Soutenance mémoire
Les définitions du commerce équitable
Qu’est ce que le commerce équitable? Le commerce équitable est défini comme un ensemble de pratiques socioéconomiques alternatives au commerce international qui vise à établir une relation d’équité et de solidarité entre les producteurs ruraux du Sud et les consommateurs du Nord (Johnson, 2003). Les pratiques du commerce équitable diffèrent de celles du commerce international basé sur une maximisation de profit du fait qu ‘elles valorisent les bénéfices des petits producteurs. Ces bénéfices consistent en des négociations transparentes, une symétrie d’information et une prime de prix accordée aux petits producteurs (Bird et Hughes, 1997). Pour Bird et Hughes (1997), le commerce équitable consiste à s’approvisionner des produits auprès des producteurs ruraux dans des conditions qui leur sont plus favorables que celles du commerce international conventionnel et à commercialiser ces produits dans les pays développés à un prix «équitable». Ceci pour permettre aux petits producteurs de couvrir leurs coûts de production et de leur assurer un niveau de vie décent. Ces auteurs distinguent quatre éléments de base du commerce équitable :
• Acheter directement des petits producteurs;
• Établir des contrats d’ achat à long terme;
• Donner de l’information sur le produit;
• Apporter une assistance technique auprès des producteurs du sud.
Par l’achat des produits à un pnx plus rémunérateur que les cours mondiaux, le commerce équitable vise à garantir un revenu minimum aux producteurs et aux artisans du Sud désavantagés par le système dominant. Pour atteindre cet objectif, les organisations du commerce équitable cherchent à sensibiliser les consommateurs à l’ importance de cette alternative (Waridel, 2005). Tel qu’énoncé par TransFair USA (2002) et cité par Raynolds (2002a), le commerce équitable est un concept innovateur qui re li e les producteurs et les consommateurs d’une manière plus équitable, plus significative et plus soutenable. Il tend à réduire la distance entre les producteurs et les consommateurs.
Le marché des produits équitables
Le commerce équitable a débuté en 1960 à travers les projets de développement initiés par Oxfam en Angleterre et en Hollande qui visaient à aider les producteurs des pays sousdéveloppés à faire face à la volatilité du marché international (Caron,2002). Le principal objectif de ces initiatives était l’établissement d’ un système de commerce parallèle au commerce conventionnel fournissant un accès direct au marché et des prix plus élevés pour les biens produits par les travailleurs désavantagés dans les pays sous-développés. A la fin des années 80, le second objectif, qui consistait à l’ utilisation du commerce équitable en tant qu’un mécanisme visant à rendre le marché conventionnel plus respectueux aux aspects sociaux et environnementaux, conduisait à l’établissement de Max Havlaar, le premier organisme de certification du commerce équitable dans le monde. Depuis, le système de la certification s’est élargi pour inclure 17 organisations nationales de certification à l’échelle mondiale. En 1997, ces organisations sont devenues officiellement unies sous le nom de «Fair trade Labelling Organisation» (FLO). Cet organisme de certification du commerce équitable se charge de l’administration et du développement des standards du commerce équitable. En 1999, la FLO regroupait 324 organisations de producteurs de 18 pays différents et avait des revenus qui dépassaient les 400 millions de dollars américains annuellement (Caron,2002). Aujourd’hui, la FLO comprend 422 organisations de producteurs certifiés, 550 négociés certifiés et subvient aux besoins de 1000000 familles d’agriculteurs et de travailleurs dans 49 pays (FLO, 2005). Le commerce équitable a une dimension internationale représentée par Max Havelaar en Europe, Equal Exchange au Japon et TranFair au Canada et aux États-Unis (Nicolls, 2002). Le marché mondial du commerce équitable est de 400 millions de dollars américains. Bien qu’il ne soit qu’une proportion minime du marché conventionnel international, les ventes de produits équitables ont connu un véritable essor dans les dernières années avec une augmentation des ventes de 30%, chaque année (Raynolds, 2002). Les organisations du commerce équitable s’impliquent notamment dans la production du café, du chocolat, du thé, du cacao et des bananes (Raynols, 2002b).
Les segments de marché et la consommation éthique
Plusieurs auteurs ont proposé des typologies de consommateurs selon leur intérêt pour les attributs éthiques d’ un produit. Dans cette section, nous allons présenter les typologies de Bird et Hughes (1997) et de Bouquet et Hénault (1998).Bird et Hughes (1997) divisent les consommateurs en trois segments : les consommateurs éthiques, les consommateurs semi-éthiques et les consommateurs égoïstes (voir tableau 1). Voici comment ces auteurs distinguent ces trois catégories. Les consommateurs éthiques sont principalement motivés par leurs positions éthiques. Ils sont impliqués et engagés dans des actions en matière de responsabilité sociale et de développement durable. Ils font une comparaison entre les bénéfices de chaque marque et de chaque produit qu ‘ ils connaissent pour choisir le produit ou la marque qui correspond le plus à leurs attentes symboliques. Ce sont ces attentes symboliques qui reflètent les valeurs d’engagement social et de consommation responsable des consommateurs éthiques. Également, ces derniers sont disposés à payer un surplus de prix afin d’établir des relations de charité et de solidarité avec les différents membres de la société La principale motivation des consommateurs semi-éthiques est la qualité perçue et le statut de la marque. La bonne qualité du produit perçue et la bonne image de marque les incitent à effectuer des achats moraux. Ils associent les bénéfices recherchés dans un produit éthique à des bénéfices symboliques qui les rendent émotionnellement satisfaits. Ils montrent une certaine méfiance quant à l’achat des produits éthiques mais ils sont ouverts à un discours persuasif portant sur la consommation de cette catégorie de produits.
L’attitude des consommateurs envers les labels éthiques
Suite à leur constatation de l’augmentation des ventes de produits certifiés équitables, Loureiro et Lotade (2004) se sont questionnés quant au manque de connaissances sur l’attitude des consommateurs envers les labels éthiques. En ce sens, ces auteurs ont mené un sondage auprès d’un échantillon de 284 personnes dans divers supermarchés de quatre villes américaines. Dans leur étude sur l’attitude des consommateurs envers les labels éthiques les plus répandus en Europe et en Amérique du Nord à savoir : le label du café équitable, celui du café développé sous l’ ombre et le label du café biologique, ces auteurs constatent que les consommateurs ont une attitude positive envers ces trois labels. C’est la raison pour laquelle ils disent être prêts à payer un supplément du prix pour ces labels éthiques. Toutefois, ce supplément de prix diffère selon l’importance qu ‘ ils accordent à chaque label. En effet, les consommateurs montrent une prédisposition à payer la prime du prix la plus élevée pour le café certifié équitable (21.64 cents la livre) suivi du café développé sous l’ombre (20.02 cents la livre) et du café biologique (16.25 cents la livre). Le label du commerce équitab le reflète l’idée que les producteurs sont payés à prix juste, ce qui leur permet au minimum de couvrir leurs coûts de production. Également, à travers ce label on transmet les messages du respect de l’ environnement, de la justice sociale ainsi que du respect des standards de la qualité. En particulier, de bonnes quantités de café équitable, de thé et de chocolat sont aussi certifiés, soit biologiques, soit développées sous l’ombre (Loureiro et Lotade, 2004). 30% du café certifié équitable est aussi biologique (Raynolds, 2002). Le café biologique est un café cultivé sans produits chimiques ni pesticides, ni herbicides. Un café certifié biologique doit être conforme aux standards imposés par une agence gouvernementale ou par un organisme indépendant de certification. Quant au label du café développé sous l’ombre, il garantit que le café a été cultivé sans causer de déforestation. Ce type de café pousse à l’ombre sous couvert forestier. Ceci contribue à la conservation de la biodiversité, puisqu’il permet de préserver les habitats naturels (Loureiro et Lotade, 2004). En se basant sur les résultats de leur étude, Loureiro et Lotade (2004) suggèrent que la diffusion des messages faisant l’association entre le café développé sous l’ombre et le café certifié équitable pourrait présenter une stratégie de marketing plus efficace que la communication à travers des messages associant ce dernier avec le café biologique. Avec un échantillon de 808 citoyens belges et à l’ aide de l’analyse conjointe, De Pelsmacker et a l.(2003) ont étudié l’ importance qu’accordent les consommateurs au labe l du commerce équitab le dans le processus de la prise de décision d’ achat comparativement aux autres attributs du café tels que la marque, la variété du caféier (l’arabica et le robusta), la saveur et l’ emballage ainsi que la prédisposition à payer la prime de prix pour ce label. En outre, la taille du segment des consommateurs potentiels du café équitable et ses caractéristiques ont été étudiés.
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Table des matières
LISTE DES FIGURES
LISTE DES TABLEAUX
RÉSUMÉ
INTRODUCTION
CHAPITRE 1 REVUE DE LA LITTÉRATURE
1.2 Le marché des produits équitables
1.3 Le consumérisme éthique et les consommateurs éthiques
1.3 .1 Le consumérisme éthique
1.3.2 Les segments de marché et la consommation éthique
1.4 L’ attitude des consommateurs envers les labels éthiques et leur prédisposition à payer une prime de prix
1.4.1 L’ attitude des consommateurs envers les labels éthiques
1.4.2 La prédisposition à payer une prime de prix pour les produits éthiques
1.5 Les motivations des consommateurs à la consommation éthique
1.5.1 Les motivations dans la théorie du marketing
1.5 .2 Les motivations et les freins à la consommation éthique
1.6 Les modèles de comportement du consommateur
CHAPITRE II MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
2.1 Le contexte de l’ étude
2.2 Le choix du type de recherche
2.3 Le choix de la méthode de collecte de données
2.4 L’entrevue de groupe
2.4.1 Justification du choix de la méthode
2.4.2 Déroulement de l’entrevue de groupe
2.4.3 L’analyse de données
2.5 L’entrevue individuelle semi-dirigée
2.5.1 Justification du choix de la méthode
2.5.2 Échantillonnage
2.5.3 Instrument de collecte de données
2.5.4 Déroulement de l’entrevue individuelle
2.5.5 Méthode d’analyse
2.6 L’enquête
2.6.1 Instrument de collecte de données
2.6.2 L’analyse de données
CHAPITRE III ANALYSE DES RÉSULTATS
3.1 Analyse des résultats des entrevues de groupe
3.1.1 Résultats sur la consommation de café
3 .1.1.1 Lieu de consommation de café
3.1. 1.2 Les segments des consommateurs de café
3 .1.1.3 Quantité de café équitable consommée
3.1.1.4 Relation entre la catégorie socioprofessionnelle et la consommation de café équitable
3.1.2 Sources d’ information sur le café équitable
3.1.3 Représentations du commerce équitable
3.1.4 Les motivations et les freins à la consommation de café équitable
3.1.5 Le logo de TransFair Canada
3.1.6 La perception de la qualité et du prix du café équitable
3.1.7 Écart entre 1′ attitude et le comportement d’achat
3.2 Analyse des résultats des entrevues individuelles
3.2.1 Les motivations d’achat de café
3 .2. 1.1 Les motivations d’achat du profil 1 de café
3.2.1.2 Les motivations d’achat du profil 2 de café
3.2.1.3 Les motivations d’achat du profil 3 de café
3.2.1.4 Les motivations d’achat du profil 4 de café
3.2.1.5 Les motivations d’achat du profil 5 de café
3.2.1.6 Les motivations d’achat du profil 6 de café
3.2. 1.7 Les motivations d’achat du profil 7 de café
3.2.2 Les valeurs communes: profil du produit recherché
3.3 Analyse des résultats de l’ enquête
3.3.1 Le profil sociodémographique de l’ échantillon
3.3.2 Consommation de café
3.3.3 Représentation du commerce équitable
3.3.4 Consommation de café équitable
3.3.5 Lien entre consommation de café équitable et consommation de café biologique
CHAPITRE IV DISCUSSION DES RÉSULTATS
4.1 Les représentations du commerce équitable
4.2 La perception du prix et de la qualité du café équitable
4.3 Le manque d’information
4.4 La disponibilité
4.6 Les limites
4.7 Conclusion du chapitre de discussion
CONCLUSION
APPENDICE A QUESTIONNAIRE DE RECRUTEMENT DES DEUX ENTREVUES DE GROUPE
APPENDICE B FORMULAIRE DE CONSENTEMENT DE L’ENTREVUE DE GROUPE
APPENDICE C GUIDE DE L’ENTREVUE DE GROUPE
APPENDICE D FORMULAIRE DE CONSENTEMENT DE L’ENTREVUE INDIVIDUELLE
APPENDICE E GUIDE DE L’ENTREVUE INDIVIDUELLE
APPENDICE F FORMULAIRE DE CONSENTEMENT DE L’ENQUÊTE
APPENDICE G QUESTIONNAIRE
APPENDICE H QUESTIONNAIRE RETENU POUR NOTRE ANALYSE
BIBLIOGRAPHIE
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