Soutenance mémoire
CRÉATION DE LA BALADE GOURMANDE
Le début de l’oenotourisme
Dans son article « wine tourism- a great tourism offer face to new challenges », publié dans la revue journal of tourism, Mihaela Manila explique que l’oenotourisme a émergé pour la toute première fois avec l’inauguration des premières routes du vin en Europe. La toute première baptisée « la route des grands crus » a été inaugurée en 1934 en Bourgorgne (France). D’autres routes ont ensuite suivi avec la première « Weinstrasse » inaugurée en 1935 en Allemagne, puis plus tard en 1953, la route de Champagne et d’Alsace (2013, p. 54). A cette époque, le terme oenotourisme n’existait pas encore, car personne ne voyait en ces routes une opportunité de développer l’activité touristique. Une minorité de producteurs ouvraient leur domaine aux touristes de la région, et peu d’entre eux organisaient des balades viticoles dans le but de faire découvrir leurs produits et ainsi réaliser des ventes. Alors que l’on pense que c’est du côté de la Californie que l’on doit les premières routes viticoles, en réalité ces dernières ont émergé beaucoup plus tard. C’est seulement dans les années 2000, sous l’impulsion d’initiatives privées, que plusieurs pays ont adopté des stratégies visant à développer l’oenotourisme en Europe. C’est à la France que l’on doit d’ailleurs le plus d’études et d’initiatives à ce sujet, mais plus généralement aussi aux autres pays européens qui ont fait la promotion de l’oenotourisme en Europe (Manila, 2013, p. 55).
Qu’est-ce que l’oenotourisme ? Afin de pouvoir répondre à cette question, l’étudiant s’est basé sur la définition donnée par la « Vintur » à savoir l’espace européen de l’oenotourisme. Vintur a comme mission selon son site web : D’arriver à une cohésion des villes et des régions du vins autour d’une nouvelle offre commune du tourisme vin, en faisant tout particulièrement attention à la qualité du produit, à son développement durable et à la protection de la culture vitivinicole et de l’environnement naturel de chaque région (Vintur, 2005). Afin d’atteindre cet objectif, une Charte européenne de l’oenotourisme ainsi qu’un vadémécum (méthodologie pour concrétiser les principes de la charte) ont été mis à la disposition de tous les acteurs oenotouristique. Au sein du vadamecum on retrouve sous forme de diagramme les piliers de l’oenotourisme européen (voir figure 1). Comme 1er pilier on retrouve « la culture du vin et de son terroir » qui est l’axe thématique de l’oenotourisme et qui doit être perçu durant tout le voyage oenotouristique par le touriste. Le vadémécum parle même de pouvoir « respirer » la culture vinicole (Vinitur, 2005, p4). Dans son article « le tourisme gourmand, un tourisme qui associe vin, cuisine et gastronomie » paru dans la revue espace 320, Olivier Etcheverria souligne l’importance de : « la théâtralisation de l’atmosphère gastronomique, pour et par les touristes, participe directement au rayonnement et à l’attractivité touristique » (2014, p. 66)
Afin que le touriste « respire » cette passion viticole, elle doit être théâtralisée soit mise en scène. Cette mise en scène en tourisme, passe par « l’aptitude des acteurs touristiques à faire vivre une expérience aux touristes» (2014, p. 66). Toujours selon Etcheverria, cette expérience si elle bien théâtralisée, les éloigne de leur quotidien et de leur ordinaire. Les touristes deviennent alors coproducteurs du service touristique, car l’atmosphère viticole les implique et les associe pleinement à la production du service. Car selon lui : « les touristes ne se contentent pas de fréquenter ces lieux théâtralisés, ils les habitent et y vivent une expérience oenotouristique unique» (2014, p. 67). Ainsi comme le relève Willy Fuchs dans son article « designer une expérience touristique en dix points clés », paru au sein de la même revue espace 321, proposer une expérience touristique ou de loisir c’est manier les principes de la scénarisation et de la mise en scène. L’objectif est de créer de l’émotion et de donner du sens en s’appuyant sur une histoire (2014, p. 18). Concrètement, cela signifie que le vacancier est à la fois le personnage principal et le co-auteur en temps réel, et que son ne commence pas à la porte de la cave, mais dès son arrivée à destination.
Enfin, par culture vinicole, on parle de lieux de dégustations : caves, brasseries, musées, sentiers didactiques, oenothèques, et toutes les activités parallèles liées à l’oenotourisme. Comme 2ème pilier évoqué par Vintur on retrouve le tourisme, c’est à dire le produit que l’on va proposer au touriste. Le produit doit être entièrement orienté client en proposant des services qui répondent à ses besoins. Vintur nous invite d’ailleurs à nous poser ces questions, qui sont :”Que recherche le touriste qui s’intéresse au vin ? Que peut lui offrir la destination ? Et comment ? “ (vintur 2005, p.5). Vintur nous rappelle qu’il est difficile de pouvoir maîtriser l’ensemble de la chaîne de services. Cependant, les services d’hébergements se doivent d’assurer un service de qualité, durant tout le séjour de l’oenotouriste et contribuer à son immersion dans le monde du vin. Ainsi, toujours selon Vintur: « un gîte rural attractif peut avoir, pour une destination vitivinicole, une valeur qualitative supérieure à un hôtel cinq étoiles » (Vintur, 2005, p. 5). D’où l’importance de proposer des hébergements ayant une véritable histoire avec le monde du vin.
Comme 3ème et dernier pilier de cette pyramide on retrouve le territoire qui selon Vintur: « sera composé d’espaces naturels, d’espaces urbains et d’un environnement ou d’une ambiance générale qui permettent de l’identifier et qui lui confèrent son caractère distinctif grâce auquel il peut être identifié » (Vintur, 2005, p.6). En bref, l’oenotouriste doit pouvoir facilement identifier l’endroit où il se trouve comme étant une région viticole. Le secteur oenotouristique dépend fortement de la nature environnante. C’est pourquoi l’aspect de durabilité ne doit pas être négligé. « Un environnement dégradé est désagréable et même dangereux pour les résidents et peut dissuader les visiteurs » (Vintur, 2005, p. 8). Les acteurs se doivent d’être sensibles à la cause environnementale en appliquant des concepts de durabilité et de respect de l’environnement.
Le principe de durabilité est également un facteur important dans le cadre de l’oenotourisme. En parallèle, on constate une augmentation de la demande du marché pour des vins dits « biologiques », qui reflètent une vraie exigence des consommateurs pour une production plus respectueuse de l’environnement (Castaing, 2013, p. 209). De plus, toujours selon Castaing, « le développement durable et la notion de durable sont devenus des notions indispensables dans toutes activités commerciales. Le tourisme en général et l’oenotourisme en particulier n’ont pas échappé à cette règle » (2013, p. 209). Face à ce changement de consommation, une prise de conscience d’une filière du vin plus durable est née. Dorénavant, lors de la visite de leur exploitation, certains producteurs mettent en avant leur mode de production plus respectueux de l’environnement. Selon Vintur, tous les acteurs devront respecter les critères économiques, sociaux et environnementaux qui se rapportent au développement durable. C’est pourquoi il faudra soutenir les initiatives qui vont dans le sens de l’environnement tout en s’assurant qu’elles soient bénéfiques aux populations locales (Vintur, 2005, p. 9).
L’oenotourisme en Europe
L’Europe a été précurseur dans la création des premières routes oenotouristiques et, reste aujourd’hui le continent qui est le plus grand producteur de vin au monde avec plus de 70% de part de marché (Manila, 2013, p. 58). Pourtant, l’oenotourisme en Europe peine à s’affirmer face à des concurrents tels que la Californie en Amérique du nord ou encore des pays de l’hémisphère sud tels que l’Afrique du Sud, l’Argentine, l’Australie ou encore la Nouvelle Zélande. Pour lutter contre ces pays du « nouveau monde », l’Europe peut compter sur l’Assemblée des Régions Européennes Viticoles (l’AREV), qui a comme mission d’intervenir auprès de tous les organismes européens dans les dossiers concernant le vin. Le but d’une telle association est de protéger le lourd héritage des vins européens et de soulever des fonds publics et privés afin de défendre la branche (Manila, 2013, p. 58). Cependant, en comparaison avec la Californie par exemple, il est difficile pour l’Europe de faire concurrence au wineries 1 américaines qui sont supportées par de grands groupes agro-alimentaires. Alors qu’en Europe, les vignobles sont souvent tenus par des holdings familiales, elle ne peut pas concurrencer l’oenotourisme américain basé sur un tourisme de masse et non un tourisme de niche. Meler évoque deux visions différentes entre l’oenotouriste européen et américain. Alors que le concept américain est basé sur un tourisme de masse, le concept européen est basé sur un tourisme plus rural, voire de niche (2013, p. 58).
Un autre problème dont souffrent certains pays européens, est un manque d’intérêt de l’utilisation d’internet comme média de promotion. C’est notamment le cas de l’Italie; dans son article « Wine tourism in Italy », paru dans le International Journal of Wine Research, Donatella Cinelli Colombini révèle que internet est devenu tout aussi important que le « bouche à oreille » dans la promotion de l’oenotourisme. (2015, p. 35) Les médias de communication traditionnel : agence de voyage, revue spécialisée, office de tourisme, restent quant à eux, moins consultés par les touristes. Selon ce même article, une étude italienne a révélé que sur plus de 276 pays consommateurs de vins interrogés, 83% d’entre eux estiment que les sites internet des producteurs italiens ne sont pas suffisamment mis à jour. Une autre enquête portant sur 25 caves Italiennes, révèle que les internautes considèrent certains sites webs comme non ergonomiques, ni esthétiques et encore moins professionnels. Bien que des efforts ont été entrepris ces dernières années, il reste encore des progrès à faire dans l’utilisation des réseaux sociaux et d’internet en général pour la promotion de l’oenotourisme européen (Colombini, 2015)
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Table des matières
Liste des tableaux
Liste des figures
Liste des abréviations
INTRODUCTION
1 METHODOLOGIE
2 CONTEXTE DU TRAVAIL
3 PROBLÉMATIQUE
4 REVUE LITTERAIRE
4.1 Le début de l’oenotourisme
4.2 Qu’est-ce que l’oenotourisme ?
4.3 L’oenotourisme en Europe
4.4 Etat de l’oenotourisme aujourd’hui
5 PRÉSENTATION DE LA COMMUNE DE CHEYRES-CHÂBLES ET DE SON VIGNOBLE
6 L’OFFRE OENOTOURISTIQUE DE CHEYRES-CHÂBLES ET DE LA RÉGION FRIBOURGEOISE
7 BENCHMARK DE BALADES GOURMANDS EN SUISSE ET EN FRANCE
7.1 Best practices
7.2 Sentier gourmand Lavaux
7.3 Rallye gourmand de Dardagny
7.4 Balade gourmande Misery-Courtion
7.5 Balade gourmande Vully-Les-Lacs
7.6 Slow Up d’Alsace
7.7 Marche des cépages
8 CRÉATION DE LA BALADE GOURMANDE
8.1 Analyse et orientation
8.2 Analyse du marché
8.3 Analyse concurrentielle
8.4 Analyse du questionnaire
8.4.1 Degré d’appréciation et canaux de communication utilisés
8.4.2 Identification des freins et motivations des visiteurs
8.4.3 Profil des répondants
8.4.4 Les critères d’importances pour une balade gourmande
8.5 La phase créative : comment designer une expérience oenotouristique ?
8.6 Analyse SWOT du sentier viticole de Cheyres-Châbles
8.7 Des synergies, un réseau et de l’enthousiasme
8.8 Concrétisation des contenus
8.9 Les publics cibles
8.10 Les profils types qui font de l’oenotourisme
8.11 Définition des prestations et du prix
8.12 Evaluation des coûts de revient
8.13 Esquisse de financement et calcul des prix
8.14 L’organisation et la chaîne de service
8.15 La publicité, la communication et les médias
8.16 Assurer la qualité et se donner le temps
8.17 Fidélisation des clients
8.18 Après la manifestation
CONCLUSION
LISTE DES RÉFÉRENCES
ANNEXE I : rapport d’entretien- Stéphanie Petignat
ANNEXE II: Présentation des meilleures balades gourmandes, exemple de site internet réussi
ANNEXE III : Présentation du sentier viticole de cheyres-châbles
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