Soutenance mémoire
Romont et sa région, Pays du vitrail, est une région connue comme son surnom l’indique pour les nombreux vitraux de grande valeur qu’on y trouve ainsi que pour le Vitromusée, le musée suisse des arts du verre et du vitrail. La vieille ville de Romont située au sommet d’une colline surplombe la campagne glânoise. Construite au XIIIème siècle par Pierre de Savoie, elle offre un patrimoine historique médiéval conservé et de qualité, n’étant cependant que très peu mis en valeur. En effet, le thème du vitrail est omniprésent dans la région et s’est développé au détriment de celui du Moyen Âge. Le tourisme médiéval, très apprécié d’une grande partie des touristes culturels, pourrait toutefois permettre de redynamiser l’offre touristique. La destination est actuellement principalement visitée par des personnes plutôt âgées et des connaisseurs du verre et du vitrail. Ces caractéristiques ne permettent pas à la destination de s’imposer sur le marché touristique très compétitif dans lequel elle évolue. En effet, elle est entourée par d’autres destinations touristiques importantes, telles que Gruyères, Fribourg et Lausanne. Ces différents constats amènent à se poser les questions suivantes : comment est-il possible de mettre en valeur le patrimoine médiéval de la ville ? Est-il possible de l’utiliser pour redynamiser le tourisme à Romont et sa région ? Quel type d’offre le permettrait ? Quel public faudrait-il viser ? Ce travail a donc pour objectif de développer une nouvelle offre touristique qui mette en valeur le patrimoine médiéval de la ville et qui permette d’attirer un nouveau type de public. Selon la volonté du mandant, ce travail se concentre principalement sur le développement de l’offre choisie. L’objectif est de proposer un produit détaillé réalisable et de mettre en évidence les problèmes et contraintes pouvant être rencontrés lors de sa mise en place. En effet, développer une offre autour d’un patrimoine historique protégé doit être fait de manière réfléchie pour éviter de se heurter à des problèmes dus à la protection des biens culturels et impose certaines contraintes. Le marketing et la communication ainsi que l’organisation de la chaîne de services ne sont pas abordés ici.
Le tourisme culturel
Définition et historique
Le tourisme et la culture ont longtemps été considérés comme deux éléments totalement différents dans une destination. Ce n’est qu’à la fin du XXème siècle que ces deux termes ont été associés et que le concept de tourisme culturel a commencé à émerger (OCDE, 2009, p. 19). Le tourisme culturel peut être défini de deux manières différentes, la première basée sur le produit où l’on distingue, selon Mathielson&Wall (in Bujdosòa, et al., 2015, p. 308), trois types de tourisme culturel : la culture inerte (bâtiments, styles architecturaux, créations artistiques, biens personnels), la culture de tous les jours (loisirs, style de vie, gastronomie) et la culture représentée (festivals, carnavals, évènements traditionnels). La seconde manière de définir le tourisme culturel est basée sur la demande. En 2005, l’Organisation Mondial du Tourisme le définit comme « the movement of persons to cultural attractions in cities in countries other than their normal place of residence, with the intention to gather new information and experiences to satisfy their cultural needs » (in Bujdosòa, et al., 2015, p. 313). Claude Origet du Cluzeau estime que « la culture pratiquée par les touristes s’articule autour de patrimoines matériels et immatériels, mais essentiellement de patrimoines qui illustrent et personnifient l’identité et la spécialité de la destination » (2013, p. 33). En d’autres termes, le tourisme culturel permet aux touristes de découvrir autant le patrimoine matériel qu’immatériel propre à un lieu et de le vivre. L’image ci-dessous présente les différentes ressources culturelles existantes.
La relation entre le tourisme et la culture est bénéfique pour les deux domaines et peut renforcer l’attractivité et la compétitivité d’une destination (OCDE, 2009, p. 9). Le patrimoine culturel étant propre à chaque destination, permet de proposer une offre touristique authentique, distinctive et unique et donc de se positionner sur le marché touristique extrêmement compétitif. De son côté, le tourisme permet d’utiliser et de mettre en valeur le patrimoine culturel et donc de le renforcer et l’entretenir (OCDE, 2009, p. 17). Le tourisme culturel est un puissant facteur de développement économique et de compétitivité, notamment pour les petites destinations ou les destinations rurales (Dziembowska in Bujdosòa, et al., 2015, p. 308). Ses effets sont principalement visibles dans les zones rurales contre la désertification, où « il parvient parfois à ressusciter une vie économique très dévitalisée » (Origet du Cluzeau, 2013, p. 53). D’une part, il permet à des destinations qui n’ont pas d’autres atouts touristiques ou n’ont que très peu de ressources financières de développer une offre touristique autour d’un capital déjà existant. D’autre part, il est l’un des marchés touristiques à s’accroitre le plus rapidement (Hargove, 2014, p. 10). Par ailleurs, la mise en place d’une offre touristique culturelle peut également avoir des effets négatifs sur une destination si certains points ne sont pas pris en compte.
Premièrement, pour apporter de la valeur ajoutée et garantir la pérennisation du tourisme culturel dans une destination, il est important que la population soit intégrée dans le processus de développement et qu’elle puisse en retirer des bénéfices. Deuxièmement, ce sont les ressources culturelles et naturelles qui attirent les touristes et engendrent la fierté de la population locale, il faut donc penser à les protéger. Troisièmement, la mise en scène du patrimoine culturel peut théâtraliser et caricaturer le patrimoine matériel et immatériel d’un lieu, il est donc important d’en conserver l’intégrité et l’authenticité (Hargove, 2014, p. 10).
Le touriste culturel
Evelyne Lehalle (2011, p. 14) définit qu’il existe deux types principaux de touristes culturels. Le premier, qui représente environ 5%, a pour seule motivation la culture. Il s’agit d’un connaisseur ou expert qui apprécie toutes les offres culturelles. Le second, qui représente environ 90%, profite de ses vacances, mais sa motivation première n’est pas la culture. A l’intérieur de cette catégorie se trouvent énormément de profils et de caractéristiques différents. Claude Origet du Cluzeau (Origet du Cluzeau, 2013, p. 16) a classé les touristes culturels en quatre catégories présentées dans le tableau ci-dessous. Il en a déduit que 10 à 15% des visiteurs étaient des passionnés, 30 à 40% des réguliers et 45 à 60% des occasionnels.
Yvonne Pröbstle (in Institut für Kultur Management Ludwigsburg, 2016, p. 3) a, elle, classé les touristes culturels en cinq catégories. Le graphique ci-dessous montre ces différentes catégories et leur fréquentation des institutions et des destinations culturelles. On peut voir que les institutions attirent principalement les passionnés et spécialistes alors que les destinations attirent majoritairement des touristes de passage qui cherchent à se divertir. Les explorateurs à l’esprit ouvert sont, eux, attirés par les deux catégories.
Selon une étude menée dans les pays germanophones par l’Institut für Kultur Management Ludwigsburg et le Projekt2508 (2016, p. 3), les visiteurs culturels sont à 92,9% des touristes d’excursion. Une majorité d’entre eux fait partie de la population locale et effectue sa visite de manière individuelle et non en groupe.
Évolution des comportements de consommation
Pour commencer, le nombre de séjours culturels augmente constamment, mais leur durée diminue. Les touristes culturels restent les mêmes, mais ils effectuent de plus en plus de visites. Ils recherchent donc toujours plus de nouveautés et d’offres évènementielles, actuellement à la mode (Patin, 2012, p. 159). Martin Spantig (2016, pp. 3-6) affirme que d’ici 2030, deux branches principales de touristes culturels se détacheront, les « Sightseeing Punktesammler im Selfi-Modus » et les « Destinationskultureintaucher im Mitschwimmodus » (p. 3). Le premier groupe n’est pas forcément intéressé par le produit en lui-même, mais recherche uniquement à se photographier devant et à partager ses clichés sur les réseaux sociaux. Plus l’architecture ou le produit est spectaculaire, plus il est apprécié par cette catégorie. Cette théorie est appuyée par Yvonne Pröbstle (2016, p. 35) qui parle de recherche de WOW effect. Les prestataires ne sont donc plus les seuls à transmettre une image de leur destination, mais l’ensemble des visiteurs y contribue également. Une tendance qui découle de l’univers médiatique important et facilement accessible qui entoure la société actuelle et qui pousse de plus en plus l’image du patrimoine culturel et naturel à être soumis aux exigences de la consommation de masse : « vedettariat, accentuation du caractère exceptionnel de l’objet ou de l’événement, simplification du contenu des messages, références émotionnelles fortes (appel aux personnages plus qu’aux biens), effacement du texte au profit de l’image » (Patin, 2012, p. 159). Le deuxième groupe de touristes culturels dont parle Spantig (2016, p. 4) est celui des voyageurs voulant vivre comme des locaux. Ils cherchent l’authenticité et à sortir de leur quotidien en vivant celui de la population indigène. Pröbstle (2016, p. 35) parle d’explorateurs ouverts d’esprit qui ne se considèrent pas comme des touristes car ils vivent comme les locaux. C’est sûrement pour ce type de touristes que Patin (2012, p. 160) pense que les visites culturelles vont devenir moins intellectuelles et plus familières, car le côté émotionnel va s’ajouter à la simple recherche de connaissance. L’expérimentation à travers des jeux, ateliers ou consoles interactives, permet aux visiteurs, en particulier aux jeunes, de créer un contact plus approfondi. Pour répondre à ce type de touristes souhaitant sortir des sentiers battus, de nouveaux lieux de tourisme culturel vont se développer en dehors des institutions classiques (Pröbstle, 2016, p. 36). Spantig (2016, pp. 4-5) et Pröbstle s’accordent à dire que la campagne deviendra plus touristique que les villes.
Le tourisme expérientiel pour répondre à un besoin actuel
Les valeurs de la société ont évolué. La question de comment survivre a laissé place à celle de comment vivre une vie remplie et riche en expériences. La population s’est donc tournée vers la consommation culturelle (Bujdosóa, et al., 2015, p. 309). Cette évolution a un impact significatif sur la mise en tourisme du patrimoine matériel et immatériel. Les auteurs s’accordent à dire que les touristes actuels ne cherchent plus uniquement à voir des biens culturels, mais à vivre des expériences. Une expérience est un évènement à caractère exceptionnel, basé sur le ressenti et qui permet d’en retirer des connaissances (Larousse.fr, 2016). Les visiteurs ne veulent plus regarder, mais réellement vivre la culture d’un lieu. Bujdosò et al. (2015, p. 310) soutiennent que les consommateurs actuels sont à la recherche de nouvelles sensations. Ce point est appuyé par Gesser, Hornung-Prähauser & Strasser (2014, p. 17) qui déclarent que les touristes sont de plus en plus à la recherche de biens et services qui leur offrent des expériences enrichissantes et mémorables. De son côté, l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) (2009, p. 25) parle d’expérimenter le style de vie ainsi que la culture et les coutumes quotidiennes de la population locale. Vivre une expérience est devenue indispensable lors de consommation culturelle car la société cherche à avoir une vie plus intense et pleine de sens et à ressentir de multiples émotions (Geser, Hornung Prähauser, & Strasser, 2014, p. 17). Pour les destinations, il ne suffit donc plus de mettre à disposition des visiteurs des biens culturels. Pour se distinguer des concurrents et répondre aux attentes du public, il faut créer des expériences distinctives et trouver de nouveaux moyens de présenter le patrimoine de manière engageante et enrichissante (Geser, Hornung-Prähauser, & Strasser, 2014, p. 17). Pour répondre à ces nouvelles attentes des visiteurs, le tourisme expérientiel a commencé à se développer jusqu’à devenir presque indispensable pour rester compétitif sur le marché touristique. La Commission canadienne du tourisme déclare que « le tourisme expérientiel invite les visiteurs à participer à une série d’activités touristiques mémorables et essentiellement personnelles. Mettant tous les sens à contribution, il forge des liens au niveau physique, émotionnel, spirituel, social ou intellectuel » (2011, p. 11). Elle appuie également le fait que le tourisme expérientiel favorise la rencontre et l’interaction avec la population locale, stimule les sens et montre le caractère unique de sa destination. Le tourisme expérientiel a comme avantage de créer une nouvelle proposition de valeur, peu coûteuse car la création d’expériences distinctives ne demande pas de modification des infrastructures. Elle permet de faire preuve de créativité et d’innovation en tenant compte des attentes des visiteurs, de créer de nouveaux partenariats, de développer un réseau de promoteurs qui racontent leurs expériences et d’attirer des visiteurs à rendement élevé en établissant des prix en fonction de la valeur de l’offre (Commission canadienne du tourisme, 2011, p. 11).
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Table des matières
Introduction
1 Le tourisme culturel
1.1 Définition et historique
1.2 Le touriste culturel
1.2.1 Caractéristiques des visiteurs culturels
1.2.2 Évolution des comportements de consommation
1.3 Le tourisme expérientiel pour répondre à un besoin actuel
1.4 La mise en scène
1.5 Modes et tendances actuelles
1.6 Le tourisme médiéval
2 Analyse de la situation de la destination Romont et sa région
2.1 Description de Romont et ses environs
2.2 Historique de Romont
2.3 Offre actuelle
2.4 Le thème du médiéval à Romont
2.5 Situation générale
2.6 Tendances et évolution du marché
2.7 Analyse SWOT
3 Perception et attrait de Romont et sa région
3.1 Point de vue des autocaristes
3.2 Point de vue des familles
4 Récolte d’idées
4.1 Fêtes médiévales
4.2 Itinérance médiévale de la Vallée du Dropt
4.3 Fête des lumières
4.4 Rallye et chasse au trésor
4.5 Gamified travel tours
4.6 Pokémon Go
4.7 Les greeters
5 Brainstorming et idée sélectionnée
6 Développement du produit
6.1 Objectifs
6.2 Atouts et cœur du produit
6.3 Public cible
6.4 Partenariats
6.5 Mise en place et contraintes
7 Le produit – esquisse de l’offre
7.1 Parcours enfants
7.1.1 Poste 1 : Le marché
7.1.2 Poste 2 : La taverne
7.1.3 Poste 3 : Les remparts
7.1.4 Poste 4 : Les gardes arrivent
7.1.5 Poste 5 : La Tour de Fribourg
7.1.6 Poste 6 : Les gardes arrivent
7.1.7 Poste 7 : La Tour de Billens
7.1.8 Poste 8 : La Tour du Sauvage
7.1.9 Poste 9 : La Tour à Boyer
8 Conclusion
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