Soutenance mémoire
Cycle de vie d’un produit
L’approche phénoménologique et behavioriste
Deux écoles assez opposées dominent les recherches de cette époque : D’une part un courant motivationnel inspiré de la réflexion psychanalytique, d’autre part une tendance behavioriste issue de la psychologie expérimentale. Les premiers s’intéressent au monde intérieur des individus, celui du vécu et des expériences préalables. Leur objectif n’est pas de contrôler les comportements, mais de comprendre les raisons profondes qui les sous-tendent. La notion de rationalité ne les concerne pas, car ce sont les forces en conflit chez l’individu et la subjectivité du monde qui l’entoure qui importent pour eux. L’Homme n’est pas un acteur, mais un spectateur de ses actes. L’objectif des béhavioristes est tout autre, puisqu’il vise à conditionner les individus et à générer une réponse mécanique. Ils ne se préoccupent que des stimuli et des réponses comportementales et ignorent les mécanismes internes et intermédiaires, le conditionnement s’opère grâce au renforcement, qui en valorisant ou non la réponse conduit à sa répétition ou sa modification, jusqu’à ce qu’elle devienne automatique.9
L’évolution du marché algérien des télécommunications :
En Algérie, la monopolisation du secteur des télécommunications n’a pas tardé à prouver son inefficacité et ses nombreuses failles. Ce constat a fait surgir le retard alarmant que relevait le secteur, en tant qu’agent non négligeable dans la politique d’attraction des capitaux étrangers. L’Algérie est passée par une étape charnière, au cours de laquelle l’argument central était de surgir de nouvelles politiques de réformes flexibles et avisées, qui stimuleront le progrès des télécommunications. Ce programme de réformes avait pour objectifs d’accompagner l’Algérie vers la révolution de l’information.10 Le système GSM a été adopté en Algérie en 1998, elle a mis en place l’opérateur national de télécommunication sous le nom d’AMN11, cependant l’opérateur n’arrive pas à absorber la large demande qui s’installait progressivement en Algérie.12 En conséquence, l’état a décidé de vendre des licences et d’ouvrir le marché aux investisseurs étrangers d’une part, pour faire baisser la pression de la demande et d’offrir un meilleur service client, d’autre part, pour rattraper son grand retard technologique dans le secteur des télécommunications. Le secteur des postes et des télécommunications a fait l’objet d’une réforme en profondeur caractérisée par l’adoption de la loi N°03/2000 du 5 aout 2000 fixant les règles suivantes13 :
Une entreprise des télécommunications dénommée « Algerie Telecom » et ses filiales associées : Mobilis pour la téléphonie mobile, Djaweb pour l’Internet.
Une entreprise publique à caractère industriel et commercial EPIC dénommée « Algérie Poste ».
Une autorité de régulation de La Poste et des télécommunications nommée l’ARPT qui est une autorité de régulation autonome et indépendante dotée de la personnalité morale et financière.
Conclusion générale
Le marketing a su s’imposer aux entreprises et reste à ce jour le moyen le plus fascinant et attirant pour les organisations, car il permet de relier l’offre à la demande. Dans un monde en mouvement où les nouveaux entrants sur le marché sont nombreux, le marketing apparait aux yeux des dirigeants comme le moyen le plus efficace, le plus adapté, et incontournable pour garantir non seulement son succès, mais aussi, sa pérennité sur le marché. En effet, dans un environnement concurrentiel, face à la multiplication des offres innovantes et face à des consommateurs de plus en plus avisés et informés, il devint déjà nettement plus difficile d’arriver à capter l’attention du consommateur potentiel et espérer déclencher une décision d’achat. L’entreprise dispose certes, d’un nombre conséquent de moyens, de techniques, et d’ingrédients mercatique composant son plan de marchéage, à savoir le produit, le prix, la communication et la distribution. Mais elle doit savoir les doser, les utiliser et les maitriser pour arriver à atteindre ces objectifs. L’ouverture des marchés en Algérie a eu un double effet, d’un coté, l’apparition de la concurrence et la possibilité pour le consommateur de choisir entre plusieurs offres et d’un autre coté, l’épanouissement du secteur des technologies de l’information et de communication (TIC), qui est de plus en plus fleurissant.
L’Algérie, depuis les réformes du secteur et l’ouverture du marché de la téléphonie mobile à la concurrence, a pu intégrer d’une certaine manière (même si la fracture numérique est persistante) la société de l’information, et elle se crée progressivement une place non négligeable face aux différents pays du monde. Les opérateurs de téléphonie mobile en Algérie à savoir Djezzy OTA, le leader par excellence, se livre à une lutte acharnée pour attirer et conserver sa clientèle particulièrement volatile, vue le nombre d’offre qui sont soumises presque quotidiennement de la part des ses concurrents. C’est pour cette raison que nous nous sommes intéressés, à cette entreprise dans la présente recherche pour étudier l’influence du plan de marchéage sur la décision d’achat. À travers une étude empirique nous avons voulu porter un nouvel éclairage sur le comportement du consommateur face aux variables du marchéage de Djezzy, ce qui nous a permis de dégager un nombre considérable de résultats concluants, pouvant répondre clairement à notre problématique, et ainsi à vérifier nos hypothèses.
Tout au long de notre recherche nous avons pu affirmer par les chiffres que les enquêtés sont satisfaits vis-à-vis de leurs packs, cela dit que la politique de l’offre de Djezzy est efficace, ce qui confirme l’hypothèse n°1 (voir les résultats de la question n°9). Malgré qu’une partie non négligeable de notre échantillon ait exprimée son mécontentement, par conséquent on déduit que la satisfaction est jugée insuffisante. Les résultats de notre enquête, nous ont permis de confirmer l’efficacité de la politique de prix de Djezzy (voir question n°10) et ces résultats stipulent également l’efficacité de politique de distribution avec une disponibilité estimée à 72,5%. Ce constat nous permettent donc de confirmé l’hypothèse n°2. D’autres parts, notre recherche nous a révélé que c’est le bouche-à-oreille qui a le plus d’influence sur la décision d’achat qui représente une source de confiance pour les enquêtés, cela dit que l’hypothèse n°3 est infirmée. La majorité des résultats obtenus stipulent que le critère le plus pris en considération lors de la prise d’une décision d’achat, c’est la variable prix 29,7%, ce constat nous permet d’attester l’hypothèse n°4, notamment pour les jeunes. Sans négliger le critère marque 24,5% et l’avantages ligne 24,3%, (politique produit), qui sont considérés comme des motifs importants à l’achat. A la lumière de notre recherche, nous avons confirmé que le secteur de la téléphonie mobile en Algérie et en particulier Djezzy OTA, mérite réellement d’être l‘objet d’étude vue son dynamisme et ses particularités. Désormais, l’entreprise OTA quelque soit son offre et ses objectifs, doit orienter ses variables du marchéage dans la manière à déclencher une décision favorable aux prêt de ses clients.
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Table des matières
Résumé
Dédicaces
Remerciements
Liste des symboles et abréviations
Liste des Tableaux
Liste des figures
Sommaire
Introduction générale
Chapitre 1 : Les variables du marchéage
Introduction du chapitre
Section 1 : Politique produit
1.Notion du produit
2.Les caractéristiques techniques du produit
2.1 Processus de production
2.2 Les normes
2.3 La qualité
2.4 Les garanties
3.Les caractéristiques commerciales
3.1 La marque
3.2 Le packaging et le design
3.3 La gamme
3.3.1 Définition de la gamme
3.3.2 L’analyse de la gamme par type de produit
4.Cycle de vie d’un produit
Section 2 : La politique prix
La notion du prix
Méthodes de fixation de prix
Les stratégies des prix
La démarche de fixation des prix
contraintes.
4.3 Déterminer le prix à l’intérieur de la fourchette
4.4 Le mode de formulation du prix
Section3 : la politique de distribution
Fonction et acteurs de la distribution
Circuit de distribution
Les formes de commerce
Les stratégies de distribution
Le marchandising et la force de vente
E-commerce et le m-commerce
Section4 : la politique de communication
La notion de communication et ses caractéristiques
Les techniques de communication
2.1 Selon les canaux de communication
2.2 Selon la cible
3.Les outils majeurs de la communicatio
3.1 La publicité
3.2 La promotion
3.3 Le marketing direct
Conclusion du chapitre
Chapitre 2 : Présentation du comportement du consommateur
Introduction du chapitre
Section1 : généralité sur le comportement du consommateur
Les notion du comportement du consommateur
L’importance d’étudier le comportement du consommateur
Les fondements théoriques de comportement du consommateur
Section 2 : Les facteurs influençant le comportement du consommateur
Les facteurs individuels de l’acheteur
Facteurs socioculturels
Facteurs situationnels
Section 3 : Le processus décisionnel
Les différents types de processus décisionnel
Les rôles d’un individu dans une situation d’achat
Les étapes du processus d’achat
Section4 : l’impact du marketing-mix sur la décision d’achat
L’impact de la politique produit sur la décision d’achat
L’impact de la politique prix sur la décision d’achat
L’impact de la politique de la distribution sur la décision d’achat
L’impact de la politique de communication sur la décision d’achat
Conclusion du chapitre
Chapitre3 : Djezzy et le marché de la téléphonie mobile
Introduction du chapitre
Section1 : Aperçu général sur le développement du marché des télécommunications et des Smartphones
1.Le marché des télécommunications
1.1 Le marché mondial des télécommunications
1.2 Description du marché algérien de la télécommunication
1.2.1 L’évolution du marché algérien des télécommunications
2.Description du marché des Smartphones
2.1 Le marché mondial des Smartphones
2.2 Le marché Algérien des Smartphones
Section2 : Présentation des opérateurs téléphoniques en Algérie
1.Les opérateurs téléphoniques algériens
1.1 Orascom Telecom Algérie (OTA) Djezzy
1.2 Algérie télécom Mobile « ATM Mobilis »
1.3 Ooredoo
2.Les acteurs régulateurs du marché téléphonique
Section 3 : L’entreprise Djezzy et sa structure organisationnelle
1.Historique
1.1 Création du groupe OTH
1.2 Naissance de l’entreprise Djezzy OTA
1.3 Procédure de rachat par l’état Algérienne
1.4 Vision, mission et valeur de Djezzy
2.La structure organisationnelle de l’entreprise Djezzy
2.1 Organigramme de l’entreprise OTA
2.2 Présentation du service d’accueil
Section4 : Le diagnostic commercial de Djezzy
Le macro-environnement de Djezzy
Le microenvironnement de Djezzy
L’analyse des 5 forces de porter
L’analyse SWOT
Conclusion du chapitre
Chapitre 4 : La politique du marchéage de Djezzy
Introduction du chapitre
Section 1 : La politique de produit
1.Les offres et services de Djezzy
1.1 Offre entreprise
1.2 Offres particuliers
1.3 Les services de Djezzy
2.Processus de l’élaboration de l’offre
3.La description du pack Alcatel Pixi First
3.1 Description du Smartphone : Alcatel PIXI FIRST
3.2 L’offre Line
Section 2 : la politique de prix
La stratégie de prix de Djezzy
Le processus de tarification des packs de Smartphone Djezzy
La variation des prix des produits de Djezzy
Section 3 : La politique de distribution
Le département de la vente indirect
Les distributeurs
Les points de vente
Les canaux de distribution d’OTA
La force de vente
Section 4 : la politique de communication
Le département de communication
Les vecteurs de communication
La cible de communication de Djezzy
Le plan de communication
Conclusion du chapitre
Chapitre5 : L’influence du marketing-mix sur la décision d’achat des clients de Djezzy
Introduction du chapitre
Section1 : Présentation de l’enquête
1.L’objectif de l’étude
2.Construction de l’échantillon
3.La conception du questionnaire
3.1 Définition du questionnaire
3.2 La rédaction du questionnaire
3.3 Le format des questions
Section 2 : Analyse et interprétation des résultats par le tri à plat
Fiche signalétique
Question n° 05 : Avez-vous acheté un pack Djezzy
Question n° 6 : Si oui, lequel
Question n° 7 : Quelle est la formule de votre pack
Question n° 08 : Si votre préférence est « sans ligne », indiquez pourquoi
Question n° 9 : Indiquez votre degré de satisfaction du pack Djezzy
Question n° 10 : Que pensez-vous de la tarification du pack Djezzy
Question n° 11 : Quel est le prix qui vous semble le plus abordable pour acquérir un pack Smartphone
Question n° 12 : Au moment de votre achat, le pack était-il disponible
Question n° 13 : Comment trouvez-vous les informations des vendeurs au moment de l’achat
Question n° 14 : Avez-vous vu une publicité des packs Djezzy
Question n° 15 : Si oui, où l’avez-vous vu
Question n° 16 : Quel est l’élément le plus attractif dans la publicité que vous avez vu 109
Question n° 17 : La communication vous a-t-elle motivé à l’achat
Question n° 18 : Indiquez les raisons de choix de votre Smartphone
Section 3: Analyse et interprétation des résultats par le Tri-croisé
Le croisement entre les questions n° 7 et la question n° 9
Croisement entre la question n° 6 et la question n° 12
Croisement entre la question n° 15 et la question n° 17
Croisement de la question n° 1 et la question n° 18
Synthèse de l’enquête
Conclusion générale
Bibliographie
Annexes
Table des matières
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