Soutenance mémoire
NAISSANCE D’UNE CRISE
RISQUE DE CRISE
Le déclenchement d’une situation de crise repose sur trois notions :
¾ L’existence d’un problème ¾ L’amplification du problème ¾ La perception de ce problème
Il faut généralement l’implication de ces trois facteurs pour aboutir à cette situation.
L’existence d’un problème
Pour aboutir à une situation de crise, il faut un événement initial mettant en jeu ou risquant de mettre en jeu la santé du consommateur : une intoxication, une maladie, une contamination de produit, etc. Cet événement peut être isolé mais spectaculaire ou concomitant à d’autres de même nature. La manifestation du danger va donc constituer la phase initiale de la crise. Cependant ce risque peut avoir une source plus ou moins objective.
¾ A l’origine, il peut s’agir d’une rumeur comme l’expliquent GUILLERY et OGRIZEK (21). Les produits de grande consommation véhiculent un certain nombre d’informations officielles (promotionnelles, techniques, réglementaires) mais font également l’objet d’un grand nombre de commentaires plus officieux.Il s’agit là du fameux « bouche-à-oreille » qui peut être soit basé sur une expérience personnelle avec un produit ou sur une anecdote inquiétante rapportée par un tiers, ou encore la déformation de propos avancés par la concurrence. Internet (notamment les « blogs ») est devenu un outil privilégié dans la diffusion de ce genre d’informations. Preuve en est l’existence d’un site, hoaxbusters.com, spécialisé dans la dénonciation des canulars, fausses rumeurs et légendes urbaines circulant sur le Web. Un exemple récent est l’information relatant l’existence d’un « cocktail mortel » associant la consommation d’un soda (Coca-cola) et d’un bonbon (Mentos) et à l’origine du décès d’un jeune brésilien. Tous les ingrédients pour susciter une réaction immédiate et le déclenchement d’une crise sont présents : il s’agit de deux produits de consommation courante, d’un danger mortel, de circonstances anodines et fortuites, et la population la plus exposée (les jeunes) est une population vulnérable.
¾ Une autre origine subjective peut être un déclenchement médiatique basé sur un appel à témoin ou un risque dénoncé par un groupe de consommateurs.
¾ Parmi les origines plus objectives, il y a les cas cliniques avérés, les résultats positifs de diverses analyses pratiquées lors de contrôles ou autocontrôles qui peuvent mettre en avant une pathologie grave dans des élevages, la contamination de produits à différentes étapes de la fabrication ou les alertes sanitaires.
Suivant l’origine de la crise, la méthode de gestion va sensiblement différer. En effet, lorsque le danger existe réellement, l’entreprise peut le combattre et apporter les preuves de sa démarche auprès des consommateurs. Dans le cas d’une rumeur, l’organisation concernée doit uniquement convaincre l’opinion de sa bonne foi, même si elle est en mesure de prouver le non fondé de la rumeur en question. Ceci est dû au fait que la faute admise et corrigée est mieux tolérée que le doute.
Amplification du problème
L’amplification du problème peut dépendre de deux facteurs.
¾ Tout d’abord, il y a l’entreprise elle-même au travers de son décalage de réactions (surtout si elle n’avait jamais envisagé une telle crise) de son incapacité à s’organiser et à mener des actions concrètes et efficaces ou des contradictions qui peuvent apparaître entre les différents responsables aboutissant à des propos incohérents vis-à-vis des consommateurs. La conséquence directe va souvent être la prolongation dans le temps d’une telle situation.
¾ Le second facteur intervenant dans l’amplification est la médiatisation. En ce qui concerne le décalage, des exemples seront développés dans les stratégies de communication en temps de crise. D’autre part, pour ce qui est de la médiatisation, il s’agit en quelques sortes du « revers de la médaille » : Les industries et les groupes agroalimentaires ont su tirer profit de l’essor des médias pour y diffuser de la publicité et vanter les mérites des produits. Quand une chaîne de télévision, de radio ou un hebdomadaire accepte, moyennement finances, la diffusion d’encarts publicitaires ou un sponsoring, elle laisse croire aux consommateurs qu’elle cautionne le produit. Les deux protagonistes se trouvent donc liés. Aussi lorsqu’un produit, une enseigne, une marque se retrouve dans une situation qui met en jeu la santé du consommateur, la chaîne va rapidement se désolidariser de son ancien partenaire pour ne pas voir son image ternie. D’autre part, depuis quelques années, le poids des médias a considérablement augmenté, du fait essentiellement de leur croissance : il existe actuellement une multitude de journaux ou magazines d’actualité, plusieurs chaînes d’information, une prolifération d’émissions dédiées à des sujets d’actualité et de société, ce qui conduit naturellement à une concurrence exacerbée entre médias. Par ailleurs, la forme s’est diversifiée puisque l’on peut également accéder à l’information par Internet. Tout ceci aboutit à une course de rapidité de diffusion de l’information.Pour illustrer l’importance du rôle des médias dans l’émergence d’une crise, BENET et BOLNOT (3) évoquent l’exemple de la filière piscicole allemande victime d’une crise brutale : suite à la diffusion sur une chaîne de télévision allemande d’un reportage « choc » sur l’infestation des poissons de mer du Nord par des anisakis, en une nuit, il y a eu une baisse de 50% des prix à la criée et jusqu’à 80% de baisse pour les ventes au détail dans certaines régions obligeant la filière à des licenciements et des mises en chômage partiel. Cette crise aurait dû gagner la France mais la direction d’une chaîne de distribution française, ayant été informée de la future diffusion du reportage sur une chaîne française, a réussi, grâce à un réseau de contacts, à ce que ce reportage soit racheté par une autre chaîne et diffusé à une heure de moindre écoute. Le résultat est que si l’on interroge les français sur cet épisode, il semble que personne ou presque n’ait jamais entendu parler d’anisakiase.
C’est pourquoi, dans le chapitre concernant la gestion de crise, l’accent sera mis sur l’importance d’avoir une bonne communication et surtout d’être très réactif lorsque surgit un problème.
Perception du problème
Pour reprendre l’exemple déjà cité du tabac, chaque année environ 60000 personnes décèdent des suites de sa consommation. Ceci équivaut à un peu moins de 6000 décès par mois soit un peu moins de 200 par jour. SI la responsabilité de ces 200 décès journaliers n’était plus imputée au tabac mais à une intoxication alimentaire, la considération ne serait pas du tout la même. Selon BOLNOT et CARLIER (6), la perception du consommateur, même si elle est en grande partie irrationnelle, est orientée par un certain nombre de facteurs. Pour un fumeur, le fait de fumer est un acte volontaire, qui peut procurer un certain plaisir, les conséquences ne s’en ressentiront que plus tard et il n’y a pas forcément fatalité. Aussi, si les deux exemples choisis peuvent susciter l’indignation, celle-ci peut être plus ou moins positive.Par ailleurs, dans le domaine alimentaire un autre facteur vient s’ajouter : l’ingestion. Il y a, en effet, passage de la barrière que constitue le corps, ce qui modifie la sensibilité de l’opinion publique. Ces problèmes de perception peuvent alors conduire à un décalage entre le risque réel et la perception de ce risque. Un exemple connu est celui des nitrates dans l’eau. Les concentrations maximales autorisées sont de 5 mg/kg de poids corporel/jour et de 50 mg/litre d’eau de boisson. Cependant des études récentes ont prouvé l’innocuité des nitrates chez l’homme et l’animal. Si les experts n’ont, jusqu’à présent, pas modifié ces données, c’est à cause des contraintes juridiques extrêmement lourdes et de la réaction négative que pourraient avoir les consommateurs. Pour reprendre la phrase d’ APFELBAUM (2) : « les scientifiques sont placés devant un redoutable dilemme : répandre une information scandaleuse car à contre-courant des convictions de beaucoup, soit confirmer discrètement une fiction tout à fait inoffensive car somme toute il n’est pas nécessaire pour la santé publique que l’on boive de l’eau nitratée ». Tous ces facteurs réunis et ces différentes étapes franchies, l’entreprise se trouve au bord de la crise.
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Guide du mémoire de fin d’études avec la catégorie ACTIONS IMMEDIATES DE L’ORGANISME CONCERNE |
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Table des matières
LISTE DES FIGURES
LISTE DES ABREVIATIONS ET SIGLES
LISTE DES ANNEXES
INTRODUCTION
I. NAISSANCE D’UNE CRISE
A. DU DANGER AU RISQUE
1. QU’EST-CE QU’UN DANGER ?
a. Les bactéries
b. Les toxines
c. Les virus
d. Les parasites
e. Les molécules chimiques et physiques
2. NOTION DE RISQUE
a. Introduction du danger
b. Accroissement et persistance du danger
B. COMMENT PASSE-T-ON DU DANGER À LA CRISE ?
1. NOTION DE CRISE
2. RISQUE DE CRISE
a. L’existence d’un problème
b. Amplification du problème
c. Perception du problème
3. LA CRISE
a. La grippe aviaire
b. La crise de la vache folle
c. L’affaire Buffalo Grill
d. Le cas particulier des O.G.M
II. GESTION DE LA CRISE
A. INTERVENTIONS DU DISPOSITIF FRANÇAIS DE SECURITE DES ALIMENTS
1. DISPOSITIF FRANÇAIS DE SECURITE DES ALIMENTS
a. La DGAL
b. La DGCCRF
c. Dispositif de veille sanitaire
2. ROLES DES DIFFERENTS ORGANISMES DANS LA GESTION DE CRISE
a. Lorsque l’origine du problème est connue
b. Lorsque l’origine du problème est a priori indéterminée
B. ACTIONS IMMEDIATES DE L’ORGANISME CONCERNE
1. ANALYSE DE LA SITUATION
a. Nature du problème
b. Origine du problème
c. Evaluation des responsabilités
2. CREATION DUNE CELLULE DE CRISE
a. Organisation de la cellule
b. Méthodes de travail
3. MESURES VISANT À EVITER UNE EXTENSION DU PROBLEME
a. Quelques définitions
b. Les procédures de la DGCCRF (17)
c. Le rappel (17)
C. LA COMMUNICATION DE CRISE
1. REGLES SYSTEMATIQUES ET ENJEUX
a. Objectifs de la communication de crise
b. Les principes fondamentaux
c. Les pièges à éviter
2. MOYENS DE COMMUNICATION
a. Le plan de communication
b. Rôle de la cellule de crise dans la communication
c. Conduite à tenir
3. EXEMPLES DE COMMUNICATION DE CRISE
a. Exemple de communication réussie
b. Echecs en terme de communication
III. L’APRES-CRISE
A. REDONNER CONFIANCE AUX CONSOMMATEURS
1. EVALUATION DE L’IMPACT DE LA CRISE
2. LA COMMUNICATION D’APRES-CRISE
a. Moyens et stratégies
b. La publicité
3. LABELS, TRAÇABILITE : GARANTIES POUR LE CONSOMMATEUR
a. La traçabilité
b. Labellisation, Appellation
B. PREVENIR UNE NOUVELLE CRISE OU EN MINIMISER LES CONSEQUENCES
1. LA PREVENTION OU L’AUDIT DE RISQUES
a. La réglementation en matière d’hygiène alimentaire
b. Les moyens pour maîtriser les risques
c. Les autocontrôles et les certifications
2. DES PROFESSIONNELS EN ALERTE ET PREPARES
a. De la cellule de crise à la cellule de veille
b. Simulation ou méthode des scénarios
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
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