Améliorer la commercialisation des logements

AMELIORER LA COMMERCIALISATION DES LOGEMENTS

La construction récente d’opérations mixtes a entrainé de nouvelles problématiques que l’office HLM n’avait pas l’habitude de traiter auparavant. A la recherche d’une plus grande mixité sociale dans ses projets, Habitalys se retrouve désormais confronté à la concurrence des promoteurs privés qui proposent également l’aménagement de lots libres. La commercialisation de logements en accession sociale à la propriété est également une nouveauté. En effet, cette procédure est récente et doit encore faire ses preuves. Enfin, il faut noter que le marché immobilier est détendu en Lot-et-Garonne que ce soit dans l’habitat social ou l’habitat privé. Les demandeurs en logement sont donc de plus en plus exigeants alors que leurs ressources sont de plus en plus réduites.

UNE VENTE DIFFICILE DES LOTS LIBRES A TONNEINS 

ADAPTER LES PRIX DE VENTE AU MARCHE IMMOBILIER LOCAL 

L’opération Clos de Vénès à Tonneins rencontre des problèmes de commercialisation sur ses lots libres. En effet, seuls une ou deux parcelles ont aujourd’hui été vendues. La première raison avancée pour expliquer cette difficulté consiste en un prix de vente de départ trop élevé, adapté trop tardivement au marché immobilier local. En effet, les promoteurs privés qui pratiquent des prix plus bas ont absorbé la majorité de la demande, laissant l’opération d’Habitalys sans acheteurs. Si les prix de vente étaient trop élevés au départ, c’est parce qu’ils ont été déterminés dans le but d’équilibrer financièrement l’opération, sans forcément prendre en compte les prix pratiqués par la concurrence locale. Lorsque l’office s’est aperçu de cette différence de prix, la plupart des acquéreurs privés de ce territoire avait déjà acheté chez les concurrents. Aujourd’hui, les prix des lots libres ont beaucoup baissé et ces derniers seront certainement vendus à perte. Certaines personnes interrogées jugent que les aménagements extérieurs trop coûteux sur le lotissement de Tonneins, avec une grande place centrale notamment, sont à l’origine de ces prix de vente trop élevés. Le surcoût de ces aménagements a ensuite été répercuté sur le prix de vente des lots libres, puisque les recettes générées par la location des logements sociaux et la vente des PSLA sont plafonnées. Une solution consisterait donc à minimaliser les coûts de production des équipements communs au détriment de la qualité générale du lotissement. Cependant, Habitalys, en tant qu’établissement public, a un objectif d’exemplarité dans la qualité de service et est donc particulièrement soucieux du cadre de vie des personnes qui s’installent dans leurs lotissements. Pour faire face à la concurrence nouvelle des promoteurs privés, une étude de marché préalable parait indispensable. Au lieu de faire le choix de missionner des intervenants externes pour la faire, la Direction d’Habitalys a préféré donner l’opportunité à Mlle Pauline DALBY de se former afin qu’elle effectue elle même les études de marché sur les opérations mixtes dans le futur et participe ensuite à la détermination des prix de vente des lots libres et des PSLA. En raison de cette connaissance partielle de la demande, il semblerait que l’importante opération mixte de 74 logements située en bordure de Tonneins ne soit aujourd’hui plus adaptée au marché du secteur considéré. Autre exemple, le lotissement de Fauguerolles est situé le long d’une voie ferroviaire et les lots libres sont donc aujourd’hui difficiles à vendre en raison des nuisances que cette dernière engendre. La localisation des opérations de construction d’Habitalys est effectivement fonction des opportunités foncières. Cela peut par conséquent les amener à s’implanter sur des espaces peu prisés par la demande. En général, les communes du Lot-et Garonne choisissent de mettre des terrains à disposition de l’office à des tarifs préférentiels pour atteindre les 20% de logements sociaux imposés par la loi SRU7 . Ainsi, ce sont les communes qui orientent Habitalys dans la localisation des opérations, sans forcément prendre en compte leur manque d’attractivité éventuel. Une prospective foncière, en complément des commandes formulées par les communes, semble nécessaire si l’office veut commercialiser des logements dans les endroits les plus attractifs pour les clients potentiels du marché. Enfin, un problème de commercialisation de certaines parcelles sur Foulayronnes a été relevé, mais il s’agit ici d’une erreur de répartition des prix de vente au sein du lotissement. En effet, les lots libres  situés en entrée de lotissement ont été vendus aux prix les plus bas alors qu’elles étaient les plus attractives selon les acquéreurs privés. Les parcelles les plus hautes étaient quant à elles les plus chères alors que des fondations plus coûteuses étaient nécessaires pour implanter une habitation. Ainsi, même si la vente s’est bien passée de manière générale, le territoire de Foulayronnes étant proche de la ville d’Agen, 6 lots libres sur 17 situés sur la bande haute tardent à être vendus.

DEVELOPPER LES TECHNIQUES DE VENTE

De manière générale, il a été observé que les méthodes de commercialisation et de communication d’Habitalys mériteraient d’être développées et modernisées, afin de permettre à l’office d’être plus visible sur le marché immobilier et donc d’attirer de nouvelles clientèles. Les panneaux publicitaires plantés sur les sites construits sont parfois installés trop tard. A Fauguerolles par exemple, il a même été remarqué que certains logements étaient prêts mais que la commercialisation n’avait toujours pas commencé. Anticiper l’implantation des panneaux, avant même la fin des travaux, permettrait à Habitalys de ne pas perdre de temps dans la commercialisation par rapport à la concurrence des promoteurs privés, souvent plus réactifs.

En complément des panneaux sur les chantiers, le site web est également une source d’information de l’office. Or, lorsqu’on compare les sites internet des trois opérateurs HLM du Lot-et-Garonne, on s’aperçoit que ceux des deux concurrents sont plus modernes, plus conviviaux avec une meilleure mise en forme des menus et des photos plus attractives. Une modernisation du site parait donc essentielle pour attirer davantage de clients. Enfin, de nouvelles techniques de vente devraient être étudiées pour améliorer la commercialisation. L’office est d’ailleurs en relation avec le site internet « Le bon coin » depuis peu. Un partenariat, avec des agences immobilières, mériterait peut-être d’être lancé pour la mise en vente des lots libres ; en effet, les agences ont une bonne connaissance du marché, et pourraient faire bénéficier Habitalys de son réseau de clients et de son système publicitaire.

EVALUER L’IMPACT DE LA PROXIMITE DES LOGEMENTS SOCIAUX

L’impact de la proximité des logements sociaux sur la commercialisation des lots libres fait débat au sein de l’office. Certains pensent que cette proximité a peu d’incidence et que ce sont uniquement les prix trop élevés qui posent problème. D’autres trouvent qu’elle est un frein à la commercialisation et doit être atténuée par une réduction des liens entre les logements privés et les logements sociaux ou contrebalancée par des aménagements extérieurs de qualité. Il semble donc nécessaire d’évaluer de manière chiffrée cet impact en interrogeant les personnes intéressées par les lots libres sur les critères qui ont motivés leur choix d’acheter ou non.

On a pu observer sur les opérations réalisées récemment que les lots libres sont souvent implantés en bordure de lotissement pour servir de zone tampon avec l’habitat existant, et ainsi ne pas « imposer » aux habitants alentours la proximité avec les logements sociaux. Pour ne pas retrouver la configuration où le locatif est au milieu avec les lots libres en périphérie, une autre solution consisterait à faire le choix d’une mixité autour d’un équipement commun. Par exemple, une espace vert central pourrait servir de lieu de rassemblement convivial autour duquel s’organiseraient les différents types de logement. Cela permettrait en plus d’améliorer l’image du lotissement. La proposition formulée par certains de réaliser des opérations distinctes avec uniquement des logements sociaux ou uniquement des lots libres n’est pas envisageable car elle ne répond pas à la volonté de mixité sociale qui caractérise la politique d’habitat social de l’office. En effet, Habitalys veut à tout prix éviter la ségrégation au sein de quartiers où on trouverait uniquement des logements sociaux ou des lots libres. Pour ce faire, Habitalys se doit de fournir un effort financier notamment sur le foncier, plus coûteux que pour réaliser des logements privés. L’office a toutefois la possibilité d’acheter le foncier moins cher grâce à la volonté des communes de réaliser du logement social. Reste que les promoteurs privés arrivent à trouver les meilleures opportunités foncières grâce à leur prospection foncière plus développée que celle d’Habitalys. Concernant la répartition géographique des logements, la suggestion de réaliser des îlots autonomes par type au sein d’un même lotissement permettrait de limiter les liens entre acquéreurs privés et logements sociaux mais des clans au sein du lotissement risqueraient de se créer et de dégrader l’ambiance du quartier.

VALORISER LES TERRAINS VIABILISES

Sur les lotissements de Tonneins et de Foulayronnes, les terrains non construits, les parcelles viabilisées mais invendues et les espaces publics non rétrocédés ne sont pas entretenus par Habitalys. Par conséquent, le lotissement perd en attractivité et les acquéreurs ont plus de mal à imaginer leur maison sur un terrain en friche. Il faudrait certainement prévoir le coût de l’entretien dans les montages d’opération en coopération avec les agences, plus proches du terrain.

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Table des matières

Introduction
PHASE 1 : ANALYSE DES OPERATIONS RECENTES D’HABITALYS
Introduction
I) Améliorer la commercialisation des logements
I.1. Une vente difficile des lots libres à Tonneins
I.2. Une commercialisation récente de logements en accession sociale à la propriété
I.3. Des logements sociaux de plus en plus difficiles à louer
II) Simplifier la répartition des couts de production des équipements communs
II.1. Les impacts sur chaque service concerné
II.2. Les enjeux et propositions
III) Résoudre les problèmes d’intégration paysagère et de stationnement
Conclusion de la phase I
PHASE 2 : AMENAGEMENT DU TERRAIN « CARLA BAS »
I) Diagnostic territorial
I.1. Contexte géographique et démographique
I.2. Voisinage
I.3. Contexte physique du terrain
I.4 Zonage du terrain
II) Programmation globale
II.1 Programmation des logements
II.2 Phasage de l’opération
III) Propositions d’aménagement
III.1 Le scénario socio-environnemental
III.2 Le scénario du cadre de vie privé
III.3 Analyse comparative des scénarios
Conclusion de la phase II
Conclusion générale
Annexes
Annexe I : Organigramme de l’entreprise habitalys
Annexe II : Extraits du PLU de Pont-du-Casse
Annexe III : Extraits marquants des entretiens réalisés
Annexe IV : Compte rendu du comité d’opération du 24 mai 2012
Annexe V : Plan topographique du terrain Carla-Bas
Annexe VI : Carte des cônes de vue
Annexe VII : Profils de voirie
Annexe VIII : Plans de phasage des deux scénarii et de leurs variantes
Table des illustrations
Bibliographie
Glossaire
Résumé

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