Soutenance mémoire
Analyse des statistiques d’Ovronnaz
Stratégie de communication
L’Office du Tourisme d’Ovronnaz ne possédant pas de stratégie de communication claire et écrite, un entretien a dû être effectué avec l’entreprise afin de pouvoir obtenir des informations sur leur organisation au niveau de la communication (S. Mages, Responsable de la communication de l’OT d’Ovronnaz, communication personnelle, 3 mai 2017). Il est ressorti de cet entretien que l’office du tourisme communique au moyen de plusieurs supports en dehors des réseaux sociaux : affiches, digital média, radio LFM et spots télévision. Un budget est établi chaque année pour chacun de ces supports. La personne qui s’occupe des réseaux sociaux accorde entre deux et trois heures de temps par semaine pour la gestion de cette communication. Il arrive également qu’une autre personne s’en occupe. L’office du tourisme n’a cependant pas défini de stratégie particulière quant à la cible qu’il cherche à atteindre et avec quels canaux. Ils n’ont également pas défini d’objectifs de communication, ce qui ne leur permet pas de mesurer la qualité de leur communication par exemple. Concernant les réseaux sociaux, l’Office du Tourisme d’Ovronnaz était présent sur sept réseaux différents : Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Google+, Pinterest et Linkedin.
Aujourd’hui, l’entreprise a choisi de communiquer principalement sur Facebook, Twitter, Instagram et Youtube, notamment en raison d’un manque de temps pour gérer tous les réseaux sociaux. Ils ont choisi de se concentrer sur les réseaux les plus populaires, selon eux. Depuis septembre 2015, la page Facebook Ovronnaz Tourisme et Téléovronnaz SA ont fusionné. Les deux entités ont décidé de créer une convention afin de pouvoir définir leur collaboration pour une bonne gestion de la page et accentuer leur présence sur les réseaux en publiant du contenu varié. Cette convention comprend également une charte éditoriale de la page Facebook afin de définir une ligne directrice à suivre pour assurer une certaine qualité et homogénéité des publications. Quelques règles doivent donc être respectées notamment concernant la longueur des textes publiés, la fréquence de publication avec une limite à deux publications par jour au maximum ainsi que le contenu des publications. Pour les annonces commerciales sur leurs réseaux sociaux, Ovronnaz a aussi établi quelques lignes directrices à respecter ainsi qu’une charte définissant quelques règles pour chaque réseau. Notamment le nombre de lignes maximum, le type de photos et les hashtags à noter.
Réseaux sociaux
Il existe plusieurs définitions de ce que sont les réseaux sociaux. La définition du livre d’Antoine Dupin peut notamment être relevée : « Les médias sociaux peuvent se définir comme l’ensemble des plateformes en ligne créant une interaction sociale entre différents utilisateurs autour de contenus numériques (photos, textes, vidéos) et selon divers degrés d’affinités. » (Antoine Dupin, 2010, p. 14). Mais également celle du sociologue Emmanuel Lazega qui « définit les réseaux sociaux comme un ensemble de relations spécifiques (par exemple : collaboration, soutien, conseil, contrôle ou encore influence) entre un ensemble fini d’acteurs. » (David Fayon, Christine Balagué, 2016, p. 9). Les réseaux sociaux en ligne sont déjà apparus à la fin des années 70. Durant le milieu des années 90, le Web a permis d’augmenter le champ des possiblités avec l’interface graphique. C’est au début des années 2000 que les réseaux sociaux ont commencé à se développer plus clairement. Entre les années 2002 et 2003, le nombre d’utilisateurs de ces réseaux a décollé (David Fayon, Christine Balagué, 2016, p. 13).
Facebook: Facebook a été créé en 2004 par Mark Zuckerberg. Ce réseau était d’abord restreint aux étudiants de l’université d’Harvard pour finalement s’élargir à tous. Dès mai 2008, Facebook est devenu le premier réseau social au monde. Facebook n’a pas cessé de se développer pour atteindre en 2016 1,7 milliards de comptes. Le réseau a également racheté WhatsApp et Instagram (David Fayon, Christine Balagué, 2016, p. 14). Le profil des utilisateurs peut varier selon les réseaux. Sur Facebook, la moyenne d’âge des utilisateurs est de 40 ans et 57% des internautes de ce réseau sont actifs. Le temps moyen passé sur le réseau est de 46 minutes par jour selon l’annonce de Mark Zuckerberg le 29 juillet 2015 (David Fayon, Christine Balagué, 2016, p. 17).
Twitter: Le réseau social Twitter a été créé en 2006 et compte 320 millions d’utilisateurs en 2016. A noter cependant que le nombre de comptes est supérieur au nombre réel d’utilisateurs car de nombreuses personnes créent plusieurs comptes pour des usages différents. Le nombre d’utilisateur actif sur Twitter est de 150 millions en juin 2016 (David Fayon, Christine Balagué, 2016, p. 14 à 23). 58% des utilisateurs de Twitter sont âgés entre 15 et 34 ans. Le réseau fait partie de ceux qui ont le plus grand potentiel de croissance avec Instagram, Snapchat, Google+ et les outils liés à la vidéo tel que Youtube (David Fayon, Christine Balagué, 2016, p. 14 à 23). Twitter est un réseau qui permet une interaction entre des personnes qui ne se connaissent pas forcément dans la vie réelle. Il permet de s’abonner à n’importe quel utilisate ur, que ce soit un ami ou une personnalité. Le réseau se concentre sur l’information en temps réel et les publications sont limitées à 140 caractères. (Webmarketing Conseil, Rudy Viard, 2016b)
Instagram: Instagram est une application mobile qui a été créée en 2010 et compte 400 millions d’utilisateurs en 2016. Le réseau a été racheté par Facebook et connaît une forte croissance depuis sa création. 77% des utilisateurs de ce réseau sont âgés entre 15 et 34 ans et les femmes sont plus présentes sur ce réseau avec 63% des utilisateurs. (David Fayon, Christine Balagué, 2016, p. 17 à 20) Le but de ce réseau est principalement le partage de photos et vidéos. Le réseau permet d’ajouter facilement des filtres et de faire des retouches sur les photos. Sur le réseau, il est possible de suivre quelqu’un et d’être suivi (Webmarketing Conseil, Rudy Viard, 2016c).
Analyse de la concurrence « Le « benchmarking » consiste pour une entreprise à mesurer systématiquement ses prestations (produits, processus) à celles de l’entreprise qui fournit les meilleures » (Jean-Paul Thommen, 2011). Dans le cadre de ce travail, le benchmarking sera axé sur la concurrence en comparant des offices du tourisme plus ou moins similaires à celui d’Ovronnaz. Les offices qui ont été sélectionnés en accord avec l’entreprise sont les offices du tourisme d’Anzère, Champéry, Villars, la Tzoumaz et Anniviers. Le but de cette démarche est de comparer leurs publications sur les différents réseaux sociaux où ils sont présents. Pour réaliser cette analyse, il a été défini avec l’Office du Tourisme d’Ovronnaz les périodes de l’année où les publications sont les plus abondantes. L’année est divisée en deux périodes distinctes, soit l’été et l’hiver. Durant la période de l’hiver, les deux mois importants pour l’Office du Tourisme d’Ovronnaz sont les mois de décembre et février. Le mois de décembre est important en raison des vacances de Noël et le mois de février contient également une semaine de vacances scolaires. Concernant l’été, il s’agit des mois de juillet et août, également en raison de la présence des vacances scolaires. Ce sont donc les publications de ces quatre mois de l’année qui seront comparées pour chacun des offices du tourisme choisis durant l’année 2016 et 2017 pour le mois de février.
Avant d’analyser les publications, les données de base de ces différents offices du tourisme sont établies. Le tableau ci-dessus permet en premier lieu de constater qu’il s’agit de régions avec une population assez faible, moins de 2’000 habitants pour la plupart, excepté pour la Tzoumaz et Anniviers. Cependant le chiffre indiqué pour la Tzoumaz représente la population totale de la Commune de Riddes et non uniquement le village de la Tzoumaz, le chiffre n’ayant pas pu être obtenu précisément. Quant à Anniviers, il s’agit d’une région qui regroupe plusieurs communes. C’est d’ailleurs pour cette raison que l’altitude d’Anniviers ne peut pas être précisée ; elle varie selon les villages se trouvant entre 1’204 m (Vissoie) et 1’920 m (Chandolin) (Office du tourisme d’Anniviers, 2017a). Il s’agit toujours de régions situées en altitude et toutes ces régions possèdent une station de ski et quatre d’entre elles possèdent des bains thermaux. Les sites internet de ces différents offices du tourisme permettent de ressortir les informations concernant leurs présences sur les différents réseaux sociaux.
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Table des matières
Introduction
1. Problématique
2. Objectifs et Hypothèse du travail
2.1. Objectifs
2.2. Hypothèse
3. Méthodologie de recherche
4. Contexte
4.1. Ovronnaz
4.2. Stratégie de communication
5. Réseaux sociaux
5.1. Définitions
5.2. Facebook
5.2.1. Points forts
5.2.2. Points faibles
5.3. Twitter
5.3.1. Points forts
5.3.2. Points faibles
5.4. Instagram
5.4.1. Points forts
5.4.2. Points faibles
6. Analyse de la concurrence
6.1. Facebook – données générales
6.1.1. Office du Tourisme d’Ovronnaz
6.1.2. Office du Tourisme d’Anzère
6.1.3. Office du Tourisme de Champéry
6.1.4. Office du Tourisme de Villars
6.1.5. Office du Tourisme de la Tzoumaz
6.1.6. Office du Tourisme du Val d’Anniviers
6.2. Facebook – publications
6.2.1. Office du Tourisme d’Ovronnaz
6.2.2. Office du Tourisme d’Anzère
6.2.3. Office du Tourisme de Champéry
6.2.4. Office du tourisme de Villars
6.2.5. Office du Tourisme de la Tzoumaz
6.2.6. Office du Tourisme du Val d’Anniviers
6.3. Twitter – données générales
6.4. Twitter – publications
6.4.1. Office du Tourisme d’Ovronnaz
6.4.2. Office du Tourisme de Champéry
6.4.3. Office du Tourisme de Villars
6.4.4. Office du Tourisme de la Tzoumaz
6.4.5. Office du Tourisme du Val d’Anniviers
6.5. Instagram – données générales
6.6. Instagram – publications
6.6.1. Office du Tourisme d’Ovronnaz
6.6.2. Office du Tourisme d’Anzère
6.6.3. Office du Tourisme de Champéry
6.6.4. Office du Tourisme de Villars
6.6.5. Office du Tourisme de la Tzoumaz
6.6.6. Office du Tourisme du Val d’Anniviers
7. Questionnaire quantitatif
7.1. Analyse des résultats
8. Synthèse des résultats
8.1. Données générales
8.2. Facebook
8.3. Twitter
8.4. Instagram
9. Analyse des statistiques d’Ovronnaz
9.1. Facebook
9.1.1. L’évolution de la taille de la communauté
9.1.2. La portée des publications
9.1.3. L’engagement sur les publications
9.1.4. L’engagement par type de publication
9.1.5. Le profil des abonnés
9.1.6. Les horaires de présence des abonnés
9.2. Instagram
9.3. Twitter
10. Recommandations
10.1. Recommandations Facebook
10.2. Recommandations Instagram
10.3. Recommandations Twitter
10.4. Recommandations générales
11. Nouvelle stratégie de communication
11.1. Stratégie de communication
11.1.1. Objectifs
11.1.2. Public cible
11.1.3. Message
11.1.4. Moyens
11.1.5. Coûts
11.1.6. Plateformes
11.2. Procédures
11.3. La gestion de la veille
11.3.1. La veille sur Twitter
11.3.2. La veille sur Facebook
11.3.3. Alertes Google
Conclusion
Références
Annexe
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