Concept city : un outil marketing au service de l’innovation

Septembre 2008, comme tous les deux ans, le parc des expositions de Paris accueille le salon de l’automobile. Les constructeurs vont ainsi présenter leurs derniers modèles et leurs prototypes de concept car. En même temps, à Venise se déroule la biennale d’architecture. Le pavillon français « générocité » présente cent projets architecturaux et urbanistiques « hier, aujourd’hui et demain ». Alors que la notion de concept car est apparue dans les années 1930, en architecture et urbanisme on ne trouve pas le terme équivalent de concept city avec un sens aussi précis et défini. Pourtant les cabinets d’urbanisme et d’architecture produisent des concepts de ville qui sont largement diffusés par les différents médias. Etablir un parallèle entre concept car et concept city est il possible et peut il nous aider à clarifier les visées, les motivations et les objectifs des nombreux projets avant gardistes architecturaux et urbanistiques. Dans un premier temps je définirai les termes essentiels et supports à l’organisation de la réflexion. Dans le domaine architectural et urbanistique, j’étudierai les modes de fonctionnement, les mécanismes d’élaboration des différents projets. Je distinguerai et définirai projets stratégiques, opérationnels ou conceptuels pour pouvoir situer la notion de concept city dans ces processus spécifiques. A la fin de cette première partie je formulerai des hypothèses sur les caractéristiques d’une concept city.

Immersion dans le sujet et définition des termes s’y rapportant 

La notion de concept 

La notion de concept a tout d’abord été développée dans les champs de la philosophie et de la psychologie. Selon le dictionnaire Larousse, il illustre une « idée générale et abstraite que se fait l’esprit humain d’un objet de pensée concret ou abstrait, et qui lui permet de rattacher à ce même objet les diverses perceptions qu’il en a, et d’en organiser les connaissances. » Toutefois, le concept a depuis lors évolué dans son acception. Il peut désormais caractériser l’idée directrice d’un projet ou d’un produit. C’est un mot à la mode, couramment utilisé dans les domaines du marketing, de la publicité et de l’art. Dans cette étude, la notion de concept sera employée dans son sens courant, en tant qu’idée directrice d’un projet.

Concept car

Un concept car est un véhicule produit en très peu d’exemplaires (généralement un seul) afin de démontrer une technologie, des éléments de style ou un mode d’utilisation nouveau. La plupart des concept car ne sont pas destinés à être mis sur le marché. Ils peuvent être vu comme partiellement « fictifs » . Souvent inutilisables dans des conditions réelles, ils peuvent être assimilés à des maquettes à l’échelle 1/1. Ainsi affranchis de la plupart des contraintes économiques et techniques liées à la production en série, les auteurs de concepts peuvent donner libre cours à leur imagination et créativité. Cependant, certains modèles de série bénéficient, lors de leur conception, d’un ou plusieurs éléments ayant servi à jeter les bases d’un tel projet. Ils servent alors à sonder les réactions du public avant de lancer un projet réel. Ils peuvent aussi servir d’outil de communication pour afficher le savoir-faire d’un constructeur (ou suggérer un savoir-faire futur).

« Puissant vecteur d’image, ils sont des outils de communication à part entière, développant la notoriété et le capital sympathie d’une marque. »

Les prototypes sont présentés dans les salons de l’automobile internationaux (salon de l’automobile de Paris, de Genève, etc.). « C’est une stratégie pour la plupart des entreprises de marquer l’esprit et le « cœur » des consommateurs. »

En effet, Le dernier Salon de l’automobile de Paris a accueilli 1,5 million de visiteurs. Cette publicité se répercute ensuite dans la presse et sur la toile à travers des sites spécialisés, des blogs et des forums. La voiture est un objet émotionnel, il partage le quotidien de la plupart des gens. On remarque même qu’elle peut être humanisée à travers des surnoms tels que « titine » ou « Choupette ». C’est en générant du rêve que les fabricants tentent de nouer un lien affectif avec le consommateur.

« La volonté de faire rêver est le fil rouge de toutes nos créations. Elle se traduit bien sûr par le design du véhicule, mais aussi par le choix d’architectures. »

souligne Jean-Christophe Bolle-Reddat, responsable des concept car à la direction du style de Peugeot.

L ‘utopie 

L’utopie, néologisme forgé par Thomas More en 1516 (écrivain anglais), synthèse des mots grecs οὐ-τοπος (lieu qui n’est pas) et εὖ-τοπος (lieu de bonheur) est une représentation d’une réalité idéale et sans défaut. Selon la définition d’Henri Desroche dans l’encyclopédie Universalis, l’utopie est « un projet imaginaire d’une réalité ou d’une société autre, une forme de critique permettant de percevoir dans le présent, le possible ignoré ». Cela se traduit, au niveau formel, par un récit où sont inclues deux descriptions plus ou moins visibles. Celle d’une société historique critiquée et celle d’une société idéale imaginaire. D’après le Dictionnaire de l’urbanisme et de l’aménagement , une utopie « urbanistique » contient trois caractéristiques :

«La société idéale est engendrée par la critique de la société historique. » En répondant point par point aux problématiques de son époque, le créateur tente de matérialiser un idéal, où par exemple le régime politique serait idéal (qui gouvernerait parfaitement les hommes), où la société serait parfaite (sans injustice par exemple) ou encore une communauté d’individus vivrait heureux et en harmonie.

« Cette société idéale est réalisée et maintenue en place par la médiation d’un espace modèle, instrument de conversion thérapeutique et de reproduction. » En architecture et urbanisme, les utopies sont mises en place à travers de nouvelles formes urbaines visant à améliorer la société et le mode de vie des citoyens. Cette société est limitée dans l’espace et forme une unité reproductible. Par exemple, avec Ebenezer Howard et sa cité-jardin (cf. encadré), cet urbaniste a voulu répondre au problème de l’exode rurale massif que connaît l’Angleterre à cette époque par une cité située en périphérie des villes. Sa forme et son organisation sont conçues pour être reproductibles, voire pour s’organiser entre elles.

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Table des matières

INTRODUCTION
PARTIE 1 : PRESENTATION DU SUJET
1. IMMERSION DANS LE SUJET ET DEFINITION DES TERMES S’Y RAPPORTANT
11. La notion de concept
12. Concept car
13. L ‘utopie
14. Projet conceptuel
15. Projet d’aménagement stratégique
16. Opération / urbanisme, opérationnel / projet d’aménagement opérationnel
2. PROBLEMATIQUE, HYPOTHESE ET DEMARCHE DE RECHERCHE
21. Elaboration de la problématique
22. Questions spécifiques et hypothèses de recherche
23. Synthèse
24. Démarche
PARTIE 2 : LES CONCEPT CITY EXISTENT-ILS?
1. LES VILLES VERTICALES
11. X-Seed 4000, Construction Taisei, Tokyo.
12. Try 2004, Shimizu, Tokyo
13. Autres exemples de superstructures
14. Bilan
2. LES VILLES FLOTTANTES
21. Lilypad, Vincent Callebaut
3. DES PROJETS POUVANT S’APPARENTER A UN CONCEPT CITY
3.1. Utopie ou concept city ?
3.2. Concept city ou appel à idées ?
PARTIE 3 : CARACTERISTIQUES SUPPLEMENTAIRES DES CONCEPT CITY ET DIFFERENCES PAR RAPPORT AUX CONCEPT CAR
1. CARACTERISTIQUES SUPPLEMENTAIRES DES CONCEPTS-CITY
11. Concepts City : des objets architecturaux
12. Des communications différentes selon le type de concepteur
2. DES DIFFERENCES ENTRE LES CONCEPT CITY ET LES CONCEPT CAR
21. Les expositions, un outil marketing moins nécessaire que les salons de
l’automobile
22. Concept city/Concept car, une différence de temporalité
CONCLUSION

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