car non seulement ces deux entités sont rattachées à des maisons de luxe mais aussi parceque d’un point de vue purement juridique elles ont le même statut. Elles ont par conséquent les mêmes obligations légales et seront « surveillées » de la même manière. Nous pouvons ainsi valablement conjecturer que les fonctionnements de l’une et de l’autre sont similaires.

UNE MARQUE ÉLITISTE AU SERVICE D’UN ART ÉLITISTE

   Originalité, avant-garde et nouveau « goût », voilà ce que propose la marque Cartier et ce qu’elle souhaite transmettre à travers ses produits. Revenons un peu en arrière et essayons de comprendre la marque et son positionnement, de sa création à nos jours. Dans les années trente, Roger Nalys soulignait qu’il était « indispensable que, dans le bijou, le bon goût s’allie à la richesse »40. Cartier se considérait donc déjà créateur de style avec la prétention d’avoir un goût raffiné et élégant. Sa clientèle d’alors était constituée par les aristocraties françaises et internationales. Elle se développa au fil des années, restant toujours « en haut de l’échelle sociale », de la café society aux grandes stars hollywoodiennes. Un public riche, de sang parfois royal, et donc élitiste par définition. Pour s’allier à cette richesse, Cartier propose donc des bijoux luxueux qui se caractérisent comme étant d’une grande qualité, raffinés et coûteux. Mais le luxe c’est aussi le superflu, car il n’est pas un besoin de première nécessité. Le « goût du luxe » que nous pourrions définir comme une « pratique sociale caractérisée par des dépenses somptuaires, la recherche de commodités coûteuses ou de biens raffinés et superflus, souvent par goût du faste ou désir d’ostentation »44 est donc un privilège réservé et la marque distinctive d’une élite. L’élite peut donc être assimilée à une classe « oisive » car c’est une classe à la recherche de plaisirs raffinés, élégants et superflus. Thorstein Veblen explique la différence entre la classe « oisive », attestant d’une puissance pécuniaire notable et la classe travailleuse, « ceux qui s’occupent du pain quotidien ». La classe travailleuse à une relation directe avec les opérations industrielles qui sont celles qui « servent aux usages immédiats de la vie quotidienne »46. L’investissement dans l’art par les classes supérieures s’explique donc ainsi : l’art n’est pas une opération industrielle ; il ne représente pas une « activité bassement productive ». Ces choses-là, affirme Veblen, sont ennemies de toute « élévation de pensée ». L’art est donc élitiste. L’art est donc par définition « supérieur » et non accessible à la classe travailleuse et populaire. Il ne s’agit pas tant de s’attacher à regarder la perception de l’art contemporain que d’illustrer, comme le dit Jean Caune, « l’importance des jugements de goût dans les relations humaines ».

L’ESPACE DANS SA GLOBALITÉ

   Jean Davallon admet que « si l’exposition ne constitue pas une langue au sens où on l’entend en sciences du langage, elle n’en est pas moins un fait de langage, car elle fait acte de communication en fournissant un sens et en impliquant une série d’interprétation du coté de la conception comme de la réception ». Il s’agit donc de créer un espace, un lieu d’exposition, qui soit cohérent avec les engagements et les valeurs de la marque. En somme, qui la représente. En investissant un lieu, la marque, à travers sa Fondation, acquiert une certaine « consistance » et une certaine visibilité vis-à-vis du public. Par la construction d’un lieu physique, la marque s’approprie cet espace de manière symbolique. Cette appropriation permet à la marque de tisser, entre elle et son public et à travers cet espace, un espace de médiation. Nous reviendrons plus tard sur ce terme et sur ses implications. Retenons simplement que l’espace muséal est un écrin particulier qui permet de passer d’un espace « réel » à un espace « symbolique et politique ». En effet, comme le développe Bernard Lamizet, l’espace muséal, en l’occurrence ici celui de la Fondation, permet de délimiter et de créer une différence entre les lieux de « l’indistinction » que sont les lieux extérieurs, publics, et ceux de la « distinction », représentés par un espace clos, l’espace muséal.
A. UN MUSÉE-TROPHÉE – L’ESPACE EXTÉRIEUR Aujourd’hui les musées n’exposent plus, ils « s’exposent »66. L’architecture même du musée devient un outil de communication : « le bâtiment ne s’efface plus devant les œuvres, il devient œuvre ». La Fondation Cartier en est un bel exemple : elle a choisi Jean Nouvel, architecte de renom, pour concevoir son nouveau bâtiment. L’objectif sous-jacent à ce choix est indubitablement d’impressionner le visiteur, de le pousser à venir, tant pour l’exposition présentée que pour la visite du bâtiment et de son jardin, considéré comme une véritable œuvre d’art et intitulé « Theatrum botanicum ». Ce constat se retrouve également à travers les entretiens avec le public ; ainsi certaines personnes reconnaissent « être venues la première fois pour le bâtiment de Jean Nouvel ». Le musée-Fondation devient alors ce que Joseph R. Moukarzel appelle un « musée-objet » : les visiteurs viennent pour visiter le bâtiment au même titre qu’ils viendraient visiter la tour Eiffel. Le bâtiment devient un « passage obligé » du touriste français et international comme l’américain que nous avons interrogé : il affirmait être également venu pour apprécier l’architecture du bâtiment. Que l’on apprécie ou non son architecture, le lieu fait indéniablement parler de lui. Si le public américain l’apprécie, il est en revanche critiqué par l’architecte français interrogé : l’espace muséal est « horrible », « pourquoi les bureaux sont-ils en haut et l’espace d’exposition en bas ? », « on a l’impression de descendre aux toilettes ».
B.UN PARCOURS EXPÉRIENTIEL EXTÉRIEUR-INTÉRIEUR Force est de constater que le lieu et son architecture ne laissent pas indifférents et font débat. L’objectif est donc de marquer les esprits et d’inciter le visiteur à vivre une véritable « expérience ». En ce sens, un réel parcours du visiteur est créé à travers la construction de la Fondation entourée de son jardin, de ses espaces vitrés laissant filtrer la lumière et de ses endroits « cachés », au fond du jardin. C’est un parcours presque « dominical » ou l’on vient pour « flâner », pour se promener, pour « changer d’air » et se détendre. La marque offre ainsi, à travers sa Fondation, un « moment de détente dans cette mégapole » ; elle agit comme un ange gardien qui vient offrir un moment « déconnecté » de la stressante vie urbaine. Un moment « dans une bulle », selon les propos de plusieurs personnes interrogées. L’espace offert comme un loisir, comme un moment de détente, peut être associé à ce que Thorstein Veblen appelle « la classe oisive »,c’est-à-dire la classe supérieure, aisée voire fortunée. La classe oisive est une classe « ostensiblement affranchie de toute occupation utile ». Elle peut flâner à sa guise. A travers cette ostentation elle recherche l’estime, l’approbation et la  reconnaissance de ses pairs. Nous développerons plus en détail ces aspects dans le deuxième chapitre. On est honorable plus par ce que l’on montre à l’extérieur qu’à l’intérieur, disait Veblen. En investissant à l’extérieur de la Fondation, via sa structure architecturale et son jardin botanique, la Fondation souhaite se distinguer par une « réputation » et une « honorabilité ». Un lieu qui est donc construit pour le plaisir des visiteurs, en totale cohérence avec les valeurs de la marque mère. Un lieu qui se veut original, esthétiquement beau et en avance sur son temps, en offrant un univers naturel et sauvage au milieu de cette « frénésie » parisienne. Un lieu préservé, un écrin, sauvage mais doux, à l’image de la petite boîte rouge et de la panthère, emblèmes de la marque. De nos jours, la partie extérieure, le contenant, est donc presque aussi importante que la partie intérieure, le contenu. C’est une véritable « course à la communication (…) et au renom » pour citer Joseph R. Moukarzel.

L’EXPOSITION COMME NOUVELLE FORME DE MÉDIATION POUR LA MARQUE

   Faire médiation c’est faire circuler. La médiation c’est une manière de structurer le rapport d’un sujet à la culture sociale à laquelle il appartient. Par sa dimension sociale et culturelle la médiation fonde le sujet dans sa singularité mais aussi dans le collectif. C’est à travers la Fondation, comme lieu culturel représentant de sa sociabilité, que chaque individu exprime son appartenance à sa classe sociale. Nous l’avons évoqué précédemment, la Fondation agit comme une « sublimation sociale ». Pour rappel « elle transforme un lieu d’appartenance et de sociabilité [la Fondation] en signifiant de cette appartenance même ». Lorsqu’il y a « expérimentation » c’est-à-dire une expérience muséale, il y a sublimation sociale, ce qui génère une prise de conscience de notre appartenance. C’est par cette forme de médiation qu’est l’exposition que notre appartenance « cesse de n’être qu’un objet de savoir dont nous sommes porteurs, pour devenir un objet de représentation ». Une représentation de soi à soi et de soi aux autres. A travers la médiation, la marque a-t-elle un intérêt économique sous-jacent ? Même si cette économie n’est pas matérielle mais immatérielle, elle n’en reste pas moins marchande. C’est ce que nous évoquions plus haut comme « dépublicitarisation »  : une tactique des marques pour s’adresser non plus directement à des consommateurs mais à des publics pour faire oublier la transaction avec un implicite : si on adhère à un imaginaire, on va avoir envie de consommer. L’objectif est de tisser un autre lien avec le client qui ne soit plus celui du lien marchand. Un autre lien se crée, symbolique ; la marque ne propose plus une offre commerciale mais une offre symbolique, culturelle : elle intègre le psychisme du public, autorisé par lui. La consommation devient donc culturelle et non marchande. Mais à travers cette consommation culturelle c’est l’image positive de la marque qui est induite. Thorstein Veblen affirmait que « le critère du convenable en matière de consommation (…) est toujours proposé par ceux qui jouissent d’un peu plus de crédit que nous-mêmes ». La Fondation, de par son statut muséal, acquiert une certaine légitimité. Dès que l’on cherche à proposer une médiation culturelle il y aura toujours une forme de légitimité. Cette légitimé est une légitimité autorisée par les visiteurs car, comme l’énonce Michel Foucault, en allant au musée on donne du pouvoir à ce système car nous participons au dispositif muséal. Il s’agit donc d’un échange symbolique, l’échange d’un élitisme partagé ou en tous cas le sentiment d’appartenance à cet élitisme : l’un (la Fondation) offre une denrée rare et élitiste, l’art, avec un objectif de reconnaissance ; l’autre (le visiteur) y trouve une satisfaction de supériorité ou d’égalité face à l’image qu’il veut renvoyer de lui-même. C’est ce que Thorstein Veblen appelle le « relèvement social ».

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Table des matières

INTRODUCTION
1. DE LA MARQUE MERE A LA FONDATION
1.1. LIEN ENTRE LA FONDATION ET LA MAISON MERE
1.1.1. Un lien fort et étroit
A. Valeur et missions communes
B. Un président de Fondation au service d’un groupe
C. Un lien budgétaire : les sources de revenus de la Fondation
D. De minces frontières
1.1.2. Une marque élitiste au service d’un art élitiste
A. Un jugement de goût
1.2. UN MOYEN DE MODERNISER L’IMAGE DE LA MARQUE DANS UN PAYSAGE DE PLUS EN PLUS CONCURRENTIEL 
1.3. UN LIEU PENSE EN COHERENCE AVEC L’IMAGE DE LA MARQUE MERE
1.3.1. L’espace dans sa globalité
A. Un musée-trophée – l’espace extérieur
B. Un parcours expérientiel extérieur-intérieur
1.3.2. Des signes élitistes manifestes
A. Les espaces : univers épurés et sans superflu
B. Les artistes choisis : une vision résolument innovante et élitiste
C. Les discours
2. L’EXPOSITION PARTICIPE A UN ECHANGE PAR UN DOUBLE JEU D’ANTICIPATION AVEC LE PUBLIC 
2.1. ÉCONOMIE SYMBOLIQUE ET NOUVEAU TYPE DE MEDIATION
2.1.1. L’exposition comme nouvelle forme de médiation pour la marque
2.1.2. Quel public, quel visiteur ?
A. Ciblage : une volonté affichée de toucher un public large mais dans les faits, un ciblage précis
B. Un ciblage et une compréhension multi-niveaux s’adaptant à chaque visiteurs
C. Un public en recherche d’appartenance et une Fondation en recherche de considération
2.2. LA PLACE DU VISITEUR DANS L’EXPOSITION
2.2.1. L’exposition comme nouveau moyen de communication avec son public
A. Des stratégies de communication différentes mais un objectif commun : toucher le public
B. Un parcours libre : un sentiment de libre arbitre laissé volontairement au visiteur
C. Une mise en exposition : une orientation par le discours
D. Une mise en exposition volontairement « immersive »
2.2.2. Représentation et interprétation du public
A. Lien social et appartenance collective comme moteur de la médiation
B. Interprétation des valeurs et engagements de la marque
C. Apprentissage des codes
D. Différents niveaux de compréhension et d’interprétation du public : miroir social et choix de thématiques spécifiques
E. Un thème choisi par rapport à l’expérience du visiteur
F. L’art et l’appartenance, l’art pour l’appartenance : un duo imbattable, un choix volontaire
G. Sans le public, l’art et la Fondation ne sont rien : ce qui prime, c’est l’expérience visiteur
2.2.3. Un lien public-musée qui co-construit le sens de l’exposition dans un rapport à la fois d’échange et de tension
A. Tension entre public et musée : entre pouvoir, contrainte et liberté
B. Un partage de valeurs et de goûts similaires
3. UNE DIMENSION POLITIQUE ET CULTURELLE DE LA MARQUE SOUS-TENDUE PAR SA FONDATION 
3.1. L’EXPOSITION COMME MIROIR DE LA SOCIETE CONTEMPORAINE DANS LE BUT DE CREDIBILISER ET LEGITIMER SA MEDIATION ET D’ASSEOIR SON ROLE SOCIAL
3.1.1. Une « légitimation » via une « réputation » construite elle-même par « l’accumulation » de biens : un cercle vertueux
3.1.2. L’exposition rend compte de l’état actuel de la société et de ses préoccupations
3.1.3. Engagements politiques et sociaux de la marque représentés à travers sa Fondation : un élément d’adhésion pour son public
3.1.4. Une Fondation d’avant-garde, certes, qui se positionne par rapport à son public mais aussi à ses concurrents
3.1.5. Un miroir de la société contemporaine élitiste, une médiation élitiste, une requalification des objets en objets élitistes, un seul objectif : la distinction
3.2. A TRAVERS UN ROLE SOCIAL ET POLITIQUE DE LA MARQUE, SES PRETENTIONS DE PATRIMONIALISATION
3.2.1. Culturalisation de la marque dans un processus de « filiation inversée »
3.2.2. Un lieu Sacré, un lieu de partage
3.3. LA FONDATION SE VEUT ACTEUR D’UNE CERTAINE FORME DE TRANSMISSION DE CULTURE ET DE SAVOIR : UNE « EDUCATION » DU PUBLIC A LA MARQUE, UNE « CONSOMMATION » DE SES VALEURS
3.3.1. Un lieu de pouvoir
3.3.2. La marque « propose-t-elle » ou « vend-elle » du savoir ?
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
RESUME

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