Soutenance mémoire
Analyse morphosyntaxique de l’enseigne
La communication est la clef de la vie en société, il faut qu’il y est communication entre ses membres, parce que l’échange langagier est le déclencheur de tout mouvement au sein de toute communauté, écrit soit-il ou oral. Donc la communication fait partie de la société ou plus encore, elle fait la société. Autrefois, la société, à l’état primitif de la communication, exprimait à peine des besoins, des sentiments, des émotions… Mais au fils du temps et avec la découverte de l’écriture, puis l’imprimerie plus tard, la communication prend de l’ampleur jusqu’à en devenir un art. De nos jours, elle est partout, qu’elle soit directe ou indirecte et elle existe sous plusieurs formes, verbales, non verbales, écrite ou encore iconique.
En sociologie et en linguistique, la communication est l’ensemble des phénomènes qui peuvent intervenir lorsqu’un individu transmet une information à un ou plusieurs autres individus à l’aide du langage articulé ou encore d’autres codes sans oublier les autres codes qui peuvent l’accompagner (ton de la voix, gestuelle, regard, respiration…). Le langage humain se distingue du langage animal en ce qu’il est à la fois langue et discours et à la fois signification et communication. Les animaux ne parlent pas, ne signifient pas ; mais ils communiquent quand même, par des cris, des regards, des mimiques, des gestes, des actes, etc… La communication est la première articulation du langage et elle n’est donc pas spécifique au langage humain ; elle en est la condition nécessaire mais insuffisante. Pour l’animal, il y a communication sans signification. Or, le langage humain n’est pas que communication et ce qui le caractérise comme langage et comme humain, c’est la deuxième articulation, c’est-à-dire la signification ; c’est la signification qui rend possible le langage humain : à l’homme, il est impossible de communiquer sans signifier. Pour l’homme, il n’y a pas de communication sans signification. Comme dit Peter Drucker « La chose la plus importante dans la communication, c’est d’entendre ce qui n’est pas dit». Dans notre société moderne, le code linguistique écrit et le code iconique prennent de plus en plus de l’importance et envahissent notre quotidien. Il suffit de penser aux journaux que nous recevons tous les jours, aux caricatures qui, très souvent, relèvent du génie, aux bandes dessinées qui passionnent aussi bien les grands que les petits, sans oublier les affiches publicitaires, les enseignes des magasins etc.
Dans le cadre de notre travail, nous avons décidé de nous intéresser aux devantures des commerces qui nous renseignent sur l’activité exercée. En d’autres termes, nous allons analyser les enseignes des magasins d’habillement. Notre analyse relève à la fois de la linguistique et de la sémiotique puisque, comme nous le savons, une enseigne de magasin peut contenir le code linguistique écrit et le code iconique. Elle est définie comme « toute inscription, forme ou image apposée sur un immeuble et relative à l’activité qui s’y exerce ». L’enseigne est un élément de publicité extérieure. Il comporte donc généralement le nom commercial ou la dénomination sociale de l’entreprise commerciale concernée. L’enseigne en tant qu’élément physique de publicité extérieure doit faire l’objet d’une demande d’autorisation préalable auprès de la mairie. L’enseigne se distingue de la pré-enseigne.
La ville de Bejaia
Bejaia, en berbère : ⴱⴳⴰⵢⴻⵜ (Bgayet) en arabe : (بجاية ,(dans les langues latines on retrouve les noms de Bougie ou Bugia, est une commune algérienne située en bordure de la mer Méditerranée, à 180 km à l’est d’Alger, dans la wilaya de Bejaia et la région de la Petite Kabylie. Elle est le chef-lieu éponyme de la wilaya de Bejaia et de la daïra de Bejaia. Bejaia est l’une des plus anciennes villes d’Algérie. La présence humaine dans la région est attestée par les sites préhistoriques d’Afalou Bou-R’mel et la nécropole d’Ibarissen, vieux de plusieurs dizaines de milliers d’années. Le Port de Bejaia l’un des plus sûrs de la Méditerranée, était particulièrement apprécié des navigateurs Grecs et Phéniciens qui y accostaient. Les Carthaginois y fondèrent plusieurs comptoirs, notamment sur le site des Aiguades et du vieux port. C’est en 26-27 av. J-C. que l’empereur Romain Octave Auguste fonda la cité de Saldae pour les vétérans de la VIIe légion sous le nom de Colonia lulia Augusta Immunis Saldenatium, à une vingtaine de kilomètres de la cité de Tubusuptu (Tilkat). La présence Romaine dans la région a vu l’édification de plusieurs ouvrages d’arts dont le plus important est l’Aqueduc de Toudja qui a alimenté en eau la ville de Bejaia. Vers le milieu du XIe siècle, fuyant les invasions des BnnuHillal, les princes Hammadides de la Qalâa des Beni Hammad décident de transférer leur capitale des hauts plateaux du Hodna vers Béjaia. En l’an 1067, le sultan Hammadide En-Nacer va fonder la ville de Nacéria sur les décombres de la cité Romaine. La ville cependant, gardera toujours le nom de Bgayet (Bejaia), lié à la tribu berbère qui l’a habitée en 1er. C’est sous le règne d’En Nacer, puis de son fils El Mansour que plusieurs familles quitteront définitivement la Qalâa pour s’installer à Béjaia et ses environs. Certaines Tribus seront installées tout autour du Royaume naissant formant ainsi un bouclier sécurisant. Les descendants de ces Tribus, les Ath Abbes, les Ath Mansour, les Ath Aidhel, les Ait Yala et les Ath Ouarthilane, habitent encore les villes et les villages qui portent leur nom. En l’an 1288, Yahia Zakaria, émir de la Cité proclame son autonomie vis-à-vis de Kairouan. C’est à cette époque également que Bejaia devient un pôle de rayonnement intellectuel et scientifique au point de devenir, à l’instar de Cordoue en Andalousie, la » Mecque » des savants et des intellectuels de la Méditerranée. D’abord connue en Europe grâce à la qualité de ses chandelles faites de cire d’abeille auxquelles elle a donné son nom, les bougies, Bejaia a également joué un rôle important dans la diffusion des chiffres arabes en Occident et des savoirs mathématiques locaux. Des savants comme Raymond Lulle, Fibonacci et Leonard de Vinci y étudient.
En 1510 les espagnols, menés par Pedro de Navarro, s’emparent de Bejaia après une féroce bataille navale et terrestre qui dura plusieurs mois. La ville se vide de ses habitants et ses plus beaux édifices issus de son héritage Hammadide, seront détruits par les canons des vaisseaux espagnols. La culture savante se disperse alors dans les multiples zaouïas de Kabylie. Elle est alors éclipsée, à l’échelle du Maghreb Central, par Alger siège du pouvoir politique et de la marine. Elle continue de tirer un certain prestige grâce aux mystiques religieux et à l’exportation du bois issu de l’arrière-pays. Ces derniers occuperont la ville sans jamais en sortir jusqu’en l’an 1555, année à laquelle le turc Salh Raïs, à la tête d’une armée composée d’ottomans et de combattants venus de toute la Kabylie, les chassa définitivement. La Région sera alors partagée entre les turcs qui s’installent à Bejaia et les Benni Abbès qui contrôlent, à partir de la Qalâa, tout l’arrière-pays et les montagnes. Les Relations entre ces 2 entités vont connaître des périodes alternées de guerre et de paix jusqu’au départ de Dey Hussein et l’arrivée des Français.
Définition de l’enseigne
Pour bien comprendre ce qu’est l’enseigne, nous avons consulté les dictionnaires et les encyclopédies de langue française tels : le Larousse, le Petit Robert, le Quillet… qui donnent les définitions suivantes : Sur le dictionnaire du XIXe siècle nous pouvons lire : «Du latin insigna, pluriel du neutre insigne, qui est formé de in, en et de signium, signe, et qui est également le primitif du mot moderne insigne. Enseigne signifie, en premier lieu, signe, marque distinctive puis indice d’identité, d’authenticité, de vérité […] C’est ainsi, une indication que l’on met au-dessus de l’entrée d’un établissement commercial, pour indiquer la nature du commerce et souvent le nom du commerçant » Pour les dictionnaires du XXe siècle l’enseigne est : « Signe constitué par un emblème, une inscription ou un objet symbolique permettant de signaler l’établissement de commerce à l’intention du public » .
« Panneau portant un emblème ou une inscription ou un objet symbolique qui signale un établissement, par exemple : l’enseigne lumineuse d’une pharmacie » « Tableau portant une inscription, une figure, un emblème ou toute autre indication qu’un marchand, un artisan… Met à sa maison pour indiquer sa profession » Une lecture attentive des définitions proposées par les divers dictionnaires et encyclopédies fait ressortir des points communs que nous énumérons comme suit : D’abord, l’enseigne est une marque, une inscription servant à indiquer la présence de tel ou tel commerce. Elle permet d’assurer une relation intime entre vendeur et acheteur. Le vendeur proposant un service, ou étant un distributeur d’un produit que l’acheteur, client vient, acheter chez ce dernier. Ensuite, elle est considérée comme un panneau portant emblème ou un objet symbolique qu’un commerçant ou un artisan met à son établissement. Enfin, l’enseigne est une propriété exclusive, qu’elle peut être source de confusion, de litige ou de différent. D’un point de vue juridique, toute entrave dans sa conception entraîne des poursuites. Ce que nous retenons de cette lecture est que l’enseigne sert à indiquer, à désigner, à faire référence à une activité économique, d’où pour éviter toute équivoque et pour qu’elle joue son rôle pleinement un grand intérêt lui est réservé lors de sa conception aussi bien sur le plan graphique que sur le plan iconique.
Aperçu historique de l’enseigne
L’histoire ne saurait dire à quelle époque remonte l’usage des enseignes, pas plus que de nous informer dans quels pays et chez quel peuple cet usage est apparu. Déjà à Rome, au VIIème siècle. av. J.-C., les enseignes étaient sous formes de tableaux peints à la cire rouge représentant des sujets avec la marchandise ou la profession tels :
– Amphore portée par deux hommes : « marchand de vin ».
– Combat de gladiateur : « armurerie ».
Au XVIIIème siècle de notre ère, après la fouille et la redécouverte de Pompéi, ville d’Italie près de Naples, ensevelie avec ses habitants lors de l’éruption du Vésuve en l’an 79 après J.-C., l’on a pu trouver plusieurs bas de reliefs de terre cuite qui servaient d’enseignes. Dans toute l’Europe et particulièrement en France, la période du Moyen Age fut très riche en enseignes. On connaît celle de « POMME DE PIN », nom d’un cabaret fréquenté par le poète François Villon Si l’enseigne était répandue et avait connu une période brillante à cette époque, c’est parce que l’absence du procédé de numérotage, fort récent, des commerces, des habitations et des rues faisait grand défaut à ce moment là ; et trouver pour un étranger, une maison de ses proches, une boutique de quelque commerce n’était pas une simple sinécure. Déjà, pour les habitants des grandes agglomérations, les repères n’étaient autres que des indices topographiques, des constructions ou des édifices publics…et les enseignes, dans pareils cas, étaient bien sûr la solution la plus adéquate. Ce n’est qu’au XVIIème siècle que l’on officialisa ce procédé et on le déclara comme utilité publique. Des lois, des ordonnances prescrivant à ceux qui veulent tenir une auberge, un commerce…de faire connaître au greffier de la justice les noms, prénoms, demeure, forme et taille de l’enseigne. Plus tard une taxe fut imposée sur les enseignes qui désormais vont faire partie du fonds de commerce dans toutes les transactions d’achat, de vente du local commercial. L’enseigne a connu une évolution depuis son état primitif, d’être sculptée ou peinte sur la façade, à son inclusion dans un poteau cornier et à l’apparition des enseignes pendantes pour devenir enfin un élément d’ornement et de décor de la façade et ceci par l’écrit ou par la forme de l’objet visuel, c’est à dire dessiné ou taillé. De cet aperçu historique, nous comprenons que l’enseigne commerciale n’a cessé d’évoluer, elle a évolué en termes des matériaux utilisés, de son placement et de sa forme et en termes de fonctions. En effet, elle est passée d’un rôle désignatif, indicatif à celui de moyen de décor, de publicitaire… au gré du progrès technologique pour arriver enfin aux enseignes lumineuses.
Définition de l’enseigne en droit commercial
Le développement de la publicité par enseignes a conduit le législateur à réglementer leur usage. En effet, la loi limite le lieu et le placement des enseignes, leurs natures, leurs tailles…. De même qu’elle prévoit un assujettissement à une taxe pour celles dites enseignes lumineuses. Elle définit l’enseigne comme : « Un signe distinctif des établissements de commerce faisant corps avec le fonds et se transmet en cas de cession. Elle est la propriété exclusive de celui qui l’a le premier adopté. Une imitation ou une analogie donne ouverture à une action, si une confusion est possible ».
Fonctions de l’enseigne
Deux fonctions caractérisent l’enseigne commerciale : La première l’information et la seconde l’ostentation ; L’enseigne informe et le fait doublement. Elle donne la raison commerciale, le nom du commerce, c’est à dire la dénomination du commerce ou la fonction à laquelle s’adonne telle ou telle personne et individualise le commerce ou bien le commerçant. L‘enseigne commerciale est ostentatoire spécialement celle iconique et ceci par la présence d’éléments généralement agressifs, telles les lumières surpuissantes et clignotantes ainsi que les jeux de couleurs. Ces éclairages intermittents invitent à regarder, à lire et créent, involontairement chez les passants le besoin et l’envie de lire et peut-être d’acheter. De ce fait, il apparaît clair que la seconde fonction « l’ostentation » double et occulte la première « l’information ». Elle la relègue au second plan, la destine à un rôle moins important et fait, en général, de l’enseigne un moyen publicitaire contrairement à son rôle initial « l’information » et/ou « l’indication ». Toujours dans le même contexte, Bernard. P et Verdier. H notent, dans leur écrit sur la publicité à propos de l’enseigne : « est un moyen publicitaire […] pour peu qu’elle soit conçue avec intelligence et goût, contribue à l’éclat nocturne des grandes cités […] l’enseigne lumineuse est exclusivement une publicité de notoriété… elle fait la publicité du détaillant plutôt que de celle du ou des produits ».
La communication dans l’enseigne
Toute sorte de communication entre des humains nécessite une présence des différents participants (interlocuteurs) et elle doit être organisée selon le milieu, la culture et l’époque de ces derniers. C’est pour cela que les écrivains, les poètes, les concepteurs de spots publicitaires, d’annonces, d’affiches adoptent un langage, un code propre qui soit accessible à une grande partie des lecteurs visés. Dans cette même optique l’écrit de l’enseigne, étant considéré comme une affiche ou une annonce, doit lui aussi prendre en compte le niveau des récepteurs, des clients. Ce niveau évidemment hétérogène exige que l’on adopte généralement un code habituel, celui de tout le public, fait sans grande recherche ni avec trop de relâchement et qui est caractérisé :
– sur le plan lexical par :
Des mots parmi les plus usités et relevant d’un usage courant dans la vie quotidienne.
– sur le plan syntaxique par :
Le peu de respect pour les règles grammaticales, c’est-à-dire des écrits avec des constructions libres et une syntaxe simplifiée (préférence de la juxtaposition, omission des conjonctions, des prépositions…) Le choix de ce type de lexique et de cette grammaire n’a, finalement, pour but que d’indiquer, que d’informer pour vendre. L’enseigne commerciale est un texte. Elle est considérée par Bernard P. et Verdier H. comme une œuvre : « L’œuvre vise un public. Cela veut dire que l’écrit sollicite une lecture […] et que l’artiste qui produit l’œuvre s’adresse à un public qui répondra à cette sollicitation ». Dans ce sens, nous pouvons considérer que l’écrit de l’enseigne crée, même indirectement, une sorte de communication qui assure le lien entre commerçants et clients. La communication étant définie comme un échange langagier, gestuel … entre différents interlocuteurs.
a) L’émetteur : (fonction expressive)
C’est la présence du destinateur, celui qui parle. L’enseigne lui permet d’annoncer son message et subrepticement sa personne. Dans ce cas le message même étant absent, il est généralement déduit à partir de la connaissance antérieure du public de la nature du commerce, de la spécialité ou la notoriété du commerçant. Ce type de dénomination avec la présence du destinataire relève lexicalement du genre familier.
b) Le récepteur : (fonction conative)
Dans certains textes d’enseignes c’est plutôt la présence du destinataire, celui à qui l’on s’adresse par le biais des dites enseignes. Le message de ces écrits est centré sur le destinataire et d’où par son intermédiaire le destinateur cherche à obtenir, à produire un effet sur celui-ci. Il reste bien sûr un récepteur virtuel.
c) Le référent, le contexte : (fonction référentielle)
Pour toucher le maximum de récepteurs, de clients potentiels, le vendeur ou le fabricant par la voie de l’enseigne, doit informer objectivement de la présence, de l’existence et de la vente de tel ou tel produit, de tel ou tel service et tout cela doit être fait par une formulation concise, précise et évidemment attractive : caractères gras et gros, couleurs, jeux lumières.
d) Le message : (fonction poétique)
Comme le texte de l’enseigne joue un rôle publicitaire et qu’il tente de séduire le lecteur, les concepteurs de ces textes s’adonnent à un certain travail de réflexion. En effet, ils recherchent des termes faciles à dire et faciles à retenir. Mais certains écrits d’enseignes vont, paradoxalement, à l’encontre de cette logique. L’originalité est de mise et la création dans ce genre d’écrits, qui nécessite un travail aussi bien sur le fond que sur la forme, est de fait : c’est le recours aux figures de style, aux jeux de mots qui, bien entendu, créent cette fonction esthétique dans l’écrit de l’enseigne
e) Le canal, le contact : (Fonction phatique)
L’écrit de toute annonce, affiche, enseigne doit attirer l’attention du lecteur, ce lecteur qui, dans la plupart des cas, ne le cherche pas de lui-même. Pour ce faire, cet écrit doit avoir des qualités d’accrochages telles : une présentation du texte avec des couleurs, avec une graphie moins ordinaire, des jeux de lumière etc. de façon que tout passant le voit, le lit, le comprend et en soit attiré. Donc c’est la disposition du texte, l’utilisation des caractères de différentes grosseurs, différentes couleurs visant à attirer l’œil et faciliter la lecture. Le jeu de lumière des enseignes lumineuses accentue la fonction phatique Ce qui revient à dire que la spécificité de l’écrit de l’enseigne c’est d’afficher des mots, c’est-à-dire faire un travail avec la langue mais surtout sur la langue. Pour cela les concepteurs, essayent d’avoir un langage qui leur soit propre quitte à s’affranchir (ne pas respecter) des règles syntaxiques, morphologiques et orthographiques de la langue ordinaire.
Conclusion générale
Pour conclure, nous avons jugé opportun de rappeler, l’essentiel de notre travail. En effet, après avoir, dans un premier temps, cité différentes définitions de l’enseigne, mis en évidence le côté communicationnel, nous nous sommes directement penché sur sa substance langagière en prenant en charge l’analyse de son texte et de sa graphie, par une analyse morphosyntaxique d’abord, sémantique ensuite et enfin sémiolinguistique, effectué sur un corpus de 74 unités, nous avons pu saisir les différents mécanismes de création. Cette étude révèle, essentiellement la présence de deux catégories de noms : Les noms simples et les noms composés qui sont en majorité. Ainsi, les noms composés se différencient les uns les autres par le nombre d’unités dont ils sont constitués. Nous avons alors distingué des constructions composées de deux unités et des constructions composées de plus de deux unités. Ces dernières étant en nombre clairement supérieur avec une cinquantaine unités contre vingt-quatre unités composées d’un seul mot. Le nombre important des noms composés renvoie au soucis des nommant à la clarification dans la désignation. l’aspect sémiotique ou sémiologique où il est question de voir comment le linguistique est complété par l’iconique, comprendre le rapport et la combinaison texte-image dans la production du message, dans l’élaboration du sens, surtout quand on sait que la représentation iconique aiderait certainement ceux qui ne peuvent déchiffrer ou décoder le linguistique (les analphabètes, par exemple) Tout au long de la partie analytique de ce mémoire, nous avons apporté des réponses aux hypothèses que nous nous étions posés. A la fin de cette étude, nous tenons à souligner aussi que notre intention primordiale est de répertorier un certain nombre d’enseignes dans la ville de Bejaia, pour étudier les aspects linguistiques et sémiolinguistiques dans leurs dénominations. Les objectifs spécifiques que cette étude s’était fixé étaient de dégager les caractéristiques spécifiques à l’enseigne de la région kabyle en général bougiote en particulier.
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Table des matières
Introduction générale
Premier Chapitre : Définitions et description de l’enseigne
1. La ville de Bejaia
2. Définition de l’enseigne
3. Aperçu historique de l’enseigne
4. Définition de l’enseigne en droit commercial
5. Fonctions de l’enseigne
6. La communication dans l’enseigne
7. L’enseigne, une communication en situation
Deuxième chapitre : Analyse morphosyntaxique de l’enseigne
1. Description morphosyntaxique
2. Les différentes formes de l’enseigne
3. La dénomination dans l’enseigne
Troisième chapitre : Analyse sémantique des enseignes
1. La sémantique
2. Résultats de l’analyse
Quatrième Chapitre : Analyse sémiolinguistique de l’enseigne
1. La sémiologie
3. Faire une analyse sémiologique
3. Conclusion de l’analyse
Conclusion générale
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